愛華網(wǎng)電紙書營銷的基點和空間
1、電紙書之惑
2、Kindle的商業(yè)拼圖3、易博士搭建“類淘寶”平臺4、漢王的營銷路徑電紙書之惑文／洪仕斌阿里巴巴改變了人們的生意模式，MSN、QQ改變了人們的溝通模式，GOOGLE、百度改變了人們了解世界的模式，那么電紙書能否改變?nèi)藗兊拈喿x與學(xué)習(xí)模式？
對于目前的電紙書企業(yè)來說，“前途是光明的，但道路是曲折的”。其中的原因就是新產(chǎn)品電紙書未來的路該怎么走，其在國內(nèi)市場顯得比較模糊。眾所周知，電紙書產(chǎn)業(yè)處在興起之初，定位之惑、發(fā)展之惑等困擾著先行企業(yè)。電紙書怎樣與平板電腦以及手機等同樣具有閱讀功能的產(chǎn)品競爭？其市場需求究竟有多大？這些都是電紙書企業(yè)面臨的實際問題。且說內(nèi)容數(shù)字化，目前尚未達到一定的水平，另一方面顯示技術(shù)也沒有達到理想的效果。而且，這個全新的產(chǎn)品還不為人們所認(rèn)知和理解。再者，電紙書采用的“終端銷售+數(shù)字內(nèi)容”模式在國內(nèi)市場異常困難，其根源主要在于互聯(lián)網(wǎng)免費閱讀和盜版橫行所帶來的沖擊。不同的產(chǎn)品定位，決定著不同功能的延伸與賣點的挖掘。在未來的發(fā)展過程中，電紙書是提供給人們的休閑產(chǎn)品，還是學(xué)習(xí)的工具？或者二者兼而有之呢？以往的電紙書只是簡單的讀書看報休閑功能，那么以后會不會引入企業(yè)與個人培訓(xùn)的PPT、視頻等內(nèi)容呢？電紙書的目標(biāo)消費群體中，最大的一部分是城市白領(lǐng)以及眾多商務(wù)人士，他們身處職場，承受著巨大的競爭與社會壓力，而學(xué)習(xí)則有助于提升他們的工作能力。那么電紙書能否成為一個學(xué)習(xí)平臺呢？例如白領(lǐng)、商務(wù)人士每天在車上、飛機上等有零散的時間，而電紙書可以將這些時間利用起來（就如擠海綿里的水一樣），改變了他們的學(xué)習(xí)模式，讓他們隨時隨地學(xué)習(xí)。甚至可以將企業(yè)的學(xué)習(xí)資料引入電紙書，讓企業(yè)的價值鏈成員，例如銷售人員、代理商、經(jīng)銷商等學(xué)習(xí)，成為學(xué)習(xí)、培訓(xùn)平臺。從目前的市場狀況看，電紙書的發(fā)展還需要相當(dāng)長的一段時間，一是電紙書成本高，電紙書顯示屏，主流方案采用E-ink技術(shù)電子紙顯示，由于相關(guān)技術(shù)為中國臺灣元太電子壟斷，采購價格高，如果不能打破壟斷，電紙書的售價很難降下來，難以平民化；二是從消費者的閱讀習(xí)慣來說，從紙質(zhì)書到電紙書還需要長時間培養(yǎng)和適應(yīng)；三是不僅要完善軟件的可靠性和平臺的多樣性，還要顧及支持的文本、圖片和音頻格式、數(shù)字內(nèi)容獲取等多方面的要求，才能提高電紙書的兼容性。（本文作者為中國家電營銷委員會副理事長、產(chǎn)經(jīng)評論家）? Kindle的商業(yè)拼圖文／本刊記者葉小果 實習(xí)記者梁嘉華 發(fā)自廣州早在許多年前，就有人預(yù)言傳統(tǒng)的閱讀方式將會發(fā)生改變，只要電紙書出現(xiàn)。2004年，索尼推出了電紙書，但由于提供的圖書很少，且售價過高，它未能打開市場。2006年，索尼與全球第二大連鎖書店Boaders達成協(xié)議，在美國銷售索尼推出的電子閱讀設(shè)備Sony Reader。作為全球第一個真正意義上的電子閱讀器，Sony Reader看上去很有吸引力：6英寸800×600分辨率的4階灰度顯示屏，可支持電子書以及文本文件閱讀，包括Adobe PDF文件和JPEG格式圖片，電量足以支持7500頁書籍的閱讀時間，有MP3播放功能。當(dāng)時索尼Connect副總裁Lee Shirani聲稱：“現(xiàn)在，閱讀愛好者也加入到數(shù)字媒體消費者行列，可以隨時隨地閱讀他們喜愛的電子書以及Internet內(nèi)容了?！闭?dāng)所有人都以為索尼將在電子閱讀領(lǐng)域成為蘋果一樣的時代開創(chuàng)者時，僅僅一年之后，亞馬遜就推出了電子閱讀器Kindle，取代Sony Reader成為消費者關(guān)注的焦點。那是2007年5月的一個早晨，陽光明媚。在亞馬遜公司總部，其創(chuàng)始人、CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）穿過人群，快速走到大廳中央的舞臺上說：“女士們，先生們，我感到萬分激動，因為我要向大家介紹Kindle DX?！彼虼蠹艺故玖艘粋€9.7英寸的顯示屏，上面寫著：《紐約時報》。這就是Kindle DX，黑白屏，沒有視頻功能，沒有背景燈，但能看書看報，可以放入口袋，售價為489美元。自誕生以來，Kindle一直名列暢銷商品榜。商業(yè)拼圖
