10月15日，丹麥最大的時裝公司綾致時裝（Bestseller）正式進(jìn)駐淘寶商城，旗下男裝品牌JACK&JONES（杰克瓊斯）在淘寶開張迎客。三天以后，也就是10月18日，杰克瓊斯在淘寶網(wǎng)上的單日交易額飆到47萬元，銷量達(dá)到2000多件，一舉成為淘寶服裝第一店。這個銷售業(yè)績相當(dāng)于20家線下店單日銷售額。

　　綾致時裝觸網(wǎng)創(chuàng)造了完美的初始業(yè)績。這樣的業(yè)績會推動綾致公司加快ONLY、VERO MODA等品牌的觸網(wǎng)計劃。而這些數(shù)據(jù)對于那些國內(nèi)傳統(tǒng)渠道的知名品牌商來說，既像一個誘人的香餑餑也像一塊燙手山芋，品牌商們躍躍欲試卻又愁腸百結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)渠道日益強(qiáng)大的現(xiàn)實下，傳統(tǒng)的品牌商面臨的艱難選擇和轉(zhuǎn)型陣痛更值得關(guān)注。

我的市場被占領(lǐng)了

　　杰克瓊斯是國內(nèi)比較受歡迎的男裝時尚品牌。在沒有什么產(chǎn)品找不到的淘寶上，杰克瓊斯品牌的關(guān)注度一直很高，數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，在綾致公司還沒有進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的情況下，杰克瓊斯系列產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的交易額已經(jīng)達(dá)到3.7億元。

　　面對這個數(shù)據(jù)，綾致急了。

　　淘寶網(wǎng)大客戶招商和企業(yè)合作部總監(jiān)鐘懷宇分析綾致這樣的品牌商的心態(tài)時認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)的提供，最開始都不是品牌商，有的是品牌自己的渠道經(jīng)銷商或者零售商，有的是通過其他一些途徑獲取品牌商品在淘寶上銷售，為淘寶用戶提供服務(wù)，開拓市場。而品牌商看到淘寶上有非常多的網(wǎng)商售賣自己的品牌時，第一反應(yīng)是：我的市場被別人占領(lǐng)了。

　　另一方面，2009年4月，杰克瓊斯在中國的競爭對手優(yōu)衣庫入駐淘寶商城，當(dāng)日實現(xiàn)了30多萬元交易額，這樣的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明了網(wǎng)絡(luò)渠道的購買力和對品牌的認(rèn)知度，于是綾致只好主動找到淘寶。

　　綾致中國創(chuàng)始人和管理伙伴王沛德在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時坦言，看到淘寶上的杰克瓊斯產(chǎn)品，他也有點兒擔(dān)心消費者在網(wǎng)上購買的不是杰克瓊斯的正品商品，導(dǎo)致品牌形象被破壞。但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，實際上綾致還有另外一層目的：希望聯(lián)合淘寶，清除網(wǎng)上那些假冒杰克瓊斯的產(chǎn)品。這一點，記者在淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇那里得到了肯定的回應(yīng)。

正品銷售不論出身

　　在杰克瓊斯淘寶商城的旗艦店，新款產(chǎn)品的價格與線下并無差別，但是熱銷產(chǎn)品的價格還是比較“親民”的。綾致中國總經(jīng)理丹飛介紹，線上庫存商品的比例占50%。

　　綾致時裝與優(yōu)衣庫不同，優(yōu)衣庫在中國的所有線下店都是直營，線上線下很容易執(zhí)行不同的價格策略，因為最終都體現(xiàn)在自己的銷售總額中。但是綾致的直營比例只有60%，因此綾致不得不面對線上渠道和線下渠道的沖突，這一問題還日益嚴(yán)重。

　　針對這種情況，丹飛表示，公司計劃結(jié)合消費者體驗，開發(fā)更多的網(wǎng)絡(luò)專供商品，適應(yīng)消費者的需求?！靶驴町a(chǎn)品在線上和線下幾乎是同步推出的?！钡わw表示。

　　張勇認(rèn)為，淘寶商城不追求單純的低價，而是讓品牌產(chǎn)品在淘寶上進(jìn)行品牌傳播，因此淘寶商城更多的強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)正品。淘寶商城的業(yè)績的增長也靠單價增長和銷售量增長同時驅(qū)動，而不僅僅是低價驅(qū)動。

