——本文節(jié)選自作者饒潤平新著《顏值戰(zhàn)爭：日化巨頭中國爭霸檔案》

“沒有花香，沒有樹高，我是一棵無人知道的小草；從不寂寞，從不煩惱，你看我的伙伴遍及天涯海角?！睅啄昵埃晃粚I店主曾經(jīng)在他的文章中，這樣描述過自身所處的這個群體，“化妝品專營店就像小草一樣，當行業(yè)和媒體都來關注時，它已經(jīng)成為國內(nèi)繼百貨商場、超市后的第三大終端?！备嗝襟w和專家甚至猜測，以后專營店將躍居國內(nèi)第一終端的地位。但即使這樣一個明星終端，一直還只是國際品牌純粹的“泄洪口”，乃至名牌與利潤對于許多專營店主來說，始終都是難以兼有的“魚和熊掌”。

出人意料的是，堅冰似乎有了解凍跡象。“以前一般的國際名品給到我們專營店的供貨價都是7折，現(xiàn)在終于有一家國際名品能夠像本土品牌一樣，低下腰來給到我們4折的供貨價?！?中國美容博覽會河南分會會長、河南文希商貿(mào)公司總經(jīng)理孫嘯林說。原來，孫嘯林指的是美國品牌曼秀雷敦以面膜為尖刀品類，針對專營店系統(tǒng)推行的一項“名品高利”政策。這項政策在曼秀雷敦全國專營店渠道總監(jiān)王勇強看來，也是曼秀雷敦作為中國化妝品行業(yè)積極性參與者與建設者的一次巨大嘗試?！霸S多國際品牌對CS渠道圖謀已久，但大部分鎩羽而歸。主要是因為沒有真正理解這個渠道的游戲規(guī)則?！?/p>

專營店“北國之春”？

專營店能得到曼秀雷敦如此禮遇，顯然首先還是跟其日益凸顯的地位有關。以2014年護膚品銷售份額為例，其在化妝品專營店的占比已超過20%，不僅將超市遠遠甩到后面（其份額已從2010年的20.7%下降到了2014年的12.6%），還危及到百貨商場“一股獨大”的地位（其份額已從2010年的41%下降到了2014年的28.5%）。而且，即使是相較于近年來發(fā)展更快速的電商、微商、直銷等渠道，化妝店專營店在信體驗性、服務性與信譽性上等方面，也還體現(xiàn)著絕對優(yōu)勢。何況，前者也已開始向線下融合發(fā)展。

但新舊渠道分裂融合的十字路口，專營店也似乎迎來了小寒冬。數(shù)據(jù)顯示，僅2013年，專營店領域就有三分之一的門店銷售額出現(xiàn)了年均10%左右的下滑，且關店聲音時有傳出。所幸這一年專營店整體依然保持了大概10%的增速，其中本土區(qū)域連鎖保持了不錯的發(fā)展勢頭，很多甚至都達到了30%以上的增長。2014、2015連續(xù)兩年，專營店整體銷售額雖然仍然還在穩(wěn)步增長，但形勢似乎更加不容樂觀，不僅增幅縮小，而且萎縮陰影已經(jīng)擴大到大型區(qū)域性連鎖專營店。據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士透露，2015年，本土某最大的化妝品專營店銷額下降的幅度接近20%。

業(yè)績受挫，雖然有很多外部理由，但專營店自身問題難辭其綹。其中最突出的一點，就是其所經(jīng)營商品品牌一直以來的拉力闕如。眾所周知，專營店主要崛起于二三四級市場以及一線市場的邊緣地帶，不僅不能像國外的藥妝店一樣，憑借“我爸是李剛”，背靠“醫(yī)藥”大樹好乘涼，還與本土新興品牌結下了“難兄難弟”的血脈之緣。后者雖然能夠給其帶來一定利潤，但形象欠佳，甚至很多時候成了專營店形象塑造的向下拉力。所幸資生堂、妮維雅、寶潔海肌源等國外品牌不斷下沉渠道，多少讓專營店有了蓬蓽生輝之感。但所謂顧此失彼，捉襟見肘，為了拉攏前者，專營店基本無利可圖。