Kindle采用了E-Ink公司的電泳顯示技術(shù)（又被稱為電子墨水）。與液晶顯示相比，電子墨水不閃爍、沒有輻射，而且耗電量極低，閱讀起來頗有紙質(zhì)書的感覺。但這并不是Kindle勝出的原因，因為Sony Reader同樣運用了這一技術(shù)，Kindle贏在它為用戶免費提供網(wǎng)絡(luò)鏈接，這使得Kindle成為一個書籍分發(fā)系統(tǒng)。直到如今，沒有哪本印刷版的書籍能夠匹敵亞馬遜提供的電子書服務(wù)，無論用戶身處何地，用戶都可以免費登錄亞馬遜，根據(jù)自己的需要購買電子書。與之相比，Sony Reader使用不便，軟件不夠完善，把閱讀材料傳送到閱讀器上的過程繁瑣而緩慢。電子閱讀器的產(chǎn)業(yè)鏈包含多個環(huán)節(jié)，但最重要的是內(nèi)容提供商和終端設(shè)備生產(chǎn)商。許多人認(rèn)為Kindle勝出在于它優(yōu)于對手的設(shè)計和技術(shù)配置，這是一個正確又不完全正確的答案。事實上，第一代Kindle閱讀器并不是最漂亮的產(chǎn)品—“老舊的外形設(shè)計”頗為人詬病。但是，亞馬遜找到了一個商業(yè)模式—與Sprint公司合作，讓客戶可以把閱讀內(nèi)容無線傳送到閱讀器上。就像美國作家斯科特·安東尼所說：“我為?？怂闺娨暸_的采訪做準(zhǔn)備時，不到一分鐘就把《曙光乍現(xiàn)》（The Silver Lining）下載到了我的Kindle上?！逼浜唵伪憬莸姆?wù)為其日后的營銷掃除了障礙。然而，除此以外，亞馬遜還有更重要的制勝法寶，作為全球領(lǐng)先的網(wǎng)上圖書零售商，整合內(nèi)容提供商資源相對要容易得多。自1995年成立以來，亞馬遜在短短幾年時間里從1000多個競爭對手中脫穎而出，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店。其擁有的“1-Click”信息記錄技術(shù)、強大的用戶信息管理能力、高效率的物流網(wǎng)絡(luò)，加之圖書售價較低，吸引了眾多讀者，也吸引了更多的圖書出版商通過亞馬遜銷售圖書。但這些都不是終點，更不是無心插柳之舉，只是亞馬遜宏偉商業(yè)藍(lán)圖的幾塊拼圖而已。在圖書出版商逐漸依賴亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺后，亞馬遜在爭取圖書電子版權(quán)的談判中就有了籌碼，很快就和美國的幾大出版商簽署合作協(xié)議，取得了9萬本電子圖書版權(quán)。相比之下，發(fā)行時僅有1萬本圖書資源的Sony Reader實在沒有不輸?shù)睦碛?。除此之外，亞馬遜還爭取到電子圖書的統(tǒng)一定價權(quán)，其網(wǎng)頁上銷售的大部分電子書定價為9.99美元，這對于美國的閱讀愛好者來說具有強大的吸引力。不能忽視的一點的是，作為網(wǎng)絡(luò)零售巨頭，亞馬遜可以在其網(wǎng)站首頁向成千上萬的潛在客戶推廣Kindle。比起其競爭對手，這是亞馬遜的又一個優(yōu)勢。2009年2月，在推出Kindle兩年后，亞馬遜又推出了Kindle 2。此款產(chǎn)品除了外形有所改動，增加了Whispersync書簽功能，讓讀者可以在不同的 Kindle 上面接著閱讀沒有看完的書，而且將來有可能延伸到手機上。亞馬遜提供的閱讀服務(wù)越來越人性化，網(wǎng)絡(luò)利用率也越來越高。隨后，借Kindle 2銷售火爆之東風(fēng)，亞馬遜推出了Kindle DX升級版。Kindle DX的屏幕更大，由于安裝了加速器，讀者可以快速閱讀報紙、廣告等寬幅印刷品，同時適合閱讀圖表較多的大學(xué)教科書。它采用無線連接，不用一分鐘即可從亞馬遜大量的付費圖書中下載任何一部電子書。據(jù)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的資料，2009年，Kindle和電子閱讀器的關(guān)注度顯示高度的相關(guān)性，而這恰恰是電子閱讀器生產(chǎn)商最不愿意看到的。在美國，亞馬遜憑借豐富的出版資源和便捷的服務(wù)平臺，創(chuàng)造了一個銷售神話—2008年Kindle的銷量超過50萬臺，2009年接近300萬臺，穩(wěn)居世界第一。2009年12月27日，亞馬遜宣布，通過Kindle銷售的電子書，其銷量首次超過紙質(zhì)書。?寄生式營銷自Kindle面世以來，亞馬遜借力眾多銷售志愿者將Kinde送到潛在用戶的手中。比如，亞馬遜開展“讓Kindle隨處可見”活動，發(fā)起數(shù)以千計的Kindle用戶在咖啡廳和其他場所展示他們的Kindle。
