賣給誰? 男士護膚的購買人群

　　誰在購買男士護膚品?

　　這是任何一個希望進駐男士護膚品牌市場的企業(yè)都會考慮的問題,同時,也是存在最大誤區(qū)的問題.通常的觀點有2個,其一是:主要是女士購買自己的護膚品時,捎帶給男士購買,其二是:隨著生活水平的提升,很多男士開始注意生活細節(jié),以前不使用護膚品,而現(xiàn)在開始使用了.

　　根據(jù)MENSPLUS從2004年到2009年的終端顧客統(tǒng)計數(shù)據(jù),在2007年之前,女士購買占比約為60%,在當時,大部分男士護膚產(chǎn)品,是女士在購買.但是這個數(shù)據(jù)到2009年,已經(jīng)截然不同,MENSPLUS廣州天河城萬寧專柜,2009年1月1日至2009年8月31日的統(tǒng)計表明,89%的購買者為男性.

　　其二,根據(jù)MENSPLUS從2004年到2008年的終端顧客統(tǒng)計數(shù)據(jù),33歲以上男士購買的占比,在逐年急劇下降.23歲-28歲年輕購買人群占比,在急劇增長.

　　以上數(shù)據(jù)的結(jié)論,我們很容易解讀,在男士護膚市場未成型之前,購買者主要為女士的連帶購買.女士為男士進行禮品性購買的市場總量,其實是不高的,僅僅是因為男士自己購買的比重,在當時較低,因此,顯現(xiàn)出來的女士購買比例顯得較高.隨著男士自己購買的逐步形成,女士為男士購買的比重自然降低.其次,男士護膚習(xí)慣的養(yǎng)成,并沒有我們想像中那么容易.MENSPLUS數(shù)據(jù)顯示,35歲以上高收入人群,僅僅是男士護膚市場的金字塔頂端,容量有限,市場的增長,來自不斷成長的年輕一代.他們不需要教育,在他們成長歷程中,護膚習(xí)慣已經(jīng)是不可或缺的一環(huán).是生活的日常需要.隨著更多年輕人群的成長,男士護膚的蛋糕不斷變大.當85后從校園走向社會,男士護膚的市場已經(jīng)初步成型.

　　開高檔車,打高爾夫的高收入人群,或許也是男士護膚人群的一個部分,但是,市場的金字塔尖,從來就不是最大的那一塊蛋糕.

　　當歐萊雅男士推出39元的潔面乳,當歐萊雅男士的包裝變得色彩繽紛,我們知道,男士護膚的春天,已經(jīng)來了.而主力消費群,是消費力中檔而消費基數(shù)龐大的年輕一代.

　賣什么?男士護膚的品類

　　在2004年-2005年,有不少男士護膚品牌嘗試過美容院渠道,希望通過美容院完善的BA服務(wù)體系,通過開設(shè)男士美容項目,來教育和培育男士護膚市場.我們持有很大的保留意見.

　　女士護膚在80年代后期蓬勃發(fā)展的時候,如果去研究一下當時的資料,會很容易發(fā)現(xiàn),女士最開始接觸的護膚品是潔面乳，也就是說護膚是從簡單的清潔開始的.然后才是潤膚.最后才是爽膚水,面膜等復(fù)雜護理產(chǎn)品.顧客接受新產(chǎn)品的步驟,是從最簡單的清潔開始.這個規(guī)律到了男士護膚的時候,也是一樣的.男士護膚,也是從最簡單的清潔開始.而最簡單的清潔,并不需要在美容院完成,美容院的高額附加服務(wù),適合深度護理.因此,在顧客沒有普遍使用潔面乳的時候,去角質(zhì)產(chǎn)品,面膜產(chǎn)品,一定不會有很好的銷量.

　　在2004年到2006年,根據(jù)MENSPLUS統(tǒng)計,男士護膚專柜,BA被問得最多的問題是: 這個產(chǎn)品和女士護膚產(chǎn)品有什么不同?當時大部分男士護膚品牌的回答是:男士的肌膚與女士不同,而男士護膚產(chǎn)品是針對男士肌膚設(shè)計,在控油等方面都特別適合男士.

