愛華網??當今的企業(yè)競爭是市場的競爭，而終端的競爭又是市場競爭的核心所在。本文將終端運作的七種手法比作七種武器，意在說明，廠商只有揮舞起各式武器，并將其發(fā)揮到極致，才能在決勝終端中異軍突起。?我們在日常的終端運作中，一定要充分發(fā)揮好以下七種武器的威力。? 武器一：樹立終端的品牌形象。? 以建立終端形象為導向的產品進店策略，是圍繞建立產品品牌的終端形象這個核心展開的。對于制造企業(yè)來說，形象終端是一個主要的建設目標，有著良好品牌形象和高銷售額的零售終端是終端運作的終極目標。圍繞這個目標在進店初期就要展開規(guī)劃，要開始把這個概念導入到進店工作當中。這就需要考慮到幾個方面，首先是進店的位置選擇，一定要占據小家電、護理產品銷售的主流區(qū)域，爭取到最大化的陳列面積。其次進店后整體的形象設置，要按照專業(yè)化的形象柜臺標準進行設計，參考品牌內涵，突出品牌形象和文化。形象柜臺建立起來以后，還要進行產品整體的生動化陳列和布置。如產品專門的展示架、標價簽、特價標識、代言人形象標識、新品標志等元素都是生動化布置的組成部分。一些品牌形象的發(fā)布工作也是進店工作的重點，可以通過包柱、掛旗、地貼、POP等方式進行品牌形象的傳播。這個武器制勝的核心是：從門店的選擇、進店初期的談判時期就要建立起打造形象終端這樣一個目標，然后通過在主流終端的較高投入帶來終端形象質的改變，并做到持續(xù)的改進和維護。? 武器二：關注重點終端? 每個企業(yè)眼中的重點終端可能都是不一樣的，我們這里提及到的重點終端主要是廠家進駐的各類業(yè)態(tài)的零售業(yè)門店，不涉及專賣店、批發(fā)門面等形態(tài)的門店。對于個人護理行業(yè)，首先要依據一定的標準評選出重點的終端門店。對入選的標準我們做了下幾個方面的設計：? A．規(guī)定進入的渠道/終端類型。小家電類產品主要在連鎖或非連鎖零售業(yè)門店的單店銷售，包括百貨、家電連鎖、超市等業(yè)態(tài)，但經銷商門面、批發(fā)戶（檔口）、個體專賣店等應當不計入重點終端范疇。?
B．對城市（市場）進行分類。一般的分法一類城市有北京、上海、廣州等，二類城市主要是省會城市，三類城市是地級市。如有必要還有可以進行分解到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場，隨著企業(yè)渠道的下沉，運作三類及以下市場已經是企業(yè)的必然選擇。? C．設定門店的銷售目標。銷售額目標的設定依據以來源于歷史銷售數據為主，也可以根據策略需求來進行設定，設定目標時，在不同的門店類型中應考慮到實際的特點來做出區(qū)分。? D．是否可以配置1名以上專職導購員。這是個必要的條件，重點終端須有1名以上的專職導購員，且主要精力應關注在本公司產品銷售方面。? E．考評當地經銷商配合程度。上面我們談到終端的管理需要廠商共同投入，重點終端的運作更加離不開客戶資源的支持/配合，有以下幾個要件可以供考評的參考：? 1．有能力（意愿）進行配送和售后服務：訂單處理、及時配送，針對性的售后服務能力；? 2．維護客情（與零售門的客情好）；? 3．促銷執(zhí)行和配合能力(執(zhí)行促銷活動和廠家其他方案)? 4．費用和人員投入：經銷商配合廠家的投入相關的經營費用，業(yè)務人員等。? 其次是對重點門店的配置和投入標準。高投入，高產出，在此類門店表現的比較明顯。投入包括硬件方面，如柜臺、門店燈箱廣告、導購員、贈品、常規(guī)促銷、合同費用等等，投入的標準都高于普通門店，主要表現在柜臺制作和更新的速度較快，導購員保持2名或以上且長期配置，贈品豐富，促銷活動經常性開展。? 再次是重點門店的運作，一般從陳列位置選擇開始到管理、維護和數據分析等都不同于一般性門店，在此不再展開。? 武器三：贈品促銷策略。? 在決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華。贈品已經位居最能打動消費者的銳利武器之首。有效的贈品促銷，需要突出以下幾個特點：一．贈品高價值。在這方面，一些新進入的品牌如奔騰等做的很好，它采用了高價值的贈品來打動消費者，從而形成購買。二．贈品的特色化。如超人在贈品促銷方面突出了與品牌形象代言人的互動，采購了超人形象代言人——胡軍主演過的如《赤壁》、《機器俠》等一些影視劇的正版禮品光盤，用于終端促銷。贈品光盤不光在包裝上印有超人品牌的標識，還在光盤里刻錄超人30秒的廣告，把促銷和品牌的文化建設融為一體，效果非常好。三．贈品的種類和數量要具有一定的攻心力。目前，各個廠家對這方面的投入也是越來越大，一般企業(yè)針對不同的產品和消費者，用到的贈品種類都有十幾種到數十種之多。目前，贈品已經成為導購員向顧客推薦產品必不可少的手段和方法，是最終達成銷售的有效武器。? 