How Marketing Changes

When Shopping Is Automated

博客主人：Niraj Dawar

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許多企業(yè)的營銷都是以向客戶傳遞信息為前提，同時希望影響消費者的購買和消費。事實上，譬如寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等全球性大廣告商，他們銷售的是一些低介入度的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常需要定期性購買和消費。廣告商在廣告上花巨資的主要目的，在于提醒消費者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或?qū)櫸锸称?。但是幾年后，這種廣告營銷和購物的方式將過時。其實現(xiàn)在就可以看到一些端倪，譬如亞馬遜的Dash按鈕——這是一款購物工具，不同品牌不同商品都各自推出這種按鈕，只需按一按，亞馬遜就會自動將相應(yīng)的物品送貨上門。這種做法讓常規(guī)的購物更簡便，甚至讓購物變得更常規(guī)。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對客戶習(xí)慣有足夠了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補貨的情況，給客戶郵寄（或是用無人機派送）經(jīng)常消費的商品。這樣不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對接零售商的演繹法則，自動下單，不需要消費者額外花時間準(zhǔn)備購物清單，不需要清點自己需要購買的產(chǎn)品，也不需要進(jìn)行常規(guī)性購物。消費者需要的商品都會自動送上門來，就像家里的水電一樣。對于很多產(chǎn)品而言，客戶負(fù)責(zé)的唯一任務(wù)就是“消費”。

在一個機器和機器對講的時代，營銷將扮演什么角色？

首先，在一個相互連接的世界里，花費上億元資金提醒消費者購買你的品牌，這種做法非常浪費。相反，可以重新將廣告預(yù)算調(diào)配到其他一些重要事情上，譬如建立消費者關(guān)系、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)、提升消費度、提升負(fù)責(zé)消費運算法則的設(shè)計師能力。就影響消費運算法則而言，譬如要成為消費者預(yù)裝軟件的一個默認(rèn)品牌，我們已經(jīng)知道90%的智能手機和電腦購買者都不會改變自己的大多數(shù)默認(rèn)配置，這給那些默認(rèn)購買品牌帶來了很大的好處。因此，一旦行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將會受益，而挑戰(zhàn)品牌，至少在常規(guī)的消費產(chǎn)品目錄中，將不僅改變消費者的慣性，同時也將改變行業(yè)程序化的做法——這是更難克服的一種慣性。

其次，品牌忠誠度將被重新定義，迫使?fàn)I銷者對客戶做出明晰界定，區(qū)分客戶的消費行為只是因為想再次購買或是出于品牌忠誠度。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷者需要自問，演繹法測試出來的客戶忠誠度是否符合現(xiàn)在消費者的忠誠度現(xiàn)實。對于挑戰(zhàn)者品牌而言，關(guān)鍵的問題是，應(yīng)該怎么做才能迫使消費者改變自己的購物默認(rèn)品牌設(shè)定。

第三，今天的許多營銷戰(zhàn)略都基于一個想法，即消費者不能很好地解讀廣告和市場信息。他們都屈服于一些認(rèn)知偏見，譬如消費者具有特定的選擇性注意力和信息記憶力。因此，譬如在廣告調(diào)研方面，營銷者會聚焦于改進(jìn)消費者受到廣告信息影響之后采取行動的機率。他們的目標(biāo)是通過提升轉(zhuǎn)換率讓廣告變得更有效。但是如果以后常規(guī)的決策是由機器人而不是由人制定的，那么營銷者必須和機器人進(jìn)行對話——而機器人的行動不帶認(rèn)知性的偏見。因此，調(diào)研的聚焦點將會轉(zhuǎn)移，聚焦于了解機器人會帶來哪些影響：他們的數(shù)據(jù)來源是什么？被設(shè)定的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)是什么？學(xué)習(xí)演繹法則是什么？對于消費者的調(diào)研也將聚焦戰(zhàn)略層面，譬如了解新的消費模式或研究如何保持品牌忠誠度。

最后，因為整個世界都是相互連接的，這種改變帶來的影響將不限于常規(guī)的購買。之前企業(yè)和客戶之間的很多互動，現(xiàn)在都會在企業(yè)和產(chǎn)品之間直接發(fā)生。譬如，那些因安全問題或者因非常規(guī)維修被召回的汽車，在停止使用后將直接被送回經(jīng)銷商，服從率從現(xiàn)在的30%提升到近100%。洗碗機和真空吸塵器將通過無線電進(jìn)行軟件升級，而醫(yī)藥瓶一旦過期后就不能打開。這些不愉快的互動將直接交給機器人。又譬如，在給電信服務(wù)商致電時，消費者已經(jīng)厭倦和機器人對話，未來將由消費者的機器人和服務(wù)商的機器人通話。
自動化購物和營銷將改變營銷者和消費者互動的方式，也將改變品牌之間的競爭模式。而將消費者行為的缺陷因素從營銷方程式里移除，肯定會讓營銷變得更高效（僅僅廣告投放方面節(jié)省的費用就達(dá)上億美元），但是企業(yè)的真正機會在于重新界定客戶關(guān)系而不是削減成本。

