■文/沃頓知識在線

想好你的起名策略了嗎？

在數(shù)字時代，執(zhí)行管理者發(fā)現(xiàn)比起前互聯(lián)網(wǎng)時代，給公司、產(chǎn)品或者服務(wù)選個合適的名字風(fēng)險更大，而且前方的道路上總是充滿了新規(guī)定，讓眼前的任務(wù)變得更加棘手。

今年年初，舊媒體的忠實擁護者論壇報出版集團（Tribune Publishing Co.），即德高望重的《洛杉磯時報》（Los AngelesTimes）和《芝加哥論壇報》（ChicagoTribune）的所有人，將集團重新命名為論壇報在線內(nèi)容的簡短版“tronc”時，就栽了個大跟頭。改名本意是為了表明該集團轉(zhuǎn)向高增長的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)，但卻立刻招來了冷嘲熱諷，《華盛頓郵報》（TheWashington Post）的評論說“論壇報瘋了”（Tribune lost its mind）。

雖然論壇報出版集團認識到了與時俱進，呈現(xiàn)更加現(xiàn)代的新形象的需要，但是它既想追隨數(shù)字時代推廣品牌的新規(guī)則，又想致敬舊規(guī)則，這樣的嘗試實施得并不瀟灑。但至少，它認識到了為公司或者產(chǎn)品選擇名字變得越來越關(guān)鍵。因為企業(yè)的名字通常也是它的網(wǎng)站地址，選擇一個人們好記的名字能夠帶來更多訪問量，進而轉(zhuǎn)換為更高的收入。

“選名字比以往任何時候都更加重要，”品牌咨詢機構(gòu)Eat My Words創(chuàng)始人亞莉珊德拉?沃特金斯（Alexandra Watkins）說，“你的名字必須比20年前更管用?！?/p>

市場營銷學(xué)專家指出，推動這一趨勢的是技術(shù)和消費者習(xí)慣的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)絡(luò)地址，或者URL（統(tǒng)一資源定位地址）、社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，小屏智能手機和平板電腦的普遍使用催生了關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何命名的新規(guī)則。

“2000年初期雅虎（Yahoo!） 的成立掀起了這場變革，打破了公司命名和標志的傳統(tǒng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷協(xié)會（Internet MarketingAssociation）主席希南?卡納提茲（SinanKanatsiz）說，這在當時是一個非常大膽的舉動，一個企業(yè)給自己起了這樣一個與核心業(yè)務(wù)沒有明顯關(guān)聯(lián)的古怪名字，公然打破舊規(guī)則的還包括用創(chuàng)始人命名企業(yè)?！摆厔菔敲麖暮啠褂檬鬃帜缚s略詞。”

域名的藝術(shù)

獨特的URL不僅好記，還可以傳播公司的名字、宗旨和品牌，它們可以推動潛在客戶和合作伙伴訪問組織網(wǎng)站，在網(wǎng)站上了解公司的信息或者產(chǎn)業(yè)和服務(wù)在哪里出售。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納?伯杰（JonahBerger）認為名字可以幫助品牌傳達它所代表的含義，反過來影響市場選擇?！耙蛱貭枺↖ntel）給它的芯片起名‘奔騰’（Pentium），因為聽起來又快又高科技，”他說，“別克給汽車起名‘昂科雷’（Enclave，意為飛地），因為它聽起來寬敞又時髦。”

在一篇名為《域名表現(xiàn)經(jīng)驗實證》（Empirical Evidence for Domain NamePerformance）的研究報告中，沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副院長卡爾?烏爾里希（KarlUlrich）發(fā)現(xiàn)了幾個能夠為網(wǎng)站帶來更多訪問量的域名命名特征。

名字短。烏爾里希指出，七個或七個以下字符的域名（不包括com或其他后綴字符）往往能產(chǎn)生更多流量。如果域名擴展到10個字符，網(wǎng)站訪客量就會下降7%?；旧铣隽似邆€或七個以下字符的有效區(qū)后，每增加兩個字符流量就會減少2%。

名字里有數(shù)字。報告指出，在域名里加一個數(shù)字也會增加流量。有一項研究對128萬個獨特域名進行調(diào)查，并根據(jù)流量對它們進行排名，研究發(fā)現(xiàn)加一個數(shù)字后網(wǎng)站的排名將增加19%。

