愛(ài)華網(wǎng)文／本刊記者閆芬 周再宇 實(shí)習(xí)記者于文 發(fā)自北京
香車、美女，如果這不是某個(gè)男人的夢(mèng)，那一定是豪華的車展現(xiàn)場(chǎng)。從一定程度上說(shuō)，車展是所有男性消費(fèi)者的夢(mèng)幻之地。2010年北京國(guó)際車展，持續(xù)10天的展覽在規(guī)模和展車數(shù)量上都創(chuàng)下了歷史之最，吸引了全球汽車制造商參與。在眾多新款靚車中，奔馳E300L，一款全新的、讓人驚艷的高端敞篷跑車脫穎而出，讓人難以忘懷。奔馳得到了大面積的品牌和產(chǎn)品形象曝光，并贏得了受眾的主動(dòng)關(guān)注和參與互動(dòng)體驗(yàn)，它是如何做到的？
以往，汽車企業(yè)推出一款新車，除了大規(guī)模投放廣告外，會(huì)同時(shí)采用試駕、4S店推廣等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。然而，奔馳E300L既沒(méi)有按照常規(guī)的做法通過(guò)美女車模吸引眼球，也沒(méi)有進(jìn)行廣告轟炸為其造勢(shì)，而是與新浪合作進(jìn)行推廣。針對(duì)奔馳的推廣、傳播需求，新浪以IMPACT作為指導(dǎo)，幫助奔馳E300L解決其在車展?fàn)I銷中的宣傳、造勢(shì)等策略問(wèn)題，取得了良好的傳播效果。 ?與商業(yè)價(jià)值相對(duì)應(yīng)的媒體價(jià)值新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟表示：“根據(jù)新浪十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推出的IMPACT營(yíng)銷理念，公信力、聚合力、用戶黏性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性、精準(zhǔn)性六個(gè)指標(biāo)決定了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的媒體價(jià)值和影響力?！倍渲械墓帕?、聚合力、用戶黏性無(wú)疑是考察媒體價(jià)值的基本指標(biāo)。從公信力方面講，有大量意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍在新浪門戶平臺(tái)上，使其成為社會(huì)眼球關(guān)注的聚集之地。除此之外，新浪聚集的高端人群常常會(huì)引發(fā)主流話題的討論。在此次車展上，為了展現(xiàn)新浪強(qiáng)大的影響力，新浪采用了“高峰會(huì)議與高管論壇結(jié)合”的模式，以進(jìn)一步提升新浪的媒體公信力。4月24日，新浪與中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)等單位聯(lián)合舉辦“2010全球汽車領(lǐng)袖峰會(huì)”，多名汽車行業(yè)的重量級(jí)人物參會(huì)，并就未來(lái)十年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行討論。在高管采訪方面，新浪采訪了汽車企業(yè)的高管90余人，包括李書福、尹同躍、祁玉民等自主品牌領(lǐng)軍人物，以及甘文維、服部悅雄等跨國(guó)汽車企業(yè)中國(guó)區(qū)高管，探討汽車行業(yè)熱點(diǎn)話題。“新浪為此還邀請(qǐng)梁朝輝、許群等知名汽車雜志主編與新浪汽車頻道主持人一起解讀新車，發(fā)起名人、草根總動(dòng)員游車展活動(dòng)，與聚友網(wǎng)合作舉辦音樂(lè)征集大賽啟動(dòng)儀式。”新浪的相關(guān)人員告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者。公信力是新浪作為一個(gè)媒體的基礎(chǔ)價(jià)值，而一個(gè)空有公信力卻無(wú)法聚合主流人氣與價(jià)值網(wǎng)民的網(wǎng)站，顯然不足以承載規(guī)模龐大的營(yíng)銷推廣工作。任何具有營(yíng)銷價(jià)值的媒體，都必須將自身的聚合性轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終的商業(yè)價(jià)值。新浪擁有的跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使其聚合受眾的效果非常明顯。主流門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，加上其對(duì)于內(nèi)外部資源比如微博等產(chǎn)品的整合運(yùn)用，極大地提高了用戶的接觸機(jī)會(huì)，吸引海量用戶關(guān)注，營(yíng)造出良好的營(yíng)銷環(huán)境。