致勝營銷者的五大成功要素

The 5 personal foundations of winning marketers
博客主人：Diego Kerner

http://wheresthesausage.typepad.com

一個致勝品牌團(tuán)隊，一般有五個要素，包括致勝領(lǐng)導(dǎo)者、逆境中的自信、堅決聚焦、目標(biāo)意識和成長渴望。而單從致勝領(lǐng)導(dǎo)者的維度看，他們需要具備哪些特點？

在最有活力、最令人眼花繚亂的營銷形勢下，我們必須學(xué)會以光的速度學(xué)習(xí)，了解這個數(shù)字化技術(shù)世界和神經(jīng)科學(xué)如何幫助我們發(fā)展品牌和企業(yè)。然而，與以往任何時候相比，現(xiàn)在成功的關(guān)鍵更在于記住一些基本特性，這些是任何營銷領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的基礎(chǔ)。

建立牢不可破的信任

（Build unbreakable trust）

發(fā)展和壯大人類組織的基礎(chǔ)是信任。讓自己變得絕對值得信任意味著你尊重品牌的言語和承諾。這樣你一旦做出承諾、提議或告知一些信息，代理人、銷售員、運營者、財政人員都會信任你。

這是否意味著你不能做錯事情？不是。牢不可破的信任還有另一個意思，即在你把事情搞砸了之后要立即告知所有人。而且除了道歉之外，要主動采取措施彌補可能造成的損失。這種行為聽起來似乎很愚蠢，因為它似乎暴露了你的負(fù)面行為，但是從個人長期發(fā)展看，卻能夠帶來積極的回應(yīng)。

成為一個玩家而不是受害者

（Be a player, not a victim）

新推出的產(chǎn)品或服務(wù)不能按預(yù)期進(jìn)行，預(yù)算也被減少了，越來越難統(tǒng)一關(guān)鍵市場的營銷領(lǐng)導(dǎo)者。你不能選擇已經(jīng)發(fā)生的事情，但是你可以選擇如何做出回應(yīng)。

成為一個游戲里的玩家，或者作為一個受害者，這是由你決定的。玩家聚焦于那些他們能夠影響的事物，而受害者聚焦于那些超出個人控制的變量，并讓自己住在“抱怨島”上。希望你能成為游戲里的主角。

擁有“學(xué)徒態(tài)度”

（Have an apprentice attitude）

有一個關(guān)于禪的故事，講述一個著名科學(xué)家拜訪一個很老的禪宗和尚，高傲地要求和尚教他學(xué)禪。禪師備了茶具，之后就一直往杯里倒茶，直到茶不斷溢出?？茖W(xué)家讓禪師停止倒茶，禪師跟他說：“你要清空自己的舊知識和傲慢，否則誰也不能教你任何東西?！?/p>

控制者知道事情的始末以及應(yīng)該做些什么，他們有很多規(guī)則，問題卻很少。學(xué)習(xí)者則是好奇、謙遜和直接。他們考慮其他人的觀點不是因為這些觀點有多好，而是因為他們想擁有更廣闊的視野，因此他們的世界觀更豐富。

尤其是當(dāng)處于一個很高的職位時，領(lǐng)導(dǎo)人通常認(rèn)為他們是完全正確的。他們可能會問：“我能從一個新策劃者身上學(xué)到什么呢？一個只有21歲的數(shù)字化代理執(zhí)行者或消費者，他們能教會我什么呢？”但是，除非我們能夠“清空我們的茶杯”，否則我們不能獲得新知從而豐富我們的世界。

重要的事情排第一

（First things first）

這是斯蒂芬?柯維（Stephen Covey）寫的《高效人士的七個習(xí)慣》一書中的一個觀點。這七個習(xí)慣中很多都完全適用于個人的成長，包括“從最重要的事情做起”。聚焦于關(guān)鍵、重大的核心領(lǐng)域，它們能對你的成長起到重要作用，不要追逐太多無關(guān)要緊的舉措。雖然這個www.aihuau.com觀點聽起來非常顯而易見，但是，一旦日程上的目標(biāo)、行動和議題減少，你會有更多的資源、時間和精力可以重新分配。

成為諧振者而非擠壓者

（Be a resonator not a squeezer）

我聽說有兩種類型的人：諧振者和擠壓者。諧振者通常會增強你的想法，通過提供解決方案和建設(shè)性意見激勵你。而擠壓者通常擠壓你的精力，讓你喪失動力，他們往往只有破壞性的批評，從來不會提出帶有解決方案的想法。我的建議是：發(fā)展屬于你自己的諧振團(tuán)隊，和他們保持密切關(guān)系，剔除擠壓者。

總之，我們生活在一個忙碌的時代，但更重要的是，聚焦是讓自己成功和受人尊重的基礎(chǔ)。

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