而最令人稱道的是亞馬遜的“寄生式營銷”。2009年3月3日，亞馬遜發(fā)布了一條消息，將銷售可以在蘋果iPhone和iPod Touch平臺上閱讀的電紙書。當(dāng)然，此舉體現(xiàn)了作為平臺提供商的蘋果希望能夠引進更多的內(nèi)容，增強平臺對用戶的吸引力和提高其價值。然而亞馬遜的動機在眾多市場分析師看來并不簡單。作為這項計劃的主要推動者，亞馬遜看中的是蘋果龐大的用戶群，希望通過用戶體驗將蘋果的用戶轉(zhuǎn)化為Kindle的用戶。|!---page split---|究竟如何轉(zhuǎn)化呢？正如上文所言，Whispersync書簽功能讓讀者可以在不同的Kindle上接著看沒看完的書。雙方合作之后，iPhone和iPod用戶可以在他們的手機和音樂播放器上閱讀亞馬遜電子書。因此可以設(shè)想這樣一個場景：一個iPhone用戶花幾百美元購買了幾十本亞馬遜電子書，他偶然間發(fā)現(xiàn)同事在使用Kindle，而且覺得在Kindle上看電紙書比通過iPhone看效果更好。而且，亞馬遜的在線電子書管理讓這種轉(zhuǎn)換幾乎沒有成本，每本書上的書簽和筆記都可以保留。于是，就會有越來越多的iPhone電子書讀者轉(zhuǎn)化為Kindle的用戶，這就是Kindle的“寄生式營銷”策略。盡管亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了美國電子閱讀器市場60%的份額，但這場游戲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，在眾多挑戰(zhàn)者看來尤其如此。事實上，亞馬遜Kindle及其營銷戰(zhàn)略還有許多有待完善之處，這也為追趕者提供了機遇。比如總是慢一拍的索尼，在2009年末推出了Sony Reader Digital Edition，這款產(chǎn)品除了具有無線連接功能和更豐富的閱讀資源，而且采用Kindle所沒有的觸摸屏技術(shù)。除此以外，蘋果也不甘示弱，推出iPad平板電腦，大有模糊化電子閱讀器和筆記本電腦等數(shù)字終端之勢。蘋果采取的允許出版商為電子圖書定價的策略，更是威脅到亞馬遜的統(tǒng)一定價權(quán)。與此同時，默多克、麥克米倫等出版業(yè)巨鱷紛紛向亞馬遜Kindle叫板……為了應(yīng)對日益-愛華網(wǎng)-激烈的競爭，從4月25日開始，Target成為首家銷售Kindle電紙書閱讀器的實體零售店，亞馬遜以此作為對網(wǎng)絡(luò)渠道的補充。雖然亞馬遜Kindle電紙書閱讀器在國外大紅大紫，但遲遲未能進入中國內(nèi)地，原因是中國網(wǎng)民養(yǎng)成了免費閱讀的習(xí)慣以及盜版橫行，沒有適合Kindle“終端銷售+數(shù)字內(nèi)容有償銷售”模式成長的市場環(huán)境。不過，隨著盛大旗下的起點中文網(wǎng)開創(chuàng)的閱讀收費模式在中國取得了初步成功，未來Kindle有望在中國推行閱讀收費模式。
易博士搭建“類淘寶”平臺
楊洪是中國電子閱讀領(lǐng)域的元老級人物。2001年7月，他成立廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司（以下簡稱金蟾），致力于移動數(shù)字出版業(yè)務(wù)。2003年，他創(chuàng)立易博士電紙書品牌。在電子閱讀器興起之初，定位之惑困擾著楊洪等先行者。市場究竟有多大？它如何與電腦區(qū)別開來？如何跟手機競爭？“一方面內(nèi)容的數(shù)字化沒有達到一定的水平，另一方面顯示技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到理想的效果。這個全新的產(chǎn)品甚至不為人們認(rèn)知和理解，要改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣談何容易。”回憶起當(dāng)時的市場環(huán)境，楊洪說，他感覺自己如同在漆黑的夜晚走進深山老林，只能看見微弱的光亮，但是誰都不知道路該如何走。相對于電紙書的大眾稱呼，楊洪更傾向于將終端產(chǎn)品稱作電子閱讀器。楊洪說：“電子閱讀器定位的核心是提高人們閱讀的舒適度，從這一點看，PMP、平板電腦、筆記本電腦等都無法取代電子閱讀器。隨著終端成本的降低和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完善，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)將會快速發(fā)展。”2008年之前，在國內(nèi)電子閱讀器市場上，“南金蟾、北津科”頗負(fù)盛名。