愛華網(wǎng)把握“宅經(jīng)濟(jì)”的含義僅僅是將原有顧客從實(shí)體店面引向線上渠道么？要回答這個(gè)問題，我們不妨首先審視一下顧客在傳統(tǒng)線下渠道的消費(fèi)行為。以餐飲業(yè)為例，顧客對(duì)餐廳的需求不僅包含著對(duì)于食品口味的要求，也包含著對(duì)于餐廳用餐環(huán)境、氛圍和便利程度等其他要求，很多情況下后者甚至更為重要，高檔的聚會(huì)餐廳和快餐連鎖店由此而生。而當(dāng)餐飲成為消費(fèi)者在家中下單的外賣后，他們的要求便開始轉(zhuǎn)移到食品本身的品質(zhì)和送達(dá)速度上，因此，即使是在同一家餐廳消費(fèi)同一種食品，選擇“堂食”和外賣消費(fèi)者的需求實(shí)質(zhì)也可能是完全不同的。 忽視這種消費(fèi)者需求內(nèi)在差異的廠商，可能會(huì)將“宅經(jīng)濟(jì)”簡(jiǎn)單地視為原有顧客分流到線上渠道，而未曾發(fā)覺來自線上的訂單實(shí)際上是在提出不同的需求，而且很可能來自與以往不同的顧客群。 盡管百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部旗下的必勝宅急送與必勝客共享了必勝客的品牌背書，但從一開始，這個(gè)獨(dú)立于必勝客經(jīng)營(yíng)的外賣品牌所瞄準(zhǔn)的就不是那些去必勝客連鎖店的消費(fèi)者，通過對(duì)品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、網(wǎng)點(diǎn)布局等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性差異化，必勝宅急送開發(fā)出了新的客戶群。我們不難發(fā)現(xiàn)，在必勝宅急送的銷售量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，必勝客連鎖店門前排著的長(zhǎng)龍也絲毫不見減少——那些將必勝客餐廳視為聚會(huì)場(chǎng)所的消費(fèi)者，寧肯排隊(duì)也不會(huì)選擇通過訂餐的方式來享受必勝客匹薩。
一樣的匹薩，不同的需求 1990年，全球最大的匹薩品牌必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京開設(shè)了第一家門店。跟很多進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外餐飲品牌一樣，必勝客也發(fā)現(xiàn)自己的原有品牌定位必須根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。在國(guó)外市場(chǎng)，必勝客的定位原本是意式簡(jiǎn)餐廳，目標(biāo)消費(fèi)者就是想在最基本的快餐之外尋找一些新鮮口味的普通大眾，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的工薪家庭尚無(wú)能力消費(fèi)必勝客。于是，必勝客將定位調(diào)整為了高雅時(shí)尚、代表西餐文化的聚會(huì)型餐廳，目標(biāo)消費(fèi)者也改為了中國(guó)的高收入人群。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)新的目標(biāo)定位，必勝客在中國(guó)的門店統(tǒng)一懸掛抽象派西式壁畫，配備了壁爐狀的出餅臺(tái)，并配以適宜的燈光和柔和的背景音樂，力圖營(yíng)造一個(gè)既有異國(guó)情調(diào)又輕松愜意的用餐環(huán)境。為了保證用餐環(huán)境，必勝客的座位排列得相對(duì)寬松，不但座位之間間距開闊，而且在設(shè)計(jì)上還會(huì)形成各種間隔。來用餐的消費(fèi)者除了對(duì)食物本身的鐘情外，更加看重這樣一種適合家庭聚餐或者情侶約會(huì)的氛圍。因此，消費(fèi)者大都結(jié)伴而來，且用餐時(shí)間較長(zhǎng)，在就餐高峰時(shí)段，必勝客餐廳的門口總是會(huì)排起長(zhǎng)龍。 在國(guó)外，匹薩餅店大都提供外賣送餐服務(wù)，所以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必勝客也應(yīng)許多在華外籍人士的要求推出了外送服務(wù)。2001年6月，必勝客衍生品牌必勝宅急送的第一家店在上海古北開張。盡管從品牌名稱上來看，必勝宅急送與必勝客的品牌名稱和標(biāo)志都十分相似，并且兩者的主打食品都是匹薩餅，這使很多消費(fèi)者都誤認(rèn)為必勝宅急送就是必勝客品牌的外賣，但必勝客與必勝宅急送實(shí)際上是同屬于百盛集團(tuán)旗下兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶和服務(wù)形式并不相同。必勝客仍然瞄準(zhǔn)那些看重餐廳環(huán)境和氛圍的消費(fèi)群體，而必勝宅急送則偏重于具有外賣消費(fèi)需求和習(xí)慣的人們，比如在外企工作的白領(lǐng)等；在服務(wù)形式上，與必勝客相比，必勝宅急送雖然也有臨街的門店，但里面只設(shè)廚房和外帶等候區(qū)，不設(shè)就餐區(qū)。而必勝客提供從領(lǐng)位入座到點(diǎn)餐、服務(wù)用餐的全程式服務(wù)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)催生了習(xí)慣于家居生活的“宅”一族，這一消費(fèi)群體的迅猛增加讓必勝宅急送看到了新的業(yè)務(wù)空間。