　　這是一個沒有錯的偽命題.不僅僅是男士和女士的肌膚不同,就是女士肌膚在個體之間也是不同的,男士有干性肌膚,女士也有油性肌膚.男士中,有很白皙的肌膚,女士中,也有毛孔粗大的肌膚.而肌膚結(jié)構(gòu),男女是一樣的.因此,男士可以選擇女士護膚品,只要適合他自己的肌膚就可以了.例如強控油或者毛孔收縮產(chǎn)品.

　　男士護膚品和女士護膚品,最大的不同,在于顧客的需求不同.女士護膚的目的是美和漂亮,男士護膚目的是肌膚健康.

　　因此,如果我們把男士護膚品的香型和包裝換成女士的,其實和女士護膚品,并不存在本質(zhì)上的不同.女士一樣需要清爽,一樣需要強控油,一樣需要強保濕.

　　有些男士護膚品,即使把香型和包裝換成女士的,里面的內(nèi)容物一樣還是為男士而研發(fā).例如MENSPLUS暢銷品—小麥膚色潤膚露,以及古銅膚色潤膚露.一款讓男士看起來更MAN的產(chǎn)品.

　　當MENSPLUS推出一系列非常適合男士的產(chǎn)品的時候,它的男士護膚理念,已經(jīng)逐漸成熟.

　　2007年7月 MENSPLUS推出小麥膚色和古銅膚色潤膚露,添加DHA[一種在健身房曬紫外燈使肌膚呈現(xiàn)麥色的成分],讓男士在自然光下,使肌膚逐漸呈現(xiàn)小麥色等更MAN的膚色.這款產(chǎn)品的推出,讓目標群徹底打破了男士使用護膚品會不夠MAN的顧慮.

　　在2008年,MENSPLUS繼續(xù)推出讓男士更MAN的產(chǎn)品,例如,曬黑乳.當女士在夏天購買防曬傷防曬黑的產(chǎn)品的時候,男士在購買曬黑乳,在防曬的同時,讓肌膚呈現(xiàn)均勻的健康小麥色.

　　在2009年,MENSPLUS推出的去油光系列產(chǎn)品,在香港萬寧系統(tǒng),等比銷售情況下,已經(jīng)與女士護膚單品沒有銷量區(qū)別了.

　　根據(jù)MENSPLUS統(tǒng)計數(shù)據(jù),只要產(chǎn)品是確實滿足市場的需求,對單一品牌而言,并不存在男士護膚的銷量比女士低的狀況.因此,賣什么,是男士護膚營銷環(huán)節(jié)最為重要的一環(huán).

　　怎么賣?男士護膚的銷售渠道:

　　同等價格的NOKIA手機和TCL手機,如果功能相仿,大家都清楚顧客會選擇哪個品牌.為什么會出現(xiàn)這個情況,那是因為在NOKIA品牌戰(zhàn)略中,有一個勢能積累的策略.在品牌建立初期,NOKIA占據(jù)了價格段的高端,讓顧客穩(wěn)固建立NOKIA是高價高性能品牌的印象.而后,通過推出新品,-愛華網(wǎng)-繼續(xù)占據(jù)價格帶高端,而舊品逐步調(diào)低價格.當NOKIA建立了幾百元到幾千元的全價格帶產(chǎn)品的時候,NOKIA完成了品牌勢能積累,維持了顧客對品牌高價高性能的印象,并同時,靜悄悄搶占了金字塔低段巨大的銷售份額.

　　這個看似簡單的品牌戰(zhàn)略,實際上,往往只有國際一線護膚品牌在做.例如玉蘭油.飄柔.無不在剛剛進駐市場的時候,占據(jù)價格帶高位,然后逐步進行渠道下沉,這對于一開始就占據(jù)價格帶低段的品牌,幾乎是滅頂?shù)拇驌?

　　男士護膚市場,也是如此.在市場那剛剛開始的時候,首先的購買人群,是收入較高的女士,然后是收入較高的男士.他們通常習(xí)慣在百貨店消費.

　　MENSPLUS在2006年之前,專注在百貨店渠道建立柜臺,網(wǎng)點龐大的KA渠道和化妝品店分銷渠道,完全未觸及.這是一個典型的品牌勢能積累的過程.品牌的積累,有時候并不完全依賴廣告,尤其是男士護膚市場并未完全啟動的時候,大規(guī)模的廣告,不見得全是好事.而正確的渠道戰(zhàn)略,是品牌奠基的關(guān)鍵,也是長久生存的關(guān)鍵.　　

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