楊洪告訴《新營銷》記者：“這些年來一直是苦比甜多，但是我們一直在堅持這個項目，因為我們相信電子閱讀是有市場的?！?p>楊洪說，就像人們夏天更愿意選擇空調(diào)而不是風(fēng)扇調(diào)節(jié)溫度一樣，電子閱讀器相比于手機和電腦，在更大程度上滿足了人們對閱讀舒適度的需求，這種舒適不僅體現(xiàn)為攜帶方便，可以隨時隨地閱讀，更體現(xiàn)為良好的閱讀顯示。畢竟電子閱讀器不是簡單的電腦或手機形式上的轉(zhuǎn)換，它已經(jīng)形成了自己獨特的優(yōu)勢—針對人們的閱讀習(xí)慣，把紙質(zhì)閱讀的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到電子閱讀器上。隨著科技的發(fā)展，電子閱讀器要達到紙張的水平，或者超過紙張，其特殊的技術(shù)使得電子閱讀器相比于一般的電子閱讀產(chǎn)品有更高的仿紙性，更為省電。相對于圖書，電子閱讀器的優(yōu)勢是其巨大的容量和便捷性。楊洪對中國市場上電子閱讀器里預(yù)裝所謂的正版書的模式很不認(rèn)同?！邦A(yù)裝電紙書的版權(quán)說不清楚?！睏詈楸硎荆鏅?quán)的權(quán)利人應(yīng)該是著作者，而不是各種形式的第三方。目前中國市場電子閱讀器預(yù)裝電紙書的不規(guī)范操作或盜版行為，不僅會讓設(shè)備廠商卷入版權(quán)糾紛，而且損害了著作者的權(quán)利，致使他們不愿意將最新發(fā)布的作品放到電子書平臺上，而讀者花錢看不到新的內(nèi)容，會對電子閱讀器失去興趣，最終影響的是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何讓設(shè)備廠商和內(nèi)容提供者都能賺到錢，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展呢？楊洪認(rèn)同亞馬遜的做法。受此啟發(fā)，金蟾開發(fā)了EPOST資訊運營平臺。楊洪說這是一種“類淘寶”的運營模式，出版社就像一個個網(wǎng)店，自行管理、經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容，不用出讓版權(quán)，不必搞技術(shù)開發(fā)，就可以運營數(shù)字內(nèi)容，從而解決新聞出版單位數(shù)字化出版的四大瓶頸（運營模式、版權(quán)糾紛、閱讀習(xí)慣、技術(shù)與設(shè)備）。?對話：《新營銷》：目前，易博士的市場發(fā)展?fàn)顩r如何？楊洪：3G時代來臨，人們的閱讀習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)的閱讀向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)變。中國的電子閱讀用戶范圍在加速擴大，收費閱讀份額迅猛增長，這是促進電子閱讀器成長的重要動力。我們一邊專注于易博士電子閱讀器研發(fā)、銷售，一邊搭建內(nèi)容資源平臺。《新營銷》：易博士如何突破電子閱讀器發(fā)展的瓶頸？楊洪：如果能很好地解決硬件、軟件和內(nèi)容問題，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)將更加快速、健康地發(fā)展。首先，就硬件來說，目前電子閱讀器成本中最大的一部分是顯示屏和主控方案。在顯示屏方面，主流的方案是采用E-ink技術(shù)電子紙顯示，由于此項技術(shù)為中國臺灣元太電子壟斷，采購價格很高。如果不能打破壟斷，電子閱讀器的售價將很難下降。目前金蟾正在與內(nèi)地的一家電子紙廠家合作，獨立自主研發(fā)賽倫紙，這種電子紙的優(yōu)勢在于刷屏速度快、省電，而且支持動態(tài)顯示，可以在電子書上播放Flash和視頻。其次，要考慮軟件的可靠性和平臺的兼容性，要考慮DRM、支持的文本、圖片和音頻格式、數(shù)字內(nèi)容獲取、電源管理等問題。金蟾從七八年前就開始致力于電子閱讀器軟件平臺開發(fā)，軟件的可靠性非常高，能為授權(quán)的方案公司和終端廠商提供SDK開發(fā)包，軟件平臺不受硬件平臺、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、通信鏈路等限制，可以在Linux、Android等操作系統(tǒng)上運行。最后，是正版內(nèi)容的獲取及版權(quán)問題的解決。正版內(nèi)容是電子閱讀器產(chǎn)業(yè)的核心，最理想的運營模式是閱讀器廠商不用考慮內(nèi)容，內(nèi)容廠商不用考慮閱讀器品牌。