這種尷尬在專營店高速發(fā)展的前期，多少能夠被容忍。但到了如今的發(fā)展中后期，其容忍空間必定越來越小。尤其是“屋漏偏逢連天雨”，宏觀經(jīng)濟趨緩、異質渠道擠壓等外部負面形勢日益加劇，對于那些“無名薄利”甚至“無名無利”的零散性中小專營店（本土專營店中70%停留在單店階段，20%是多店模式）來說，基本上可以說是給他們判了個死緩！即使是對于部分“有名薄利”的區(qū)域性專營連鎖（在本土專營店中占比5%左右）甚至跨區(qū)域專連鎖（占比1%左右）來說，也是一道道越念越緊的“緊箍咒”。冰天雪地之際，突然來了個曼秀雷敦，打著“名品高利”的旗號向專營店主們投懷送抱，無疑是給后者送來了一曲溪流淙淙的“北國之春”。

而且，為了給專營店營造更大市場拉力，曼秀雷敦面膜還簽約陳妍希作為代言人，并在此基礎上逐步啟動了億元級傳播，具體包括6000萬的電視投放、3000萬的“大劇營銷”和2000萬的“達人營銷”。據(jù)悉，與空中拉力相配合，曼秀雷敦面膜還將集中優(yōu)勢資源，率先建立1個省級全國性樣板市場、5個區(qū)域性樣板市場和1000家樣板店。為此，曼秀雷敦原有的導購中心（其在中國市場以前一直擁有一個數(shù)千人的導購團隊）將再次發(fā)揮先遣軍作用，他們將向專營店員工既宣講面膜的產(chǎn)品知識，還教售賣面膜的技巧，以源源不斷地為專營店輸送成熟的一線市場人員。

“踩點”上的恰到好處，加上其它資源的系統(tǒng)配套，曼秀雷敦面膜也獲得了專營店主們巨大回報。資料顯示，2015年7月剛上市的曼秀雷敦面膜，在沒有大規(guī)模市場推廣的前提下，不到三個月時間，就與50多個專營店代理商及部分百強連鎖達成直接合作，完成了1500家終端網(wǎng)點的建設，其中幾十家網(wǎng)點已月銷過萬。

而根據(jù)曼秀雷敦面膜2016年分銷計劃，該年度要發(fā)展75家專營店渠道代理商與43家百強連鎖，同時建設10000家終端分銷網(wǎng)點，包括A類網(wǎng)點數(shù)3000家，B類網(wǎng)點數(shù)5000家，C類網(wǎng)點數(shù)2000家，最終完成10億元零售目標。也就是說，曼秀雷敦要以面膜為領軍品類，以專營店為領軍渠道，在中國市場用一年的時間，再造曾經(jīng)用了二十多年時間才建立起來的唇膏規(guī)模！

來自供給側的顛覆

但種種跡象表明，2016年中國經(jīng)濟很可能進一步放緩。這也預示著，曼秀雷敦此番要征服的，注定是紅軍長征中的一座“鳥不飛人不攀”的大雪山！如此艱巨的任務，即使有專營店這樣一群“思想最開明、數(shù)量最大多數(shù)、利益最一致、意志最堅定”的“工農(nóng)階級兄弟”的支持，也還是難免不讓人為曼秀雷敦捏一把冷汗。

?“梅花越冷越開花。為了一股作氣打好這番仗，除了凝聚曼秀雷敦全部的精氣神，我們還在品類選擇、市場風向上做了長時間的考察、準備與等待?！睂τ谕饨绲囊陨蠐鷳n，曼秀雷敦面膜掌舵人、廣州存澤貿(mào)易有限公司總經(jīng)理聶峰輝這樣回應道，“2016年從政府到民間，供給側改革暖風頻吹。借助這股暖風，化妝品的供給側改革也是個巨大商機。而所有化妝品所有品類中，面膜供給側改革的邊際紅利無疑又是最大。換句話說，無論是從消費市場的增長空間，還是從市場格局的重塑機會，抑或是從專營店引流增利空間來看，面膜都是化妝品行業(yè)一個最具爆發(fā)性、戲劇性，也最讓人看多的品類。這也是我們把面膜而不是曼秀雷敦其它更強勢品類，作為尖刀品類的原因?！?/p>