武器四：搞好終端促銷。? 促銷已經成為終端運作的重要手段之一，目前終端門店的促銷工作已經突破了促銷是錦上添花的傳統(tǒng)觀點，現在的情況是，門店促銷是門店運作的一個基本操作手段。由于促銷計劃的頻繁開展，使得促銷成為基本的銷售行為，對終端銷量的提升有著明顯的影響力。所以，有策略的開展促銷活動已經各級營銷主管需要認真思考的課題，對此我們提出以下些思考方向：? 首先要解決門店促銷的有無問題。門店月度促銷要求每月至少在門店開展一次及以上的促銷活動，活動形式可以不限，費用投入靈活，實在沒有政策，變著法子也要搞。? 第二，辦事處、經銷商或者總部多方參與進來。辦事處可經常開展特價、堆頭、贈品等活動，經銷商可開展DM、贈品、門店攔截等活動，市場部側重開展主題性的大型促銷或聯合性的促銷。? 第三，促銷應當有統(tǒng)一的計劃和明確的主題，即有策略、有步驟的促銷。? 第四，關注以下指標：? A.?促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。? B.?促銷前利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。? C.?活動總費用占比、活動總銷量達成。? 武器五：終端管理精細化。? 就現在個人護理行業(yè)的終端產品線的發(fā)展和終端營業(yè)額水平而言，終端管理維護的主要目標是要建立廠家和經銷商共同維護和經營的終端管理體制，取得雙贏的局面，這一點不同于店中店的操作，更比不上專賣店的運營。? 首先是企業(yè)的營銷總部、經銷商、辦事處共同投入、共同維護終端，齊抓共管，在具體操作上以經銷商、辦事處為主導。下圖可以闡述這個關系：? 門店管理和維護關系圖： ? 其次，廠家或企業(yè)的市場部對終端門店進行分級管理，終端的級別對應市場資源支持，分級真正成為資源投入的依據，也是管理上進行時間分配、人員分工的依據之一。如，根據終端類型、銷售額等配置柜臺、導購員、贈品等各方面的資源。對終端分級的主要意義在于，通過資源的聚焦，促進落后門店的同時讓好的做的更好。當然，經銷商和廠家辦事處對門店的管理的分工是有很大區(qū)別的，雙方的維護重點也應有所側重，我們不贊成廠家大包大攬的方式，而應該把雙方的計劃整合到統(tǒng)一的工作計劃中來。? ?? 武器六：產品的優(yōu)化組合。? 對于一個產品線比較長的企業(yè)來說，要想操作好一個門店，并不是說要把所有的產品都放進去，要因地制宜，根據不同類型的門店選擇不同價位和品類的產品。第二要做好整個產品價格帶的分布。比如超市和家電賣場的零售價格是有區(qū)別的。在產品類型上，電須刀、電吹風、電熨斗、等產品要根據不同類型的終端，不同品類產品的出樣數，進行優(yōu)化組合。產品的陳列更多的是要與柜臺和區(qū)域相匹配的。這里面還有一個重要的因素就是要做好新品推廣。新品推廣是一個很寬的話題，這里作為終端運作的一個手法來講，主要是因為新品推廣肩負了整個公司上市的一個使命，新品的推廣對于整個終端銷量的提升有著很明顯的拉動作用；同時新品也是導購員和門店比較歡迎的產品，因為新品推廣活動多，贈品豐富。所以，各個廠家對新品（新型號）進店和上架工作都非常重視，并將此作為重要的考核指標。? 武器七：導購管理特色化。? 終端要運作好，需要在導購員隊伍的創(chuàng)建和管理上保持自己的特色。具體來說，需要做好以下幾個方面的工作：一．廠商攜手，共同做好導購管理工作。導購是經銷商的員工，屬于經銷商管理，所以要維護好廠商在導購培訓和管理方面的一致性和高度配合。二．靈活地運用一些行之有效的激勵方式。在這方面，超人的支持力度比較大，激勵的方式也是多樣化的。比如1．固定工資支持：在比較薄弱的終端，在扶植期的時候，不考核導購員的業(yè)績，而在一段時期內給予固定工資作為一種信心的保證。2．配合新品和戰(zhàn)略性產品的推出給予額外的單品銷售獎勵和提成。3．對于部分形象好、銷量大的TOP類終端，我們可以把這一類導購員直接轉化成廠家的員工，享受廠家業(yè)務人員的福利和績效獎勵，實行有一定保底任務的提成制。三．幫助經銷商做好導購培訓工作。超人廠方對經銷商導購員的培訓有兩種主要的形式，第一種是市場部的日常培訓，通過市場部的培訓主管來進行，每個月都有。第二是外聘講師的培訓，特聘一些行業(yè)內的專家定期培訓各個區(qū)域的導購員。這種培訓實施效果很明顯，導購員通過培訓首先可以和廠家拉近距離，其次可以從實戰(zhàn)的角度提升自己的理論和實戰(zhàn)水平，最后這也是一種福利和激勵，讓導購員感覺到自己受重視?！? 另外，組織者還要積極聽取參與人員關于競品信息、消費者的反饋，店方合作意愿以及意見和相關人員的匯報，及時召開總結會，對相關人員的工作效績進行考評、獎罰。?