也就是說，終端和內(nèi)容分開運營，終端廠商只管生產(chǎn)設(shè)備，出版商制定一系列規(guī)則支持正版內(nèi)容，這樣才能保證設(shè)備商和出版者的利益，雙方都能賺到錢，讓整個產(chǎn)業(yè)健康運行。這就好像生產(chǎn)電視機的不用考慮電視節(jié)目。當(dāng)內(nèi)容提供商不必考慮閱讀器品牌，設(shè)備制造商不必?fù)?dān)心正版內(nèi)容，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)才會健康發(fā)展。金蟾開發(fā)的EPOST資訊運營平臺，能夠解決新聞出版單位數(shù)字化出版的運營模式、版權(quán)糾紛、閱讀習(xí)慣、技術(shù)與設(shè)備等問題，讓新聞出版行業(yè)自行組織數(shù)字出版、自行經(jīng)營。《新營銷》：電子內(nèi)容可以說是電紙書廠商的心頭之“痛”。你們的EPOST平臺是如何解決內(nèi)容問題的？楊洪：金蟾與報刊集團、出版社、圖書館等資源方合作，為易博士電子閱讀器用戶提供豐富的內(nèi)容資源。EPOST資訊運營平臺，我們稱之為“類淘寶”平臺，它實現(xiàn)了設(shè)備的跨越、網(wǎng)絡(luò)的跨越，采用了開放式的運營模式。如何確保用戶在購買電子閱讀器后能夠順利地購買正版內(nèi)容，這就需要將內(nèi)容提供商和用戶進行對接，而EPOST “類淘寶”運營平臺是對接途徑之一。這種提供內(nèi)容的運營平臺不應(yīng)該屬于設(shè)備制造商或者技術(shù)解決方案方，應(yīng)該以內(nèi)容提供商為主。內(nèi)容運營商提供大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足用戶獲取內(nèi)容的需求，進行產(chǎn)業(yè)分工，可以避免設(shè)備制造商因操作不規(guī)范引發(fā)的侵權(quán)行為。當(dāng)設(shè)備制造商不參與內(nèi)容分成時，數(shù)字內(nèi)容的交易會變得相對單純，用戶為內(nèi)容支付的費用直接由內(nèi)容提供商獲得。這樣執(zhí)行的好處之一是更有利于產(chǎn)業(yè)鏈分工，讓專業(yè)的人專注于自己擅長的內(nèi)容，避免產(chǎn)業(yè)鏈壟斷，確保數(shù)字出版業(yè)更好地發(fā)展。《新營銷》：山寨廠家對電子閱讀器行業(yè)會產(chǎn)生怎樣的沖擊？“易博士”有什么對策？楊洪：金蟾不僅是電紙書品牌廠商，更是軟件和正版運營平臺的推廣者。電子閱讀器市場慢慢熱起來之后，很多電子廠商開始眼紅。不過電子閱讀器作為閱讀終端產(chǎn)品，不僅對傳統(tǒng)閱讀是一個挑戰(zhàn)，更重要的意義在于它能帶動一個產(chǎn)業(yè)鏈延伸，包括終端產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)造、網(wǎng)上平臺、無線下載傳輸和數(shù)據(jù)處理?；谟脩粜枨蟛粩鄤?chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)鏈上整合自己的優(yōu)勢，找到一個合適的盈利模式，是確保易博士電子閱讀器發(fā)展的關(guān)鍵。在數(shù)字出版領(lǐng)域，山寨電子閱讀器如果沒有完善的數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈，其生存空間會非常小。《新營銷》：你們?nèi)绾位谟脩艏?xì)分量身定制電子閱讀器？楊洪：所有喜歡閱讀的人都是我們的目標(biāo)消費者。我們先從小眾開始，走向分眾，然后才是大眾，在不同的時期側(cè)重點不同。高端消費群，我們鎖定在35歲以上，這部分人喜歡閱讀并有一定的購買能力，有充電學(xué)習(xí)的需要，而且他們常常處在移動狀態(tài)，這部分人是購買電子閱讀器的中堅力量。易博士的目標(biāo)是“讓中國每個家庭都擁有一個可以隨身攜帶的移動‘?dāng)?shù)字圖書館’”。我們?nèi)ツ晖瞥隽思讱はx計劃，向?qū)W生群體提供性價比最高的易博士M218C+，讓想擁有電子閱讀器的人買得起，讓渠道商和終端客戶各有所得。我們要考慮終端讀者的利益，也要考慮經(jīng)銷商的利益，照顧好中下游的利益，易博士自然而然會形成影響力。在向大眾普及閱讀器的過程中，易博士也考慮到一些特殊群體的需求。我們設(shè)計了一款視障人士專用的電紙書，雖然面對的是小眾市場，但體現(xiàn)了易博士產(chǎn)品策略的人性關(guān)懷，讓易博士電子閱讀的理念滲透到社會各個角落，讓更多的人感受易博士帶來的電子閱讀體驗。《新營銷》：在品牌推廣與市場培育方面，易博士是如何做的？