如何跨區(qū)域擴(kuò)張？

1、準(zhǔn)備進(jìn)駐哪些城市？

跨 區(qū)域連鎖，必然要回答的問(wèn)題：擴(kuò)張到哪些城市？這個(gè)問(wèn)題，您也許會(huì)對(duì)答如流：從一線城市到二線城市，從二線城市到三線城市。這是對(duì)的。從狹義上來(lái)說(shuō)，全國(guó) 20來(lái)個(gè)二線城市，您準(zhǔn)備先進(jìn)駐哪個(gè)？連鎖不是下圍棋，但是和下圍棋有著某些方面的類似之處，前三個(gè)棋子落在哪個(gè)城市，這至關(guān)重要。雖然都是二線城市，消 費(fèi)者的需求特征有著截然的不同，這種不同足以影響到擴(kuò)張的成功和失敗。因?yàn)?，每一個(gè)連鎖餐館都需要一種非普通的生存環(huán)境，擴(kuò)張之前，您需要首先描述一個(gè)清 晰的圖景：我的餐館需要什么樣的生存環(huán)境？

這個(gè)生存環(huán)境需要擁有多大的市場(chǎng)容量？在人數(shù)方面，需要多少符合定位的潛在顧客？在金額上，需 要多大的消費(fèi)量？顧客的可支配收入水平和消費(fèi)能力需要達(dá)到什么量級(jí)？能夠承擔(dān)的每人次消費(fèi)額是多少？潛在顧客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，非食品消費(fèi)要達(dá)到多大的比 例？每位顧客的光顧頻次要達(dá)到多少？如果這些問(wèn)題都有一些相對(duì)清晰的數(shù)據(jù)，或者基于本地經(jīng)驗(yàn)的估算數(shù)據(jù)，就可以據(jù)此作為選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)之一。

另 外，如果入駐某一個(gè)城市，這個(gè)城市的商業(yè)環(huán)境和飲食文化需要達(dá)到什么條件？是否需要有高檔辦公樓集聚區(qū)？是否需要有大型購(gòu)物中心或城市商場(chǎng)聚集區(qū)？是否需 要有中高檔的大型居住社區(qū)？潛在顧客的工作和居住地的分散程度需要控制在什么水平？市民的工作和生活節(jié)奏怎樣？市民的夜生活狀況如何？周末的休閑方式是什 么？衣食住行需要具有什么特征？需要什么樣的飲食文化？這些因素，可能不會(huì)影響某一個(gè)潛在顧客的消費(fèi)行為，但絕對(duì)會(huì)從整體上影響整個(gè)顧客群體的消費(fèi)取向， 因此也是選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)之一。

當(dāng)然，如果有一系列的城市，符合您的篩選標(biāo)準(zhǔn)，這就要看首選哪個(gè)城市了，這完全取決于您的決策傾向。如果傾 向于選擇容易立足的城市，那么和本地城市的消費(fèi)水平和生活風(fēng)格最接近的城市，就是首選；這可能不是離您最近的城市。如果傾向于選擇輻射影響力大的城市，那 么區(qū)域的政治、文化或經(jīng)濟(jì)中心，顯然是首選；這可能不是省會(huì)城市。如果傾向于選擇最具有代表性的城市，那么最符合上述特征的城市是首選。值得一提的是，作 為餐飲行業(yè)，物流不是跨區(qū)域擴(kuò)張的最關(guān)鍵條件，而目標(biāo)市場(chǎng)的符合性程度，則是最要緊的因素。因此，不要誤認(rèn)為家門口的鄰居城市是擴(kuò)張的第一站。這不是陣地 戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)是空襲。

2、沿著什么路徑擴(kuò)張？

在連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)下，一直有一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題，擴(kuò)張的密度和廣度。舉個(gè)超市業(yè)的 例子，家樂(lè)福在進(jìn)駐中國(guó)后的幾年里，一直奉行“廣度比密度更重要”的理念，在全國(guó)各大城市開店?duì)I業(yè)，看起來(lái)似乎不顧及物流的成本，事實(shí)上家樂(lè)?？辞辶酥袊?guó) 的物流配送特征：供應(yīng)商供貨。而立足上海的華聯(lián)和聯(lián)華，都奉行“密度優(yōu)于廣度”的策略，集中在長(zhǎng)三角攻城掠地。餐飲行業(yè)也不例外，雖然受物流的限制比較 弱，但是也存在這個(gè)問(wèn)題。

如果在同一城市的店面較多，容易造成一定的市場(chǎng)知名度，而且對(duì)于定位于朋友聚會(huì)的餐館來(lái)說(shuō)，方便市民在不同地點(diǎn) 的相聚，促進(jìn)了顧客的光顧。如果分布在更多的城市，雖然每個(gè)城市的店面數(shù)量不多，但是容易奠定全國(guó)宣傳的基礎(chǔ)，并及早摸索出不同地方的市場(chǎng)特征。當(dāng)然，兩 種假設(shè)的前提條件是，單個(gè)城市能夠容納足夠多的同類餐館。如果您的餐館定位于小眾消費(fèi)群體，單個(gè)城市難以容納多個(gè)餐廳，走向更多城市的廣度策略，則是必選 之路。

當(dāng)然，還有一個(gè)致命的問(wèn)題，需要您保持清醒的頭腦：什么樣的擴(kuò)張節(jié)奏和速度適合于您？這是一個(gè)既不能精確計(jì)算，也不能跟著感覺(jué)走的 問(wèn)題，甚至是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，或許是一個(gè)誰(shuí)都不能給您確切答案的問(wèn)題。快則搶占先機(jī)，慢則穩(wěn)健扎實(shí)。中等速度？事實(shí)上很少有企業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張選擇“中 等速度”。有張有弛、急緩交替、三級(jí)跳，往往是成功企業(yè)的明智選擇。

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