愛華網(wǎng)?促銷方案?促銷活動策劃實務 市場競爭日益激烈，銷售成為每一個企業(yè)最為關鍵也是最為頭痛的問題，為了提高銷售量，各個企業(yè)使盡了渾身解數(shù)做促銷方案，市場上促銷活動接連不斷，各種促銷方案手法層出不窮，但有人歡樂有人愁。有些促銷方案、促銷活動極為成功，銷量倍增，有的卻勞民傷財，無功而返。綜觀種種促銷活動，手法及工具大同小異，用多用濫了沒有什么新意，自然也就無法引起消費者的興趣。要確保促銷活動富有成效，正確認識促銷，掌握促銷的正確策略及規(guī)則，學習一些實務技巧，有效地管理促銷活動是十分必要的。? ???促銷方案?促銷活動?促銷活動策劃?促銷實務?如何正確認識促銷? 先知而后行，正確認識促銷、掌握促銷的一些規(guī)律對促銷活動開展而言，十分重要的。常見的促銷有兩種類型：消費者促銷和通路促銷；不同類型的促銷有不同的作用、目的、策略和方法。? 促銷方案?通路促銷的作用及影響? 一般而言，通路促銷的目的、意義在于使通路進貨的意愿及進貨的數(shù)量增加，最后帶來消費者購買的增加；通路促銷常見的工具及方法是陳列競賽、陳列津貼、刺激購買、短期降價、鋪貨競賽、贈箱或盒、定制促銷等。? 通路促銷的作用表現(xiàn)在：? 刺激分銷商及零售商進貨，增進進貨數(shù)量，增加庫存。? 鼓勵新的分銷商及零售商進貨，擴大鋪貨率。? 有利于廠家快速出貨，回籠資金。? 提高經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的熱情。? 有助于改善陳列。? 透過通路的推力來提高對消費者的銷量? 例如，開展買十送一（贈箱）促銷活動，目的是通過分銷商、次級批發(fā)商及直營零售商作用樣促銷，再次通過零售店反應較低消費者售價，增加產(chǎn)品銷量。? 通常結(jié)果表現(xiàn)為：? 出廠數(shù)量（售出）大增，達到銷售目標；? 分銷商/批發(fā)商/零售商庫存上升；? 部分零售店反應較低售價；? 次月銷售低于平均水平；? 陳列并無明顯改善。? 在通路促銷中,通常還有看不見的影響,表現(xiàn)在:? 分銷商投資性購買,囤積商品,賺取差價;? 鋪貨面并未增加,分銷商品只對大客戶作;? 大零售/次批發(fā)也囤積促銷品,賺取差價,長期低價出售,價格混亂;? 小商店購買意愿下降,無法與有促銷的商品競爭,再次進貨意愿下降;? 少數(shù)客戶提前購進,導致鋪貨面下降,促銷費損失,隔月無正常銷售。? 一個促俏活動除了起到有利于銷售的作用外，還會對市場的其它方面產(chǎn)生影響，因此對促俏活動進行管理是尤其重要的。? 消費者促銷的作用及影響? 一般來說，消費者促銷活動主要目的在于促進消費者購買及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽，集包裝兌獎、免用試用、贈品、派送樣品等。? 主要作用表現(xiàn)在幾個方面：?? 對新市場而言，有助于刺激需求，培育市場? 對新產(chǎn)品而言，有助于促動試用? 對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌而言? 使原有顧客擴大購買量? 使原有顧客縮短購買周期? 使原有顧客擴大使用量及頻率? 使原有顧客提前購買? 吸引他牌顧客轉(zhuǎn)換品牌指名本品牌? 使已購顧客（耐用消費品）更新產(chǎn)品? 拉攏游離顧客購買? 建立顧客的品牌忠誠? 刺激潛在顧客需求，使新的人群加入使用? 在大多數(shù)情況下，短期促銷活動，對成熟市場及產(chǎn)品的最大意義不在于刺激與擴大總需求，而在于促進消費者在做品牌決策時提高對本品牌的指名。當然，一個好的促銷活動，除了短期提高銷量以外，還應對品牌形象的提升與鞏固具有較大的幫助。?? 例如：開展隨包贈品活動（如買一袋洗衣粉，送一瓶洗潔精）。? 目的：通過贈品或刺激消費者購買，達到增加銷量，轉(zhuǎn)換品牌，增加試用或維持忠誠度的目的。通常結(jié)果表現(xiàn)為：? 出廠數(shù)量（銷量）達目標? 主要零售點達到/超過陳列標準? 分銷商庫存大量增加? 非促銷品要求退貨或滯銷? 非促銷品價格下跌? 消費者促銷通常還會有看不見的影響，表現(xiàn)在：? 