楊洪：電子閱讀器的特性決定了它是一種電子產(chǎn)品，但又是一個與圖書出版離得比較近的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，銷售渠道有更廣泛的選擇，各大書店是一個重要的銷售渠道。在發(fā)展經(jīng)銷商的過程中，易博士對經(jīng)銷商做了很大的利潤傾斜，為的就是更快地建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，打通電子閱讀器的銷售通道。我們針對各種不同的渠道，根據(jù)銷量制定優(yōu)惠政策，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。書店相對于其他賣場來說，能精準(zhǔn)地鎖定愛讀書的人群。目前全國幾百家新華書店都在賣易博士。我們很看重書店這個比較特殊的渠道，我們的目標(biāo)是在全國任何一家書店都能看到易博士的產(chǎn)品，讓閱讀和易博士緊緊相連。針對學(xué)生教育市場，易博士推出了“電子書包”項目，這個項目運用現(xiàn)代信息技術(shù)和教育技術(shù)構(gòu)建了一個移動基礎(chǔ)教育綜合服務(wù)系統(tǒng)，核心是“教育內(nèi)容+移動終端+服務(wù)平臺”。全國有2.5億學(xué)生，這是一個非常大的市場。對于學(xué)生來說，利潤不是我們考慮的第一因素，我們要做的是改變一代人的閱讀習(xí)慣。漢王的營銷路徑文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州
宛若蝴蝶展翅，在亞馬遜Kindle電紙書全球大賣的影響下，中國電紙書市場從2008年開始逐步升溫。
2008年7月，漢王科技股份有限公司（以下簡稱漢王）推出第一款電紙書。它的廣告語十分生猛：“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓?！北M管這句話后來被改成“讓印書人失眠”，低調(diào)了些，但難掩漢王電紙書的野心。漢王成立于1993年，公司名稱為“漢字輸入之王”之意，十幾年來，漢王董事長劉迎建領(lǐng)著漢王左沖右突，曾經(jīng)瀕臨崩潰的邊緣，險些全軍覆沒。直到?jīng)_進電紙書領(lǐng)域，漢王孤注一擲，想借機把漢王從技術(shù)導(dǎo)向、禮品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為市場導(dǎo)向、大眾消費品導(dǎo)向。|!---page split---|漢王電紙書面世后，每月砸下七八百萬元的廣告費，尤其是讓漢王電紙書搭載神舟七號飛船上天，賺足了眼球。通過空中廣告狂轟濫炸，漢王迅速成為市場焦點。基于傳統(tǒng)IT產(chǎn)品渠道的升級，漢王將原有渠道進行細(xì)分，讓每個經(jīng)銷商專注于一種或幾種產(chǎn)品，尤其是電紙書。為了讓電紙書與讀書人親密接觸，漢王開拓了新華書店渠道。此外，漢王瞄準(zhǔn)了政府采購。到2008年年底，漢王電紙書銷量達到5萬臺，單月銷量甚至高于Kindle在2007年的銷量。2009年，漢王“一號工程”鎖定電紙書，自建工廠，招聘員工，請美女代言人，年營業(yè)收入只有2億多元，卻在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、路牌、展會活動等渠道砸下1億元進行廣告轟炸。據(jù)漢王統(tǒng)計，2009年它有三大客戶群體，分別為單位領(lǐng)導(dǎo)及骨干、會議采購和個人消費者，其中會議采購占有很大的比例。2009年9月，漢王電紙書銷量超過索尼的電子閱讀器，成為全球第二大電子閱讀器品牌。年終時漢王宣布銷售50萬臺電紙書，但這個數(shù)字備受質(zhì)疑。美國權(quán)威顯示器研究機構(gòu)Display Search預(yù)計，2010年中國電紙書市場為全球市場的30%，市場規(guī)模近300萬臺。劉迎建定下的今年國內(nèi)銷售目標(biāo)是向全球第一的地位發(fā)起沖擊，為此漢王把廣告預(yù)算再次提高。在Kindle的成功范例和漢王快速啟動市場的影響下，國內(nèi)運營商、內(nèi)容提供商、電子廠商以及山寨等勢力紛紛進入硬件領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示2010年進入電紙書市場的企業(yè)多達400家。電紙書產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容出版商、數(shù)字化加工商、運營平臺、通信運營商和硬件終端（電子閱讀器）5個環(huán)節(jié)組成。從生產(chǎn)的角度看，中國臺灣元太科技控制著全球E-ink屏90%的產(chǎn)能。