愛(ài)華網(wǎng)很多連鎖社區(qū)店雖相隔幾里，但可能分屬于不同的省公司或廠家代表管轄，執(zhí)行不同的價(jià)格政策，出現(xiàn)同室操戈的現(xiàn)象。? 旗艦店被“社區(qū)化” 五星電器杭州文三路旗艦店，僅從“旗艦店”三字便可見(jiàn)份量之重，營(yíng)業(yè)面積過(guò)1萬(wàn)平米，經(jīng)營(yíng)品類齊全、出樣豐富，地處文三路電子一條街，從該店開(kāi)業(yè)后第一年的商品配送記錄分析，消費(fèi)者來(lái)自四面八方，區(qū)域構(gòu)成特征不明顯，與大型城市商圈店特征相吻合。 但到了2007年以后，消費(fèi)者區(qū)域構(gòu)成比例卻發(fā)生了明顯變化：方圓2公里范圍內(nèi)消費(fèi)者占比近50％.在一次周末促銷廣告效果評(píng)測(cè)報(bào)告也顯示：“近70％的消費(fèi)者因?yàn)樽≡诟浇?，屬潛意識(shí)光顧，并未受廣告的影響”。結(jié)果說(shuō)明，近3年的變化，一個(gè)旗艦店己成了其周邊消費(fèi)者家電消費(fèi)的默認(rèn)場(chǎng)所。 一個(gè)旗艦店緣何被“社區(qū)化”？這究竟是偶然還是大勢(shì)所趨？ 旗艦店被“社區(qū)化”的根本原因是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年來(lái)，隨著城市核心商圈物業(yè)日漸稀缺，大型商業(yè)的選址越來(lái)越困難，各大連鎖企業(yè)己經(jīng)將城市的傳統(tǒng)商圈瓜分殆盡，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張己經(jīng)告一段落。連鎖業(yè)從鬧市場(chǎng)近身肉搏，發(fā)展到鄉(xiāng)郊設(shè)卡攔截，若想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只能將店面開(kāi)到社區(qū)里，從同角度攔截消費(fèi)者。 由于連鎖企業(yè)基本上都統(tǒng)一價(jià)格，既然價(jià)格一樣，顧客為什么不選擇身邊的店面購(gòu)物，還要不辭勞苦地跑到市場(chǎng)中心商圈去呢？所以，當(dāng)越來(lái)越多的的商家把門店開(kāi)到了老百性家門口時(shí)，顧客也就養(yǎng)成了“舍遠(yuǎn)求近”的消費(fèi)習(xí)慣。 生存計(jì)算 社區(qū)店究竟能否取得成功，需要計(jì)算幾個(gè)問(wèn)題： 第一、成本能否更低？ 社區(qū)店能否滿足消費(fèi)者的低價(jià)需求？如果社區(qū)店的價(jià)格高于市中心商圈店，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。 某連鎖在H市區(qū)，2006年有商圈店2家，年銷售3億元，年廣告投入600萬(wàn)，費(fèi)率2％，2007年新開(kāi)了郊區(qū)及社區(qū)店3家，增加銷售1.5個(gè)億，年廣告投入依然是600萬(wàn)，費(fèi)率降至1.3％，下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)； 再細(xì)算投入與產(chǎn)出比，新開(kāi)的3家店所新增加的成本包括：房租、新增人員、擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)空間以及增加物流運(yùn)輸車輛等，分?jǐn)偝杀緸?200萬(wàn)/年，相對(duì)于新增加銷售1.5億元而言，費(fèi)率為8％. 假設(shè)這3家社區(qū)店不是開(kāi)在己有2個(gè)商圈店H市，而是新進(jìn)其它城市，那么包括房租、人員、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、信息系統(tǒng)建設(shè)等一次性投入的費(fèi)用大約需要3000萬(wàn)/年，費(fèi)率為20％，兩者相比，資本的利用率孰高孰低，立下可見(jiàn)。 可見(jiàn)，，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、人員管理、廣告等營(yíng)運(yùn)費(fèi)用相對(duì)固定的前提下，連鎖企業(yè)在一個(gè)城市中新開(kāi)社區(qū)店，是成倍速的攤薄上述費(fèi)用，為什么某些龍頭連鎖企業(yè)攻城略地?zé)o數(shù)，而利潤(rùn)卻不及行業(yè)第二、第三的企業(yè)，原因就在于此。 