新浪微博強(qiáng)大的話語(yǔ)影響力已經(jīng)得到社會(huì)認(rèn)可。在此次車展中，新浪微博得到了參展廠商的廣泛運(yùn)用，共有27家客戶官方微博不間斷地宣傳自己的品牌，短短一周之內(nèi)粉絲總數(shù)增長(zhǎng)過(guò)萬(wàn)。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)關(guān)注此次車展的網(wǎng)民做了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注北京車展的網(wǎng)民中，對(duì)微博的認(rèn)知度高達(dá)93.2%。作為一種新興的傳播平臺(tái)，新浪微博在此次車展上發(fā)揮了強(qiáng)有力的傳播作用。強(qiáng)大的公信力和聚合力，讓新浪有了相當(dāng)強(qiáng)的用戶黏性。用戶品牌黏性是基于顧客對(duì)產(chǎn)品的好感而培養(yǎng)的一種忠誠(chéng)度，維護(hù)一個(gè)忠誠(chéng)顧客的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)比吸引一個(gè)新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用要低得多，而顧客忠誠(chéng)度正是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。以奔馳E300L為例，它要覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群與新浪的主流網(wǎng)民重疊度很高，其主體為30~45歲的高端用戶。不僅如此，針對(duì)北京車展，新浪“以內(nèi)容為根，以用戶為本”，從用戶體驗(yàn)和需求出發(fā)，以其專業(yè)性的內(nèi)容引導(dǎo)用戶做出消費(fèi)決策，以豐富的高清圖片滿足用戶視覺(jué)享受。種種致力于增強(qiáng)用戶黏性的努力，得到了用戶及汽車廠商、媒體代理商的普遍認(rèn)可。新浪對(duì)此次車展的報(bào)道，基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)汽車頻道的品牌建設(shè)，形成了深厚的用戶基礎(chǔ)，贏得了網(wǎng)民的信賴，以準(zhǔn)官方媒體的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。絕大多數(shù)用戶對(duì)此次車展期間新浪的不俗表現(xiàn)表示滿意。此次車展期間，用戶和行業(yè)關(guān)注度都有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且創(chuàng)下了新浪汽車頻道訪問(wèn)的新紀(jì)錄。2010年，新浪在此次車展期間成就奔馳E300L的同時(shí)，也為自己開辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新紀(jì)元。
與精準(zhǔn)營(yíng)銷相匹配的ROI
如今，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而有了巨大的改變，很多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)車前的調(diào)查研究和對(duì)比分析。據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，目前互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取汽車信息的一個(gè)最重要渠道。超過(guò)95%的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取汽車資訊，90%有購(gòu)車意向的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)資訊。互聯(lián)網(wǎng)已成為汽車企業(yè)推廣品牌和新車型的主戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)汽車消費(fèi)這類高投入和高卷入度的購(gòu)買行為，新浪在用戶購(gòu)買前、中、后期三個(gè)階段為用戶提供全面、權(quán)威的內(nèi)容參考。新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想表示：“消費(fèi)者的社會(huì)角色多元化，從單純的消費(fèi)主體演變?yōu)闋I(yíng)銷活動(dòng)的參與者，向營(yíng)銷主體和社區(qū)反饋使用體驗(yàn)、感受甚至研究?！