　　然而，據(jù)記者了解，目前品牌企業(yè)所要解決的并不僅僅是淘寶商城里旗艦店的定價問題。湖南家紡品牌歐林雅在全國開了2000多家專賣店，可是令他們頭疼的情況出現(xiàn)了，淘寶網(wǎng)上售賣的歐林雅產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下專賣店。歐林雅為了維護(hù)渠道價格，明令禁止加盟商開網(wǎng)店，但網(wǎng)上的銷售卻屢禁不止。歐林雅計劃在淘寶商城開設(shè)旗艦店，以與線下同樣的價格來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)渠道，與此同時，希望聯(lián)合淘寶網(wǎng)清除非授權(quán)網(wǎng)店。

　　而現(xiàn)實情況是，淘寶網(wǎng)只會清除那些假冒產(chǎn)品，對于正品，無論大店小店，淘寶都會一視同仁，消費者是用訂單投票。如果在保證正品的情況下，消費者更傾向于選擇低價產(chǎn)品，這也是網(wǎng)上購物最吸引消費者的根本原因所在。

　　但這也使歐林雅陷入兩難境地。張勇認(rèn)為，類似這樣的困境，淘寶網(wǎng)每天都能遇到。有些品牌在經(jīng)銷商的獎勵政策中大多數(shù)都是銷售返點獎勵，銷售量越大，獎勵越多。而對經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道成本極低，于是淘寶網(wǎng)成了許多品牌經(jīng)銷商的跑貨通路。低價銷售走量，利潤來自銷售返點獎勵。

　　這一矛盾是困擾品牌商的最大問題，但品牌商所要考慮的并不是掃除線上代理或者禁止經(jīng)銷商上網(wǎng)，而是應(yīng)該調(diào)整自己的渠道激勵政策，把線上渠道和線下渠道統(tǒng)一起來。

陣痛剛剛開始

　　2008年，許多品牌面對網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度還是放任自流，畢竟對于線下龐大的銷售額來說，網(wǎng)絡(luò)渠道只是九牛一毛，2008年網(wǎng)絡(luò)零售只占社會消費品零售總額的1%。但是到了2009年，越來越多的品牌不得不正視這個問題，開始經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突產(chǎn)生的陣痛。不僅僅是服裝行業(yè)，不久前，在正望咨詢與支付寶共同舉辦的中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售峰會上，數(shù)碼品牌商品網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突也成為企業(yè)老總和專家們討論的焦點。

　　淘寶網(wǎng)副總裁路鵬在接受記者采訪時談及這樣一個現(xiàn)實，一個多月前，他去了趟福建，在與九牧王、特步、361的董事長交流中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都面臨這樣的問題：做到了二三十個億，線下有幾千個店，都想做電子商務(wù)，都面臨渠道沖突。但同時路鵬發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)想得比較長遠(yuǎn)，他們做電子商務(wù)是分階段的，比如跟淘寶網(wǎng)合作分三步：第一步，大的C店（個人網(wǎng)店）先上，清掃后院，把店鋪整合一下，達(dá)到5到10家，清理門戶，保住品牌。第二步才是開旗艦店，旗艦店主要做三件事，新品首發(fā)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，銷售尾貨和折扣貨。通過這些為企業(yè)培養(yǎng)電子商務(wù)的團(tuán)隊意識，也給渠道灌輸網(wǎng)上銷售渠道的意識。慢慢做起來以后，再逐漸加大投入，在短期不可能沖破線下渠道的現(xiàn)實下，對渠道進(jìn)行改造。

　　“企業(yè)面臨的不僅僅是渠道的沖突，而是傳統(tǒng)的商業(yè)模式和新的電子商務(wù)商業(yè)模式之間核心操作體系的沖突?！敝Ц秾毧偛蒙蹠苑灞硎?，電子商務(wù)不應(yīng)在企業(yè)原有體系中延伸出來，而是要成立獨立的體系，產(chǎn)品研發(fā)、定價、銷售體系，全部重新來做，這個體系跟原有的模式除了在技術(shù)底層相關(guān)以外，其他的完全獨立，只有這樣，品牌企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛。傳統(tǒng)渠道在成本優(yōu)化、效益方面是比不上電子商務(wù)這個渠道的，必然會承受這樣的陣痛，而這個陣痛才剛剛開始。

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