在E-Ink公司發(fā)明電子墨水技術(shù)、元太科技將其量產(chǎn)之后，電紙書廠商需要做的只是外觀及操作平臺的開發(fā)。當(dāng)硬件無法體現(xiàn)差異的時候，內(nèi)容便成為決定未來成敗的關(guān)鍵，因此每一家電紙書廠商都希望在內(nèi)容方面有所突破并形成自己的優(yōu)勢。利用先發(fā)優(yōu)勢和強有力的廣告宣傳，盡管漢王搶占了中國電紙書市場先機，但一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力明顯不強，內(nèi)容資源整合及版權(quán)問題是其面臨的最大障礙。由于中國出版業(yè)極其分散，加上網(wǎng)上盜版盛行，亞馬遜Kindle“終端+內(nèi)容”商業(yè)模式很難被復(fù)制。以何種方式在電紙書終端打造一個有活力的內(nèi)容平臺，是漢王等電紙書企業(yè)面臨的共同問題。漢王資源運營部總經(jīng)理陳紹強指出：“漢王核心競爭力的關(guān)鍵所在是如何完成由單純終端提供商向‘內(nèi)容+終端’提供商的轉(zhuǎn)變。”為了解決內(nèi)容匱乏問題，漢王最初在閱讀器中預(yù)裝電子書，但預(yù)裝的圖書大多為已進入公共領(lǐng)域的圖書，而用戶真正需要的是自己想看的書，這種需求是極具個性化并且不斷變化的。2009年，漢王建立了自己的網(wǎng)上書城，成立了資源建設(shè)部，和出版社、紙媒體洽談內(nèi)容合作事宜。對于內(nèi)容的銷售收入，漢王與版權(quán)方二八分成，版權(quán)方獲得80%的利潤。陳紹強透露說：“目前，漢王電紙書預(yù)裝了3500冊圖書。2010年漢王的工作核心就是要讓讀者使用電紙書讀到更多的新書、看到更多的報刊，而且，我們還在醞釀加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品?！?p>2010年3月3日，漢王在深交所中小板掛牌上市，募集資金11.3億元，將主要用于產(chǎn)業(yè)鏈完善。按照漢王的規(guī)劃，它將分三步打造承載電子閱讀器市場的“明日之書”：廣泛采集優(yōu)秀書籍，建立簡單的下載平臺，然后搭建整合性閱讀解決方案的平臺。目前，雖然漢王已經(jīng)從一家非主流公司儼然成為電紙書領(lǐng)導(dǎo)者，但在全球市場上仍是一個跟隨者。對于前途未卜的電紙書市場，究竟最終誰能成為市場老大，至少目前難下定論。對話：
《新營銷》：漢王電紙書目前的銷售情況如何？陳紹強：漢王去年在渠道建設(shè)方面速度非?？?，渠道的基礎(chǔ)打得比較好，我們預(yù)計今年銷量會出現(xiàn)大幅度增長。目前我們在國內(nèi)的市場占有率最高，渠道覆蓋非常廣，同時會有更多的產(chǎn)品豐富客戶類型，在個人用戶方面會做更多的工作。《新營銷》：漢王電紙書的商業(yè)模式有什么特色？陳紹強：我們分階段實現(xiàn)漢王電紙書的商業(yè)模式，第一個階段是通過硬件銷售打下基礎(chǔ)；第二個階段是內(nèi)容，我們有“四項基本原則”：一是出版社的書免費數(shù)字化。出版社的書要通過許多技術(shù)環(huán)節(jié)才能變成數(shù)字書，這是出版社自己沒有辦法解決的，我們可以免費提供技術(shù)幫助它們實現(xiàn)數(shù)字化，和它們共享數(shù)字化的內(nèi)容。二是自主定價，在網(wǎng)上誰的書誰定價。三是二八分成，把80%的利潤讓給對方。四是一書一密，每本書下載一次加密一次，確保電子圖書銷售和防止盜版。《新營銷》：目前漢王電紙書主要是賣硬件吧？陳紹強：目前是這樣。我們和亞馬遜的Kindle相比，目標(biāo)一致，但是方式不同，條條大道通羅馬。漢王以前是做硬件的，我們從硬件入手切入資源。《新營銷》：漢王電紙書通過哪些渠道銷售？對不同的渠道采取了什么樣的策略？陳紹強：首先是IT渠道；第二是書城渠道，新華書店是最主要的一塊，民營書店也在不斷豐富；第三是3C連鎖大賣場，像國美、蘇寧、麥德龍；第四是網(wǎng)絡(luò)，最有代表性的是淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)，銷售情況表現(xiàn)非常好。還有一些補充的渠道，像禮品公司、行業(yè)代理和集中商。我們對不同的渠道供應(yīng)不同的產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在硬件和內(nèi)容方面。針對不同渠道的流通特點，我們制定了不同的渠道政策，包括針對終端用戶以及渠道本身，分層次制定渠道政策。《新營銷》：漢王電紙書的用戶有什么樣的消費特點？陳紹強：最主要的用戶群是漢王的“粉絲”，35~45歲的人群占了絕大部分，他們在持續(xù)不斷地購買漢王的產(chǎn)品。