目前，核心商圈目前的租金價(jià)格為8-10元/M2/天，而社區(qū)店的租金還不到核心商圈的一半，差不多在3-5元/M2/天。優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。 由此可見(jiàn)，在成本控制上，連鎖經(jīng)營(yíng)社區(qū)化為企業(yè)趟出了一條新路，無(wú)論是社區(qū)店本身的開(kāi)設(shè)成本，還是社區(qū)店對(duì)總成本的攤薄，都有利于滿足消費(fèi)者低價(jià)的要求。 第二、銷量能否“吃飽”？ 全球家電連鎖巨頭——百思買（BEST?BUY），在進(jìn)入中國(guó)后，潛心研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年，業(yè)界稱之“難產(chǎn)”出的上海徐家匯店開(kāi)業(yè)后，并不做大量廣告、也不比拼促銷力度，僅僅靠對(duì)周邊社區(qū)做滲透宣傳，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、做口碑做品牌，大獲成功。 在一個(gè)社區(qū)做滲透，能有足夠的營(yíng)業(yè)額支撐店面的發(fā)展嗎？中國(guó)連年高速發(fā)展的樓市堆砌起來(lái)的家電市場(chǎng)蛋糕之大，讓百思買找到了切入點(diǎn)。 筆者算了一筆帳，一個(gè)中小規(guī)模的新樓盤大約有2000戶家庭，平均每戶家電消費(fèi)3萬(wàn)元，就有6000萬(wàn)，基本上是國(guó)內(nèi)連鎖一個(gè)地、縣級(jí)城市賣場(chǎng)，一年的銷售規(guī)模。所以，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑挘鐓^(qū)店是可以“吃飽”的。 第三、顧客是否認(rèn)可？ 社區(qū)店能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可，絕非只靠便利性，為了更好的價(jià)格和服務(wù)，中國(guó)顧客不在乎多走幾步路。 社區(qū)店扎根社區(qū)，與顧客潛移默化地進(jìn)行著長(zhǎng)期、深層次的溝通和交流，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，久而久之，才有口碑效應(yīng)。品牌不是簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告溝通完成的，一定是建立在情感交流的基礎(chǔ)上，社區(qū)店恰恰能扮演企業(yè)溝通消費(fèi)者的有效渠道。 第四、能否狙擊對(duì)手 即便是出于狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，也必須大力發(fā)展社區(qū)店，因?yàn)?，三五年之后，如果你沒(méi)有社區(qū)占店，而對(duì)手的社區(qū)店星羅棋布地占據(jù)了城市場(chǎng)的各個(gè)角落，對(duì)你的市區(qū)商圈店形成了完全包圍的態(tài)勢(shì)，你的消費(fèi)者再忠誠(chéng)，恐怕也經(jīng)不起這樣長(zhǎng)期的終端攔截吧？ 操盤三大難點(diǎn) 社區(qū)店是一個(gè)必然的方向，卻并不意味著只開(kāi)社區(qū)店就會(huì)成功，社區(qū)店有著比商圈店更多繁瑣的問(wèn)題和更復(fù)雜的操作步驟，也需要更多的創(chuàng)造性。 一、價(jià)格政策的困惑 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是零售店的最大難題。 目前，連鎖業(yè)界不同的連鎖業(yè)態(tài)所采取的價(jià)格策略方式也不一樣，生鮮超市的社區(qū)店的價(jià)格總體上要比大型綜超市低5％左右，而市口較好、營(yíng)業(yè)面積較小的日用便利店價(jià)格，同要比日用品超市高出10％—15％. 要結(jié)合不同市場(chǎng)形態(tài)，制定差異化的價(jià)格策略，是一個(gè)難以把握和決策的問(wèn)題。因?yàn)樯鐓^(qū)店的地域不同，供貨渠道差異又大，而大多數(shù)連鎖企業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)又是集中制的，很難實(shí)現(xiàn)因地制宜的制定價(jià)格策略。 