分銷商/批發(fā)商/零售商，囤積促銷品，促銷費升高，“三代同堂”現(xiàn)象出現(xiàn)。? 小商店沒有拿到促銷品，擔心非促銷品滯銷要求退貨或換貨。? 各級通路將促銷品拆開賣，導致價格下滑，未能達到促銷目的。? 促銷品過于集中少數(shù)店頭，客戶抱怨，促俏數(shù)量下降。? 促銷期過后要求退貨，影響新的促銷品上市。? 一個好的促銷活動，絕不是一個單純的促銷工具運用而已，而是一個系統(tǒng)工程，只有對促銷活動的過程進行有效管理，才能達到促銷目的。如果忽視某些重要因素或環(huán)節(jié)，會造成全盤盡輸?shù)暮蠊? 促俏成功的策略及法則? 要使促銷活動有效，掌握必要的策略及法則是十分必要的，筆者在多年的促銷策劃實踐中，感觸頗深，以下是筆者總結(jié)的一些促銷成功策略及法則。?? 1.?促銷活動成功要素? a.?目的要明確? 目的是方向,先要界定一下,開展一個促銷活動,要達到什么目的,鼓勵試用?? 擴大購買量?促成品牌轉(zhuǎn)換?刺激新顧客群?擴大鋪貨率?提高品牌/擴大品牌知名度,提升品牌形象？不同的促銷目的運用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的.促銷目的決定促銷活動的方向,也決定它的形式,相當重要。? b.對象明確? 界定清楚促銷活動向誰開展，他們是本品牌原有顧客，他牌顧客，游離群顧客還是潛在大眾顧客？是購買者、使用者還是決策者？是經(jīng)銷商、零售店還是消費者？倒底希望誰采取行動？誰參與關注及評論？不同的促銷對象有不同的購買動機，必須區(qū)分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。?? c.深入了解促銷對象的需求與動機? 一個促銷活動從主題、形式及購買誘因等方面，如果不能滿足消費者的購買動機與消費需求，是很難吸引消費者采取行動。因此，把握消費心態(tài)，設計合適的促銷形式極為關鍵，弄清楚消費者喜歡什么、關心什么、需求什么、渴求什么，然后去滿足他。? d.設計足夠的購買誘因? 購買誘因，即影響消費者參與促銷活動動力的各種因素，包括物質(zhì)及精神文化方面的，要有足夠的因素打動消費者，消費者才會行動，這要求促銷活動具備趣味性，足夠大及足夠多的獎項，好的主題，易于參與等。特別是當消費者在嘗試使用新產(chǎn)品或進行品牌轉(zhuǎn)換時，他們要承受風險成本，有沒有足夠的吸引因素，讓消費者有理由去采取行動，承擔風險？這一點很關鍵。?? e.一個好的創(chuàng)意及有號召力的主題? 促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要發(fā)展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵，消費者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發(fā)消費者的熱忱。當前促銷活動同質(zhì)化很嚴重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。?? f.合適的時即及周期：? 選擇促銷的時機很重要，因為它會影響促銷的效果。有些促銷活動必須在旺季開展，有些促銷活動必須在淡季開展，同時還要充分考慮競爭對手的舉動。有時避開對手促銷的時期，會有更好的效果，有時則應借對手促銷活動帶來的機會促銷。比如該對手大規(guī)模做廣告開展促銷活動，將顧客拉到零售店，就會給本品牌帶來機會，可以在零售終端開展一些比對手更有吸引力的優(yōu)惠活動，借對手之勢來促銷，對手用廣告將人流拉到零售終端，而我們則可以在終端“抓現(xiàn)的”。?? 另外，促銷活動開展周期長短也不可忽視，周期太長，消費者沒有緊迫感，不會立即采取行動，周期太短，信息尚未傳達，消費者遠沒有來得及行動，活動就結(jié)束了，達不到預期的促銷效果。促銷活動周期短則一兩周，長則1—2個月，最長不要超過3個月，時間長短具體根據(jù)實際情況而定，但在較長的促銷活動中，一定要在中間設計一些活動，不斷提醒和激發(fā)消費者參與，最后達到高潮，那樣效果才會更好。? g.足夠的預算? 