去掉連字符。無足輕重的連字符會怎樣呢？根據(jù)這項研究，如果在域名中使用連字符，網(wǎng)站的排名將被拉低9%。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)榮譽教授倫納德?洛迪什（LeonardLodish）指出，有時候名字會故意拼錯，因為這個單詞正確拼寫的URL不可用。但是之后，企業(yè)必須花錢樹立品牌形象。“在有些URL被占用的情況下，企業(yè)必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價，有害無利，”他說，“就像Uber和亞馬遜這樣的企業(yè)，它們必須花很多錢讓人們知道它們代表什么。”

洛迪什是Diapers.com（母嬰在線）的第一外部董事。2005年這個網(wǎng)站以1-800-Diapers作為名字起步，兩年后才買了現(xiàn)在的域名。洛迪什說現(xiàn)在的名字讓公司運營更加高效，因為不用再花那么多錢發(fā)展新業(yè)務(wù)?！耙粋€好的名字應(yīng)該可以讓公司或者產(chǎn)品與眾不同，僅靠名字就能讓人記憶猶新?！彼f，“你的目標受眾應(yīng)該能夠從中了解到為什么這家企業(yè)或這種產(chǎn)品比競爭對手的好。”

如果你公司名字的域名不可用，那就找一個創(chuàng)意方法來變通。沃特金斯舉例說，舊金山豪華公寓Lumina，當一家同名科技企業(yè)突然搶注了Lumina.com域名后，Lumina并沒有退卻，它注冊了LuminaSF.com。制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）選擇用BigBadCough.com這個域名告訴大眾百日咳的危害以及他們需要接種疫苗，而沒有使用帶有公司名字的URL。

“不要因為你能夠使用這個域名，就不去選一個有創(chuàng)意的域名。”沃特金斯說，“我們大約90%的客戶都明白不用一模一樣的域名也是可以的，但是初創(chuàng)企業(yè)就不行?！?/p>

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授芭芭拉?卡恩（BarbaraKahn）認為，無論如何，URL都應(yīng)該與公司的名字有關(guān)，而且獨一無二?！澳阆Ｍ讶藗円侥愕木W(wǎng)站上?！彼忉屨f，并指出Spotify（音樂服務(wù)網(wǎng)站）是一個自創(chuàng)單詞組成的獨一無二的URL。事實上，在數(shù)字時代，公司名稱中的單詞在字典中查不到是常事，一部分原因在于公司決心先撈一個還能用的網(wǎng)絡(luò)地址?！坝镁幵斓拿质瞧鹈淖畲筅厔??！彼f。

語音控制和微型屏幕

沃特金斯指出，隨著語音識別功能變得越來越普遍（iPhone的數(shù)字助手Siri在一定程度上提高了語音識別的知名度），公司的名字也越來越需要聽起來跟客戶的發(fā)音一模一樣。例如在舊金山尋找墨西哥餐館Garaje的人們就有可能發(fā)錯這個單詞的音，擾亂用來找這個餐館的語音識別軟件。

移動設(shè)備的微型屏幕也使名字選擇變得更加有挑戰(zhàn)性。根據(jù)研究機構(gòu)高德納（Gartner）的調(diào)查，今年全球預(yù)計售出15億臺智能手機，比去年高出7%。這意味著企業(yè)更希望顧客能在這些微型屏幕上方便快速地讀取它們的名字。

“移動設(shè)備的趨勢是快速讀取屏幕，所以你也會希望顧客能夠快速地處理看到的東西，這叫做知覺流暢性?！笨ǘ髡J為，指出企業(yè)或者產(chǎn)品的名字從它拼寫的方式到字體的使用，都應(yīng)該能夠讓人們輕松讀取。沃特金斯則指出，一個短的名字在智能手機屏幕上讀起來也會更容易，一個編造的名字更能符合www.aihuau.com需求。

但是在獵奇的同時不要忘了實質(zhì)。卡納提茲表示，一個漂亮的數(shù)字名字或者標志雖然很有可能吸引未來客戶或合作伙伴點擊你的網(wǎng)站或者鏈接，但是它不會產(chǎn)生與有用信息通過具有吸引力的方式呈現(xiàn)出來時所具有的那種牽引力?！扒ъ暌淮魂P(guān)心名字和標志，他們只要體驗。”他補充說，“如果什么東西有用的話，他們很有可能互相分享。這才是比較重要的東西?！?/p>

  

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