以浙江、江蘇家電、3C類市場(chǎng)為例，蘇州的太倉(cāng)、吳江、無(wú)錫的宜興、浙江的嘉興等城市，由于銷售區(qū)域接壤，同一類商品會(huì)出多種價(jià)格政策，雖然廠商都有嚴(yán)格的控制竄貨制度和懲罰措施，但零售商面對(duì)“差價(jià)”誘惑，毅然鋌而走險(xiǎn)，特別是天高黃地遠(yuǎn)的“偏遠(yuǎn)”三級(jí)門店，在管理鞭長(zhǎng)莫及；由于連鎖整體的資源享受較少，加之市場(chǎng)混雜，銷售壓力大，很多社區(qū)小店、三級(jí)零售店往往花更多的精力在尋求“走貨沖量”的機(jī)會(huì)，每年空調(diào)大忙之時(shí)，一些零售店以“工程機(jī)”的名義批發(fā)的金額能占到總銷售金額的70％； “游擊隊(duì)”的竄貨首要沖擊的是連鎖正規(guī)軍，竄貨首要流入的也就是“社區(qū)店”附近的私營(yíng)專營(yíng)店、各類批發(fā)市場(chǎng)的“檔口”、偏遠(yuǎn)的三四級(jí)私營(yíng)店等，這些低價(jià)商品對(duì)執(zhí)行區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格政策的正規(guī)軍社區(qū)店、三級(jí)門店形成巨大挑戰(zhàn)，甚至還會(huì)出現(xiàn)“大水沖龍王廟”——一家人不認(rèn)一家人；由于很多連鎖門店雖相隔幾里地，但可能分屬于不同的省公司和廠家代表處管轄，執(zhí)行不同的價(jià)格政策，會(huì)出現(xiàn)相鄰區(qū)域同室操戈的現(xiàn)象。 要解決價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，除了寄望于出臺(tái)行業(yè)規(guī)范和廠家的控價(jià)制度再完善之外；自身也在加緊修煉“內(nèi)功”。 首先，不斷細(xì)化連鎖采銷隊(duì)伍，從總部——大區(qū)——分部——子分部——門店等更細(xì)的構(gòu)建采購(gòu)?fù)W(wǎng)絡(luò)，方便制定更貼近市場(chǎng)、更具主動(dòng)權(quán)的價(jià)格政策； 其次，建立專門價(jià)格政策調(diào)研部門，及時(shí)收集和了解各地價(jià)格變化，向采銷團(tuán)隊(duì)決策層提供一手信息；
第三是給予以基層采銷團(tuán)隊(duì)甚至是店長(zhǎng)“價(jià)格授權(quán)”，在價(jià)格調(diào)研得到證實(shí)的前提下，可以授權(quán)某一區(qū)域或門店短時(shí)間不執(zhí)行統(tǒng)一政策，以應(yīng)對(duì)外部的價(jià)格變化。 第四，根據(jù)社區(qū)店、偏遠(yuǎn)門店所處市場(chǎng)的特性，差異化經(jīng)營(yíng)少數(shù)優(yōu)勢(shì)單品，以維持在周邊消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象。 目前來(lái)看，連鎖業(yè)內(nèi)在價(jià)格策略方面做的相對(duì)較好的當(dāng)以銀泰（杭州）百貨、金鷹（南京）國(guó)際購(gòu)物等為代表數(shù)百貨連鎖業(yè)，無(wú)論是在城市副商圈、新建中高檔居民區(qū)、地縣級(jí)城市等市場(chǎng)新開(kāi)的連鎖分店，由于大多采取了相對(duì)獨(dú)立的采銷體系，差異化的品牌格局，針對(duì)不同消費(fèi)人群，拉開(kāi)了不同的價(jià)位段的同時(shí)，更貼近了市場(chǎng)消費(fèi)需求。 二、商品組貨的迷茫 雖然以國(guó)美、蘇寧、五星等為代表的家電連鎖正規(guī)軍，擁有過(guò)千億的銷售規(guī)模，但廣大農(nóng)村市場(chǎng)卻依然被個(gè)體私營(yíng)店這樣的“地方武裝”所牢牢割據(jù)； 這是國(guó)為家用電器屬于耐用消費(fèi)品，有數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)農(nóng)村家電以彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家為例，更新?lián)Q代的平均年限在8年左右，這使得較大規(guī)模的家電連鎖賣場(chǎng)在三、四市場(chǎng)開(kāi)業(yè)后常感覺(jué)“吃不飽”，而縮小營(yíng)業(yè)面積，“輕裝上陣”后又發(fā)現(xiàn)所銷售的商品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不對(duì)胃，加之出樣折舊、物流調(diào)撥運(yùn)輸?shù)确矫娴闹萍s，減緩了社區(qū)化發(fā)展的速度。 