一個好的促銷活動還必需有足夠的預算來支持，否則最好的創(chuàng)意也難以實現(xiàn)目標，因為“巧媳婦難為無米之炊”。? 促銷預算合理的衡量標準是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠、是否有足夠的促銷宣傳費用確保促銷信息的有效傳達，是否有足夠費用讓相關部門與力量來配合促銷，不能單純把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價值，在費用預算上過于計較利益得失，促銷難以達到效果。? h.有效的信息傳達? 促銷活動開展以后，有多少人會參加呢？一個重要的影響因素就是有多少人知道，也就是說，促銷活動的信息是否有效的傳達到目標對象的身上，再好創(chuàng)意的促銷活動，目標消費者不知道，一切努力都會白費。觀察那些促銷活動中的成功與失敗案例，會發(fā)現(xiàn)成功的促銷活動一定會有足夠的廣告宣傳投入，對各種宣傳形式也整合得比較好，無論大眾媒體，還是終端的宣傳都配合得十分好。相反，失敗案例中有相當一部分有好的創(chuàng)意，但宣傳力度不夠，訊息沒能有效傳達。97年，筆者曾為芳草牙膏策劃過一個很有創(chuàng)意的促銷活動，在武漢地區(qū)執(zhí)行失敗了，在廠家所在地合肥卻很成功。后來分析原因，發(fā)現(xiàn)信息傳達情況不一樣。失敗的地區(qū)就在于沒有足夠的信息傳播?；诖?，筆者多次在策劃促銷活動時，都十分強調(diào)促銷訊息傳播的力度，因為參與者的人數(shù)多少一定程度受制于宣傳力度。? i.其他要求? 一個好的促銷活動要有充分準備? 一個可行的計劃? 對每一個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃? 良好的配套管理? 2、通路促銷操作的技巧? 在開展通路促銷時，要注意以下要點。? 好的促銷規(guī)劃：多少類型的店數(shù)X每店進貨數(shù)量=分銷商應進貨的數(shù)量? 需要了解分銷網(wǎng)點/可能網(wǎng)點? 需要了解網(wǎng)點的實銷力/回轉(zhuǎn)速度? 保留適當?shù)陌踩珟齑? 明確告知促銷售價/陳列方式（包括第一線人員）? 例如：筆者曾為芳草洗衣粉主持產(chǎn)品在武漢地區(qū)上市時策劃的促銷活動，是這么規(guī)劃的：?? 在武漢十大批發(fā)市場，每一批發(fā)市場選3家分銷商，共30家，按25%配送贈品，在上市三個月期間，預計每家客戶平均進貨500件，因此，我們按15000件的規(guī)模配備贈品，共2250件。? 8000個零售小店，計劃達到80%的鋪貨率，計6400個店。三個月平均每家進貨2件，按20%配送贈品，因此，我們按12800件規(guī)模配送贈品2560件。? 按照以上計劃執(zhí)行以后，效果十分好。? 盡量不對次級批發(fā)作店頭促銷? 交易條件要控制? 保持市場穩(wěn)定性，不引起價格混亂? 市場操作的檢查，并給予相應的獎勵與懲罰? 抽檢? 隨訪? 3、消費者促銷操作的技巧? ?。?）?基本技巧?
作好促銷目的界定，目的明確事半功倍? 作好促銷規(guī)劃：進何種店X訂貨數(shù)量=分銷商應進貨數(shù)量? 對于促銷品拆開賣的商店應應給予告誡或懲罰? 促銷結(jié)束后，應要求分銷商將庫存推向市場上。? 最好的陳列? ?。?）?不同階段及目的下的工具運用? 產(chǎn)品?促動試用?重復購買?增加購買量?忠實用戶?? 派送、打折投放?贈送產(chǎn)品、打折?優(yōu)惠券、大規(guī)模?長期用戶優(yōu)惠、? 贈送禮品、優(yōu)惠券?優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品?累積購買? 如何策劃好的促銷活動? 要策劃好的促銷活動方案，要注意運用以下技巧。? 首先，要有深入的調(diào)研策劃促銷活動方案，要多了解市場，要了解與研究對手，多到市場第一線跑跑，尋找靈感，多聽聽消費者意見，同時收集與研究一些成功的促銷案例，從中激發(fā)創(chuàng)意。? 其次，好的促銷活動必須有一個有號召力的主題（理念）這是成敗80%關鍵，各種促銷活動與手法大同小異，靠什么差別？靠主題的差異性。