愛華網(wǎng)??瑞典宜家（IKEA）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。 ????據(jù)宜家公司公布的2003年財政年度經營報告顯示，宜家2003年財政年度的全球營業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷售額達到7.13億美元，比去年同期增加了24％。而自從1999年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。 ????短兵相接的市場競爭中，眾多國際巨頭們在中國的神話一次次破滅，而來自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場的春秋戰(zhàn)國中，依然讓消費者如此癡迷？我認為其家居運行模式可以總結為：一二三四，即一個核心兩個攻略三個營銷四個支點。 ????一個核心：“娛樂購物”的家居文化“宜家”在利用品牌標識，塑造品牌個性方面堪稱典范：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，其中用深藍的黑體英字母“IKEA”。 ????據(jù)有關行業(yè)人士贊嘆：品牌標識的簡潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。 ????其實，最重要的是宜家一直以來都倡導“娛樂購物”的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，一般的家具商店在人們心目中是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫”。但宜家以獨有的風格，將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂……人們在這里購物完全成為了一種享受。 ????實際上，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經習慣性的把它當作了一個休閑的地方，顧客在這個環(huán)境中會不知不覺被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無比、風情萬種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。 ????“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案。”這是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標識正在增多。 ????2003年9月1日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的1000種商品全部降價銷售，2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65％左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體。這是成立60年的瑞典宜家進入中國市場6年后的一次重大決定。 ????按照預期，宜家計劃在2005年在中國占領相當?shù)氖袌龇蓊~，并將業(yè)務覆蓋全國各個核心城市。宜家在中國新策略的核心，是通過產品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國市場份額的增加。為了調動中國百姓的口味，宜家正加速推出新產品，更多簡單實用的新產品——據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家保持著15%產品更新率。 ????宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進行精品、高檔的形象鋪墊，然后進行循序漸進的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。 ????攻略2：連鎖店模式 ????1999年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場已經積蓄了可觀的家居消費能力。此時，宜家進入中國市場不僅恰到好處地把握了進入中國市場的時機，隨后，隨著中國家居市場消費能力的不斷增長，宜家不斷適應中國國情做出靈活的變化，開始擴張的進程，宜家的近期目標是在中國開10家店左右，這與人們的對宜家的不斷認知是相吻合的。 ????在中國，宜家開店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設計，預計在2005年初開始營業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。 ????為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。北京店設在三環(huán)邊兒上，營業(yè)面積是15400平方米。即將開業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設在交通便利地區(qū)。
????宜家的張弛相宜，告訴中國眾多企業(yè)，盲目迅速擴張是錯誤的，循序進程才是制勝之道。 ???三個營銷：透明、DM、一站式 ????1、透明營銷 ????宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。 ????體驗感覺第一 ????做為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段，宜家的體驗營銷在中國邁出了艱辛的步伐。僅僅免費無條件退換這條，就讓人記起安利的中國之旅，精明的國內消費者是如何使國際巨頭手足無措。宜家為什么能夠堅持下來，首先是產品的不同，宜家的產品質量使商家有足夠的信心下賭注。在宜家你可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性實驗。在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。 ????跟國內的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” ???? ????此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。 ????顧問信息指導 ????消費者在購買一件商品的時候，心里通常有的疑問會是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費者在很大的購物場所里面經常迷失方向，因為商品的種類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策成本。國內很多家居商場采取的是通過店員的詳細介紹來說明每一件商品的特點，但是宜家沒有選擇這樣做，宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。 ????IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！本褪且活w簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如果是在別人勸說之下作出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當帶來不好的感受，因此，宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產品。 ????透明的讓你心動 ????在宜家，用于對商品進行檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)?？戳艘陨系慕榻B，再坐上去親身感受一番，你還會擔心自己購買后上當嗎？可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。 ??2、DM營銷 ????IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務，當然不是沒有服務，宜家的服務主要是信息的服務，知識型服務，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。 ????宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內市場已經泛濫，每當節(jié)假日再商場廣場發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術為一體，讓你從中學到不少家居知識。從設計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信——用細節(jié)體現(xiàn)價值。 ????手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向導。宜家不惜成本向鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家進入中國伊始，同樣是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。 ???? ????3、一站式營銷 ????宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。
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