■文/益普索品牌研究首席研究官　Dave Hannay

益普索Connect首席研究官　Gailynn Nicks

品牌存在于一個不斷變化的世界中，但品牌在人們的生活中扮演的角色并沒有改變。此外，人們自身的變化也顯得更加緩慢。

事實上，有充分的證據(jù)證明即使外在條件起伏不定，人類搜集和處理信息，并根據(jù)這些信息做出選擇和判斷的方式是相對穩(wěn)定和一致的。對于企業(yè)來說，對消費人群的理解可以為他們制定戰(zhàn)略定位提供相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)。然而，一些基于神經(jīng)科學(xué)和行為心理學(xué)的新研究手段的出現(xiàn)也說明現(xiàn)在的我們比以往任何時候都更加了解人類的決策過程。

企業(yè)問過許多和他們品牌相關(guān)的問題，這些問題最終歸結(jié)為“我們的品牌現(xiàn)在做的怎么樣”和“我們怎樣才能建立更好的品牌力”，這些問題的答案要從人本身開始說起。

具體來說也就是為什么人們會選擇某些品牌以及品牌如何影響人們以至于讓人們更多地選擇它們？問題的答案很簡單，那就是品牌之所以成功是因為能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，品牌必須與人們不斷變化的需求密切相關(guān)，明確自身定位，并了解自己在人們的生活中扮演著怎樣一種激勵人心和值得信賴的角色。另外，品牌必須能夠理解人們的選擇方式并加以運用。

關(guān)于消費者如何做出選擇，我們了解多少

現(xiàn)在的消費者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來處理這些超負(fù)荷的信息。

為了應(yīng)對這種超負(fù)荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無意識、主動認(rèn)知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合(我們通常稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2)。

大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對外部刺激的最初反應(yīng)，并且評估什么是值得進(jìn)行下一步主動認(rèn)知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無疑會受到我們對自身的認(rèn)識、我們過去的經(jīng)歷、回憶和偏見的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對無用信息進(jìn)行的認(rèn)知思考，除非我們察覺到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說對于是否需要開啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

品牌采取行動影響人們的選擇可以充分利用上述一種或兩種大腦系統(tǒng)運行過程，這取決于品牌行動的目的。例如，打破現(xiàn)狀或增強(qiáng)情感聯(lián)系。

消費者如何聯(lián)想品牌

品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費者之間所有互動的基礎(chǔ)上的一種獨特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。

當(dāng)人們做選擇的時候，品牌作為一種推斷手段(一種心理判斷捷徑)——幫助人們做出決定，而不需要進(jìn)行太多有意識的思考。

如果品牌想要創(chuàng)造或加強(qiáng)這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達(dá)的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費者在做選擇時會注意到、辨認(rèn)出或者想到某個品牌。想想蘋果創(chuàng)造出了怎樣一個連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺、用戶體驗以及其他積極因素相互作用，形成了一個強(qiáng)大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)。

我們?nèi)绾芜x擇品牌

當(dāng)人們做選擇時，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進(jìn)人們的思維。在這些時刻，人們通常會依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檢索，同時會結(jié)合品牌在選擇當(dāng)下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。

然后，消費者會根據(jù)當(dāng)下的潛在需要和購買動機(jī)，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項。消費者將對比和評估剩下的那些選項，最后那些“最佳”選項會被消費者選中。這是一個決定性的過程，即使發(fā)生在大腦毫無意識的情況下。

以上過程篩選出消費者的首選品牌，或者說，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進(jìn)入消費者視野需要。即使消費者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨的購物場合通常只有一個品牌會被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個朋友買單，該選擇哪個品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時過早。讓這個夜晚慢慢展開的標(biāo)配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識進(jìn)行的，但是這種過程和最終的選擇是必然發(fā)生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會因以下因素而增強(qiáng)或被質(zhì)疑：用戶與品牌的實際接觸體驗，品牌在人們購買當(dāng)下傳達(dá)給消費者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動等。

品牌的顯著特征至關(guān)重要

在選擇過程的所有關(guān)鍵點中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購買當(dāng)下傳達(dá)出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素。可能會以以下形式呈現(xiàn)：情境、傳媒、評論、報價、嶄新的包裝等。

品牌需要在這兩個層面開展行動，用簡單的故事和信息增強(qiáng)積極記憶內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，或通過激烈具有沖擊性的方式挑戰(zhàn)和捕獲人們的注意力，增強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)知水平。

總而言之，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

如何影響消費者的選擇

突出形象的品牌時刻準(zhǔn)備好在關(guān)鍵時刻進(jìn)入人們的腦海。它們擁有強(qiáng)大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)，所以在一個快速的、自主決定的消費環(huán)境中，消費者會自然地聯(lián)想起這些品牌。

品牌必須能滿足關(guān)鍵的購買動機(jī)，其中包括滿足人們的功能性和情感需求，并和消費者建立起情感連接。

和其他品牌相比，你的品牌必須在消費者做選擇的時候具有最高的感知價值。

讓消費者感覺選擇你的品牌的過程花費的努力最少、最輕松。人們在選擇品牌的過程中使用的一個基本的快捷判斷(或推斷)標(biāo)準(zhǔn)是品牌的可觸達(dá)性。與其他類似的品牌相比，消費者感覺越容易觸達(dá)這個品牌，這個品牌越有可能被選中。