以前一些企業(yè)搞促銷活動大多是以價格及大獎吸引顧客，搞多了，人們不感興趣，也不再相信了。獎項的設計因為法律限制，也不會有太誘人的金額。健力寶做了好幾年的幾千萬大酬賓，以獎額吸引人，效果并不佳。因此，發(fā)展一個好主題，來激發(fā)人們參與熱情大為重要，好的主題，就是一面旗幟，引發(fā)消費者熱烈響應，追者云集。?? 主題設計的基本原則：? 趣味性，要消費者感到有趣而參與，而非是獎品吸引? 新穎性，是基于同行沒有做過的? 熱點性，與社會熱點問題相聯(lián)，引人注目? 文化內(nèi)涵及品味，體現(xiàn)民族及地方文化特質(zhì)及個性，耐人尋味? 符合大眾心理，接近大眾心理需求，關注消費動機，讓消費者有親切感，使活動有親和力? 突發(fā)性，活動主題帶有偶然性，突然性，讓消費者感到意外，受到震憾? 深刻性，不要追求表面現(xiàn)象，嘩眾取寵，要有深度發(fā)掘，整個主題要深?入提煉? 原創(chuàng)性，不可簡單模仿他人的促銷活動? 可以與主題相聯(lián)的事物，如：? 情感：愛情、親情、友情、社會同情心、愛心、好勝心? 生命與健康? 人生幸福? 時尚性? 國家、國際大事? 美麗浪漫? 社會熱點事件? 自我表現(xiàn)欲? 靈魂深處的某種渴望? 社會道德風尚? 其他? 以上事件提煉出的主題，都會引起人們關注、討論及評論，好的促銷活動除了吸引人們參與行動外，更重要的是要通過好的主題吸引人們關注、討論，形成熱點話題，達到人際口啤傳播的宣傳作用。? ?確定主題最重要準則：? 主題要與品牌形象及個性相符，能對品牌形象提升與鞏固，并賦與品牌以深刻的文化內(nèi)涵，達到長期積累品牌價值的目的。? 確定促銷主題時，最好能用一句話表達，如：? “可口可樂紅色真好玩”、“格力真心傾聽上帝的聲音”、“浪漫又健康，參加好時光”、“全球通好運99”、“飄柔之星大閃耀”、“歡樂的童年，清新的芳草”、“盡享尊貴在香江”等。? 一些著名企業(yè)的成功促銷活動主題，一定十分注意與品牌個性相關聯(lián)。? 第三，購買誘因與獎品（優(yōu)惠）的設計技巧? 與主題一致性? 設計獎品或優(yōu)惠要與活動主題一致，同時獎品的形式要能體現(xiàn)鞏固促銷主題，如突出浪漫主題，獎品一定要與浪漫相聯(lián)，突出健康主題，獎品要與健康相關。?? 獨特性及排他性，稀有性? 要與別人不一樣，最好是消費者平時花錢買不到的東西，如參與某種特殊團隊活動，特制有紀念意義的獎品等。? 符合大眾心理? 是目標顧客所喜歡的東西? 有足夠的吸引力? 足夠的價值，同時有足夠的優(yōu)惠及獎勵數(shù)量，要根據(jù)促銷活動目的及對象來確定購買誘因。? 例如：筆者曾為一家客戶策劃的與“浪漫”相關的促銷活動，其購買誘因是這樣設計的：? 普惠：贈一張價值30元愛情故事片電影票一張（實際成本僅6元）? 抽獎：一等獎?8名?價值5000元情侶好時光之旅? 二等獎?15名?價值2000元家庭影院一套?? 三等獎?20名?價值1000元情侶手表一對? 四等獎?100名?價值150元獎品? 以上設計一方面考慮到優(yōu)惠幅度及覆蓋面，另一方面圍繞主題設獎，提升主題。事后表明，效果頗佳。? 第四、策劃設計促銷活動時，一定要易于操作? 參與條件不要太多，如消費者參與程序太復雜，因為麻煩會阻礙很多人參加，影響促銷效果，執(zhí)行太復雜，會導致促銷組織管理失控。? 如筆者在策劃“格力真心傾聽”個案時，考慮到消費者參與的方便及擴大參與人群，我們設計參加辦法時，沒有限制于格力用戶，同時，參與者提意見時不要求字數(shù)（一個字、一句話均可），不限內(nèi)容，幾個方面都可以，也不一定限于對格力空調(diào)的意見，對其他品牌的意見也可。這樣參與條件很寬松，難度也不大，結(jié)果參與人群特別多，達到很好的促銷宣傳效果。?? 隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭的進一步加劇，促銷活動會越來越多，對企業(yè)也越來越重要，正確認識促銷，把握促銷活動的一些成功策略及規(guī)律，會有助于你的企業(yè)創(chuàng)造促銷奇跡，你準備好了嗎？?
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