這些人以中年男性、商務(wù)人士居多，閱讀的需求量比較大。另外一塊是年輕人群，大約在25~35歲，他們的需求比較多，閱讀只是其中之一。還有就是中小學(xué)生市場，我們有一部分銷量是父母買了送給孩子的，他們希望功能越簡單越好，最好只能看書，不能上網(wǎng)，不能打游戲。我們的行業(yè)用戶集中水、電、煤、油、新能源、風(fēng)能等領(lǐng)域，還有政府機關(guān)、部隊、銀行、大型國有企業(yè)。電子產(chǎn)品會逐漸走向大眾，現(xiàn)在越來越多的人正在接受電紙書，關(guān)鍵是他們什么時候買，什么的價格他們會買。我們的忠實用戶二次購買率相當(dāng)高。《新營銷》：針對不同的消費者，漢王電紙書的功能有何不同？陳紹強：個人消費，對外觀、資源和產(chǎn)品的附加功能可能會有很多考慮。對于禮品的需求來講，我們在定制方面的優(yōu)勢比較明顯，包括包裝、資源、開機畫面等有很多定制的內(nèi)容，關(guān)注點會不太一樣。從功能上說，商務(wù)人群習(xí)慣手寫輸入、記錄，針對時尚人群有詞典，外觀特別漂亮，帶鍵盤，會有一些時尚內(nèi)容。針對學(xué)生的就簡單一點，有詞典、閱讀、教輔等。外觀是一個很重要的區(qū)分，商務(wù)型的比較穩(wěn)重，支持辦公軟件；時尚型的外觀炫一點；學(xué)生使用的在防摔、防水方面會有考慮。我們有兩種版本，一個是3G的，一個是WIFI的。2010年推出的電紙書都有上網(wǎng)功能。《新營銷》：漢王以往的優(yōu)勢是書寫，但這個優(yōu)勢恐怕不足以支撐漢王和競爭對手的差價。陳紹強：定價是一方面，品牌是一方面，漢王一直做高端產(chǎn)品，不管漢王的定位是小眾還是大眾市場，它都是一個高端產(chǎn)品的定位。漢王有自己的工廠控制成本，而山寨廠商最大的優(yōu)勢就是控制成本，但反過來說，山寨廠商不是什么產(chǎn)品都敢做的，如果涉及售后服務(wù)，山寨廠商絕對是不做的。《新營銷》：為什么現(xiàn)在價格降不下來呢？陳紹強：電子產(chǎn)品最不擔(dān)心的就是價格，任何電子產(chǎn)品都是剛出來時貴，但隨著銷量的擴大，價格會降下來，這是一個自然規(guī)律。今年漢王的價格會往下調(diào)，尤其針對年輕群體，會有符合他們需求的實惠價格。《新營銷》：蘋果iPad對漢王電紙書有怎樣的沖擊？陳紹強：電紙書的優(yōu)勢就是功能單一，iPad是個人數(shù)碼終端，它絕對不是僅僅用來看書而是用來互動的，它的強項是多媒體。這就是它們的主要區(qū)別，它們中間會有一些交集的用戶，但主要是兩類不同的用戶。《新營銷》：iPad可以播放電子彩色動態(tài)廣告，漢王電紙書可以嗎？陳紹強：在閱讀中插廣告，我們已經(jīng)申報專利了，不過現(xiàn)在沒有插廣告，時機還沒到。關(guān)鍵在于終端的普及量和保有量。前期我們會幫出版社做新書推廣，由此入手逐漸做起來。《新營銷》：據(jù)說在很多樓梯以及廁所都能看到漢王電紙書的廣告，宣傳效果如何呢？陳紹強：去年我們主要做的是教育市場的工作，所以鋪的面很廣，選擇的推廣媒體多種多樣。如今我們更重要的是把漢王電紙書的品牌做出來，強調(diào)品牌優(yōu)勢，所以會在這方面著重考慮。對于漢王產(chǎn)品有推廣優(yōu)勢的媒體和高端媒體，今后是我們廣告投放的重點。以廣東為例，我們今年會在地級城市增加更多的銷售點和承銷商，在賣場、書店和校園舉辦落地宣傳活動。《新營銷》：對于漢王電紙書，你認(rèn)為最有效的營銷手法是什么？陳紹強：是漢王體驗店，因為人員專業(yè)、產(chǎn)品講解透徹，消費者可以零距離地感受產(chǎn)品的特點。不久前我們在上海建成了全球最大的電紙書體驗店，讓消費者零距離體驗漢王電紙書給生活帶來的改變。另外，我們在特定人群出現(xiàn)的場所，比如針對高端商務(wù)人士，會通過論壇展示，因為他們沒有時間去體驗點。通過各種渠道和機會向消費者提供體驗的機會，這是很有效的營銷活動形式。還有就是舉辦電紙書與新書同步發(fā)行活動，展會也是一種重要的營銷方式。《新營銷》：目前漢王電紙書面臨什么的機遇和挑戰(zhàn)？陳紹強：閱讀市場在爆發(fā)性地增長，這對我們來說是一個很大的機遇，漢王是國內(nèi)電紙書第一品牌，領(lǐng)先中國市場。挑戰(zhàn)更多的來自我們自身，我們要根據(jù)不同的產(chǎn)品開發(fā)用戶，有針對性地進行營銷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品、資源整合方式、手寫技術(shù)、消費者體驗、渠道創(chuàng)新。?愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/123633.html