品牌怎樣才能成為消費者心中的第一選擇

1.建立品牌的顯著特征。明確并增強(qiáng)品牌的記憶特征以及吸引特征，這樣消費者在關(guān)鍵選擇時刻會自然聯(lián)想起該品牌。

2.建立品牌聯(lián)系。在多種場合建立與品牌相關(guān)的記憶，滿足消費者的功能需求和情感需求。

3.排名第一。在消費者選擇的當(dāng)下讓他們感覺到最高價值。

4.輕松選擇。增強(qiáng)那些能夠讓消費者更加輕松地選擇你的品牌的正面因素，或減少那些驅(qū)使消費者走向其他品牌的負(fù)面因素。

所有這些元素構(gòu)成了人們對品牌的獲得意愿，即反映了人們在多大程度上想買你的品牌。

其中部分是關(guān)于市場力量的管理：讓你的品牌能夠在關(guān)鍵時刻輕松地被消費者挑中。

益普索評估品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵原則

品牌獲得意愿原則，是指要建立起強(qiáng)大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)，并對消費者選擇的核心方面進(jìn)行評估：品牌特征和品牌關(guān)系，這些可以確保該品牌在無論多少選擇情況下仍然排名第一。這甚至適用于任何單一購買場合下要從一系列心儀品牌中進(jìn)行選擇的情況。

對于品牌來說，讓消費者感覺到選擇過程的輕松是至關(guān)重要的。市場力量是指公司采取行動增加或減少人們對品牌選擇輕松的印象，包括他們需要付出的精神努力和金錢支出是否最少。

評估品牌的獲得意愿

品牌要發(fā)展，必須成為消費者的第一考慮對象。

在一個無限的選擇環(huán)境中，人們很少做出慎重的選擇。他們只會考慮少部分特征突出的品牌，這些品牌會被他們的大腦本能地檢索到。任何能夠通過消費者心理門檻的品牌都會進(jìn)入消費者的待選列表。

我們的工作是評估有多少品牌以及哪些品牌會進(jìn)入消費者的考慮清單。我們會針對某個類別的整體做評估，也可以將評估方式應(yīng)用于不同的場合、不同的需要或不同的情境。我們也可以評估為什么其他品牌沒有進(jìn)入消費者考慮清單，是否因為它們沒有獨特性，無法吸引人們的注意力，或是因為它們被消費者直接拒絕，以及拒絕的原因是什么。

品牌關(guān)系的評估包括兩個方面：是否滿足人們的需要(功能方面)，以及消費者與品牌的親密度。這些有意識地歸納出了消費者選擇品牌的典型標(biāo)準(zhǔn)，通常是無意識的標(biāo)準(zhǔn)，也反映出人們決定他們的偏好或選擇排名的標(biāo)準(zhǔn)。我們不會主動去問排名，而會從消費者對考慮清單中的品牌打分和評價來推斷。這反映出消費者選擇品牌的具體情境，也在某種程度上中和了現(xiàn)存的任何文化偏見，因為不同的文化中品牌的得分或評級不盡相同——這是我們進(jìn)行跨國研究時的主要收獲。

益普索對于品牌獲得愿望的研究被稱作態(tài)度資產(chǎn)指標(biāo)。

與品牌成果的聯(lián)系

當(dāng)我們將被消費者列入考慮范圍的品牌數(shù)量和它們的排名結(jié)合起來看時，我們可以證明這些數(shù)據(jù)與整體市場份額之間的直接聯(lián)系。

這充分說明以下幾點的重要性：增加品牌被消費者考慮到的程度來影響消費者的品牌選擇，增強(qiáng)品牌關(guān)系的功能因素和情感因素，在關(guān)鍵選擇時刻成為消費者心中最優(yōu)先或排名第一的選擇。

如果我們再加入市場力量，或消費者是否能夠輕松觸達(dá)品牌的因素，那與市場份額之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)會更強(qiáng)。益普索針對市場力量的評估機(jī)制被稱作市場效應(yīng)模型。

這些評估機(jī)制構(gòu)成了我們一整套的品牌資產(chǎn)解決方案——品牌價值創(chuàng)造模型(BVC)。我們在品牌研究方面的專業(yè)度，加上我們強(qiáng)大的評估模型，讓我們的客戶能夠重點關(guān)注已被驗證的關(guān)鍵指標(biāo)，為建立強(qiáng)大的品牌力提供有效的信息。

我們的評估方法包含了所有神經(jīng)科學(xué)和行為心理學(xué)方面的新思路，利用有效的市場途徑及明確的行動方案，最終實現(xiàn)品牌增長的目標(biāo)。

我們的評估指標(biāo)可以為公司提供它們需要的有效信息，指導(dǎo)公司采取正確的行動措施，最終實現(xiàn)品牌增長。我們還可以詳細(xì)診斷品牌在購買意愿和市場效應(yīng)評估模型中每一個關(guān)鍵指標(biāo)上的表現(xiàn)，并可以對比市場平均水平或進(jìn)行分波段研究，目的是為了了解哪些行動會最大程度地影響品牌www.aihuau.com效應(yīng)。

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