痹谄囅M(fèi)這種典型的理性消費(fèi)面前，IMPACT營(yíng)銷理念的后三個(gè)指標(biāo)—?jiǎng)?chuàng)意性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性成為三支擊中消費(fèi)者心中軟肋的利箭，將品牌信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。創(chuàng)意性無(wú)疑是吸引用戶注意力的首要條件。奔馳E300L一出現(xiàn)在新浪汽車頻道上就吸引了眾多網(wǎng)民的目光，尤其是以后視圖的形式呈現(xiàn)在此次車展專題的主題圖位置上，其若隱若現(xiàn)的神秘感引發(fā)了網(wǎng)友點(diǎn)擊它的熱情。同時(shí)，新浪采用了視頻包框的創(chuàng)意廣告形式。從4月23日至5月4日，新浪此次車展專題共發(fā)布535條帶有奔馳E300L視頻包框的視頻，獲得曝光11萬(wàn)，相關(guān)點(diǎn)擊近1萬(wàn)次，產(chǎn)品信息得到廣泛傳播。新浪相關(guān)人員欣慰地表示：“在創(chuàng)意營(yíng)銷之下，對(duì)比上次北京車展，此次車展新浪的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了54%，獨(dú)立用戶達(dá)到775萬(wàn)?！?p>此外，新浪論壇、博客、微博等也帶動(dòng)了網(wǎng)民參與此次車展的積極性，對(duì)奔馳E300L的互動(dòng)交流和傳播起到了良好的作用，充分體現(xiàn)了IMPACT營(yíng)銷理念中的互動(dòng)性。新浪對(duì)此次車展的報(bào)道采用論壇、博客、微博等交叉互補(bǔ)的互動(dòng)方式。“微博聊車展”作為此次車展報(bào)道的一大創(chuàng)新，聚集了眾多的明星資源和忠誠(chéng)粉絲。新浪搭建了一個(gè)集車企、車模、資深評(píng)論員和媒體編輯于一體-愛(ài)華網(wǎng)-的微博報(bào)道平臺(tái)。在新浪與BTV《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的聯(lián)合報(bào)道中，知名主持人董路通過(guò)微博全天候直播車展動(dòng)態(tài)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)車展用微博進(jìn)行報(bào)道的全新形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次車展首日，“北京車展”作為微博熱詞聚集了2萬(wàn)多名粉絲在線互動(dòng)討論，新浪幫助客戶圓滿地進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷兼顧產(chǎn)品、目標(biāo)人群及媒體覆蓋，對(duì)企業(yè)獲得最大價(jià)值的ROI具有深遠(yuǎn)意義，而且可以讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有可控性。為了配合產(chǎn)品形象展示并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，新浪調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源在全站對(duì)奔馳進(jìn)行宣傳和推廣，并首次在此次車展要聞區(qū)予以套紅公關(guān)軟文支持，配合要聞區(qū)aihuau.com的欄目條。從谷歌搜索的數(shù)據(jù)看，新浪對(duì)奔馳的內(nèi)容支持遠(yuǎn)高于其他媒體。此次車展期間，與奔馳相關(guān)的重要新聞資訊接近60篇，奔馳及奔馳E300L的搜索量明顯上升，大量的新聞及軟文宣傳提高了奔馳E300L的出鏡機(jī)會(huì)，最大程度地網(wǎng)聚視線。通過(guò)一系列貫穿用戶體驗(yàn)過(guò)程的創(chuàng)意展示后，奔馳E300L正式亮相，有效地傳達(dá)了品牌和E300L的信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59%的新浪用戶觀看了奔馳的廣告信息，奔馳E300L的認(rèn)知度提升了5%，網(wǎng)民對(duì)于奔馳E300L特征的正確認(rèn)知提升了17%。從4月23日到5月4日，奔馳共獲得曝光5.6億，其中獨(dú)立用戶為1.84億，占此次車展整體曝光的60%，覆蓋了新浪83%的用戶。新浪，以其全方位的媒體平臺(tái)和成熟的營(yíng)銷操作手法，通過(guò)為奔馳E300L策劃、執(zhí)行車展?fàn)I銷，詮釋了其作為新興媒體的價(jià)值，展現(xiàn)了IMPACT營(yíng)銷理念的精髓。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/123610.html