有知情人士透露，百勝中國(guó)事業(yè)部在戰(zhàn)略上已經(jīng)傾向于發(fā)展必勝宅急送而非必勝客餐廳，近兩年必勝宅急送的擴(kuò)張速度均高于必勝客。2006年，必勝宅急送正式開放特許加盟業(yè)務(wù)，如今已在中國(guó)11個(gè)城市發(fā)展擁有84家門店。早在2003年年底，百勝就曾宣布計(jì)劃在上海和北京開放必勝宅急送的特許加盟業(yè)務(wù)，但之后百勝一直在做必勝客歡樂餐廳和宅急送的產(chǎn)品差異調(diào)整，加盟的事情一度暫停。調(diào)整之后，必勝宅急送與必勝客的服務(wù)人群更加清晰——必勝客倡導(dǎo)歡樂餐廳的概念，詮釋一種餐飲的時(shí)尚；而必勝宅急送則偏重于家庭內(nèi)用餐，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在食物本身和便捷性。 全新的產(chǎn)品內(nèi)核 為了更加精準(zhǔn)地服務(wù)這兩部分不同的目標(biāo)消費(fèi)者，必勝宅急送在店址選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)策略上都與必勝客形成了明顯的差異。 必勝客的設(shè)店原則首先是接近城市主要商圈，大多數(shù)必勝客門店都選在人流如織的購(gòu)物中心。而選擇外賣的消費(fèi)者往往對(duì)送餐時(shí)間有比較硬性的要求，必勝宅急送一般承諾客戶下單后半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，按照這個(gè)速度倒推，必勝宅急送留給外送的時(shí)間是12分鐘，如何才能讓12分鐘的電動(dòng)車程覆蓋更多的潛在客戶？必勝宅急送在調(diào)查時(shí)選擇的樣本不是周邊的人口數(shù)量，而是家庭戶數(shù)，并根據(jù)住宅小區(qū)的集中度來進(jìn)行選址。比如在北京，必勝宅急送共有21家門店，其中有回龍觀、通州、上地等五家五環(huán)以外的門店，這些區(qū)域都是近年來住宅建設(shè)比較集中的區(qū)域。 食物不同于其他產(chǎn)品的在線銷售，比如服裝或是圖書相差幾個(gè)小時(shí)送達(dá)，產(chǎn)品本身的價(jià)值并不會(huì)流失，但是食品是隨著時(shí)間的流逝產(chǎn)品價(jià)值消失非?？斓漠a(chǎn)品。除此之外，其他產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸?shù)臈l件往往要求不高，而餐飲外賣卻有很高的要求。為了盡量減少因?yàn)檫\(yùn)送時(shí)間而造成的食物口感下降的問題，除了依靠前期選址的合理和增加店面的數(shù)量之外，必勝宅急送還專門為外送車輛配備了“燙手包”、“冰極包”等專業(yè)餐飲外送工具。為了適應(yīng)外送需求，必勝宅急送甚至停止了傳統(tǒng)鐵盤匹薩的供應(yīng)，取而代之的是烘制時(shí)間需要更短的純珍匹薩，因?yàn)樗芮宄?，外賣消費(fèi)者購(gòu)買的首先是速度，而非口味。 按照消費(fèi)對(duì)象，必勝宅急送將目標(biāo)顧客分為了兩種：一種是家庭或聚會(huì)多人用餐，另外一種則是單人用餐的“宅男腐女”們。對(duì)于家庭用餐或聚會(huì)用餐，必勝宅急送盡量提供豐富的餐食滿足不同成員的需求，包括各類小食、甜點(diǎn)、沙拉、飲料等；如果是單人或者是兩個(gè)人用餐，必勝宅急送則不斷推出獨(dú)立的、符合個(gè)人或者少量人用餐需求的新品、風(fēng)味飯食等等。如今，必勝宅急送提供11個(gè)品種的風(fēng)味飯食，而在必勝客餐廳里卻只有六種口味的風(fēng)味飯食。當(dāng)然，必勝宅急送也會(huì)借助必勝客的推廣來讓兩個(gè)品牌達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，比如，近來必勝客大力推廣四季薈萃匹薩，必勝宅急送也借勢(shì)推出同名外賣產(chǎn)品。 消費(fèi)者在家里點(diǎn)餐時(shí)，由于決策時(shí)間更長(zhǎng)而且沒有壓力，他們對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)更高，而且會(huì)更多地比較和計(jì)算。為此，必勝宅急送也有意地在定價(jià)上略低于必勝客，并且盡可能遵循“X9”的定價(jià)法則——選擇較高的個(gè)位數(shù)以降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感受，在必勝客售賣的風(fēng)味飯食平均售價(jià)是32元，在必勝宅急送則是28元。即使是一模一樣的超級(jí)至尊芝心匹薩，必勝客與必勝宅急送的定價(jià)也相差兩元。 其實(shí)，在看起來完全相同的兩張匹薩餅背后，消費(fèi)者需求和廠商提供價(jià)值也可能相差懸殊，仔細(xì)品味必勝客與必勝宅急送的滋味差異，我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店面與虛擬網(wǎng)絡(luò)之間的差異絕非僅僅渠道，只有捕捉到新的價(jià)值核心，才能捕捉到新的消費(fèi)群體。
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