再以在重大促銷節(jié)點(diǎn)（如“五一”、“十一”等）的“負(fù)賣”數(shù)據(jù)為例，社區(qū)店等中、小門店的負(fù)賣金額往往只是商圈店的零頭，占總負(fù)賣金額的20％左右，但負(fù)賣單品數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)商圈店，占整體負(fù)賣單品總數(shù)的50％以上；所以，這也成了制約部分連鎖行業(yè)在相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)小的社區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)連鎖發(fā)展的瓶頸。 受限于經(jīng)營(yíng)面積，社區(qū)店的商品品類和單品數(shù)，相對(duì)于市區(qū)里大型的商圈店而言，要少很多。那么連鎖化規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)——統(tǒng)配商品——能否滿足不同社區(qū)店的需求呢？這是個(gè)關(guān)鍵。 連鎖企業(yè)都知道，適當(dāng)授予店長(zhǎng)一定的要貨權(quán)限有利于組貨，但現(xiàn)實(shí)中由于店長(zhǎng)本身沒(méi)有多少數(shù)據(jù)支持，加之團(tuán)隊(duì)能力良莠不齊，很難實(shí)現(xiàn)授權(quán)的目的。 另外，目前誰(shuí)也無(wú)法建立科學(xué)、有效的市場(chǎng)調(diào)研體系，及時(shí)了解不同區(qū)域、不同類型消費(fèi)者的需求，更不懂得的細(xì)分對(duì)待不同的消費(fèi)者，“大鍋飯”的結(jié)果就是“眾口難調(diào)”，“滯銷積壓”與“脫銷負(fù)賣”兩種極端銷售現(xiàn)象往往同時(shí)出現(xiàn)！ 怎樣才能解決組貨難問(wèn)題，目前業(yè)內(nèi)普遍做法是專設(shè)三級(jí)門店（社區(qū)店）項(xiàng)目部門，專司此職。 開(kāi)設(shè)三級(jí)門店（社區(qū)店）之前，企業(yè)往往花費(fèi)超過(guò)過(guò)開(kāi)商圈店的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)環(huán)境調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，比如：目標(biāo)顧客喜歡哪些家電品牌？排序如何？同時(shí)要了解各品類家電未來(lái)兩年內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)（對(duì)單品類的市場(chǎng)容量做客觀預(yù)測(cè)），兩份調(diào)研報(bào)告相結(jié)合之后，才制定招商計(jì)劃書。 社區(qū)店只招商調(diào)研排序前10位的品牌進(jìn)場(chǎng)；并根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研確定更進(jìn)場(chǎng)品牌的位置、經(jīng)營(yíng)面積、出樣單品數(shù)等，力求最大程度貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。 除了主營(yíng)商品的組貨調(diào)研之外，社區(qū)店適當(dāng)做一些兼營(yíng)，也可分?jǐn)偝杀?，聚攏人氣，比如：走近社區(qū)，通過(guò)與周邊、業(yè)主委員會(huì)、居委會(huì)等基層社區(qū)組織加強(qiáng)溝通，開(kāi)展各類社區(qū)活動(dòng)，充分走近消費(fèi)者。 在“增值服務(wù)”方面，很多社區(qū)店不斷延伸業(yè)務(wù)，做起定時(shí)供應(yīng)生鮮凈菜、電器維修、各類報(bào)刊雜志、充值卡、OTC藥品代售等業(yè)務(wù)，看似“不務(wù)正業(yè)”的一些服務(wù)，恰恰迎合不同顧客的需求。 但是要注意，同一城市門店所兼營(yíng)的服務(wù)項(xiàng)目就截然不同，老社區(qū)邊上的門店設(shè)有家政、家電維修等服務(wù)項(xiàng)目，而開(kāi)在業(yè)主偏年輕、中高端新樓盤邊上的門店凈菜、早點(diǎn)等服務(wù)項(xiàng)目則大受歡迎。 歸根結(jié)底，關(guān)注了身邊的消費(fèi)者，就得到了開(kāi)啟成功大門的金鑰匙。 三、有商無(wú)圈的孤獨(dú) 社區(qū)店雖然從地理上走近了消費(fèi)者，但又不得不面對(duì)孤獨(dú)，由于地處居民區(qū)，商圈規(guī)模小，甚至在社區(qū)商圈中獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)缺乏，一家獨(dú)大，單一的經(jīng)營(yíng)格局使消費(fèi)者失去了對(duì)價(jià)格的知情權(quán)，沒(méi)有了比價(jià)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)研究表明，出于理性，消費(fèi)者對(duì)主核心商圈、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌知名度高的大商場(chǎng)的信任度明顯高于其它同類門店。 有商無(wú)圈的局面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買大件耐用品和高檔消費(fèi)品是一種制約，有消費(fèi)形態(tài)的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)指出，標(biāo)價(jià)簽上4位數(shù)即滿1000元，是大多數(shù)的消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同一個(gè)臨界點(diǎn)，大約81％的消費(fèi)者在購(gòu)買單價(jià)超過(guò)1000元的商品時(shí)，會(huì)有斟選和比價(jià)的過(guò)程。這對(duì)于社區(qū)店而言，顯然失去了優(yōu)勢(shì)。 面對(duì)社區(qū)店“孤獨(dú)”的尷尬，業(yè)界普遍認(rèn)為“品牌”和“服務(wù)”是解決這一矛盾的最好辦法！ 值得消費(fèi)者信賴的品牌社區(qū)店可以打消消費(fèi)者的不信任感，同樣是洗衣店，日資A品牌的價(jià)格要高過(guò)某區(qū)域B品牌的10％，但生意卻要好于B品牌，社區(qū)便利店的插線板價(jià)格差不多是個(gè)體五金店的2倍，但消費(fèi)者依然會(huì)選擇連鎖品牌的社區(qū)便利店購(gòu)買…，這些不能不歸結(jié)為品牌的功勞。 其次則是“服務(wù)”，通過(guò)貼身的溝通，可以潛移默化的增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感，五星電器大多數(shù)的社區(qū)店都專門設(shè)有社區(qū)推廣部門，每天都有社區(qū)工作小組在不同社區(qū)輪流進(jìn)行免費(fèi)的家電咨詢、家電維修、免費(fèi)清洗、以舊換新等服務(wù)，同時(shí)還積極參與社區(qū)公益項(xiàng)目建設(shè)，通過(guò)設(shè)立公益宣傳欄、捐資健身器材、聯(lián)辦各類社區(qū)活動(dòng)等，“一家人”的經(jīng)營(yíng)理念，可以使消費(fèi)者雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)“貨比三家”，但依然能感到“安心無(wú)憂”。 “品牌”和“服務(wù)”之外，通過(guò)炒作，影響或促成新的小商圈，也是連鎖企業(yè)不遺余力正在進(jìn)行的。 比如通過(guò)與房地產(chǎn)、家居、建材等其他行業(yè)在新建社區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)便介入炒作，人為構(gòu)筑出一個(gè)濃縮精華的“社區(qū)商圈”藍(lán)圖，此舉不僅可以成功運(yùn)營(yíng)好社區(qū)店經(jīng)營(yíng)，還可能起到引領(lǐng)社區(qū)商圈文化發(fā)展的作用，這樣的社區(qū)店往往在社區(qū)商圈中扮演核心商家的重要角色，引領(lǐng)著整個(gè)社區(qū)商圈的變遷。 這種跨行業(yè)的整合，也是未來(lái)零售連鎖社區(qū)化的趨勢(shì)。
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