資料顯示，面膜市場容量已經(jīng)達到130億，每年還在以30%以上速度增長，預計未來幾年將達300億。而且，面膜已從幾年前的功效型產(chǎn)品變成了護膚快消品，對專營店的引流越來越重要。在屈臣氏，面膜銷售額的占比已經(jīng)達到20%。而且，百度數(shù)據(jù)研究中心2013年第二季度化妝品行業(yè)報告顯示，在大眾基礎護膚品類中，面膜的市場關注度已經(jīng)超越了基礎的潔面產(chǎn)品，位列第一。同時，相對于臺灣市場近70%滲透率，面膜在中國的使用人群中滲透率還僅是45%。根據(jù)以上種種數(shù)據(jù)，有人甚至預測，面膜如果保持良性發(fā)展態(tài)勢，其市場空間至少可達500億。

面膜前景看好，大量企業(yè)紛紛涌入，僅2011到2013年期間，面膜品牌數(shù)量從之前的幾十個，一下子爆增到200多個。但由于投資門檻低，面膜市場也充斥著大量急功近利的投機者，致使“致癌膜材”、“添加違禁成分”、“細菌超標”、“虛假宣傳”、“傳銷”等負面現(xiàn)象屢見曝光：2011年，央視《每周質檢報告》曝光汞含量超標面膜，將面膜品類推上風口浪尖；2012年，國內(nèi)某最大專營連鎖店面膜質量問題導致消費者致死，引發(fā)社會熱議；2013年3月，央視315、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局曝光無紡布“癌面膜”，提醒消費者謹慎選擇；?2014、2015年，一批又一批面膜品牌走上各級政府監(jiān)管部門的曝光臺……

接二連三的質量問題，最終把面膜帶到了生存還是毀滅的十字路口?！叭绻衙婺ぐl(fā)展分為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明兩個時期，前一個時期，面膜品牌運營的價值觀與方法論主要是營銷導向，后一個時期則應以質量、安全為導向，我們希望曼秀雷敦能夠成為后一個時期的開山人，通過供給側的變革，為中國面膜市場注入一股清泉?！甭櫡遢x對外回應，“與其它大多數(shù)國際品牌最大的不同是，曼秀雷敦表面賣的是化妝品以及眼藥水等，實際上一直靠的是其厚實的制藥技術與管理經(jīng)驗支持。以醫(yī)藥起家的曼秀雷敦，耕耘中國市場24載，一直堅持以卓越品質贏取消費者，非常注重藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范以及質量、環(huán)境管理體系認證。如今曼秀雷敦已建成了8個十萬級、1個無菌眼藥水車間，曼秀雷敦生產(chǎn)用水純化程度達到醫(yī)院的注射用水標準。目前這些優(yōu)勢資源正源源不斷地全面復制到面膜領域?！?/p>

另外，針對專營店的品類寬度軟肋（品類相對單一），曼秀雷敦另一層面的供給側也給夠了專營店想像空間。據(jù)悉，為了給專營店品類提供更多選擇，曼秀雷敦已經(jīng)開始參照草本美容液面膜的模式，在專營店渠道推出肌研系列產(chǎn)品。而曼秀雷敦最強勢的品類——6款曼秀雷敦唇膏，也于2016年中旬全國經(jīng)銷商大會上隆重推出。

同時，細心的人還會發(fā)現(xiàn)，作為曼秀雷敦面膜中國運營商的聶峰輝，本身也是廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司的董事總經(jīng)理。由于怡亞通把日化、食品、母嬰、酒飲等品類中的一些巨頭如曼秀雷敦、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、益海嘉里、中糧、雅培、強生、多美滋、達能、惠氏等，逐漸整合進了自己的供應鏈平臺，對于合作專營店更低成本地拓寬自身品類寬度，無疑提供了一種便利。

向精益分銷要紅利

而品類寬度的拓展，對于專營店來說，意味著什么呢？眾所周知，隨著本土專營店單店成長機會的慢慢消失，標準化、連鎖化、規(guī)模化成為專營店發(fā)展的必然趨勢，這就意味著將有更多類似嬌蘭佳人這樣的渠道誕生。而熟悉全球日化渠道現(xiàn)狀的人都知道，其實在日本、美國等發(fā)達國家，很難找得到類似嬌蘭佳人這樣的品類單一的專營連鎖，消費者購買化妝品通常去的是藥妝店（Drug Store）。這種店除了經(jīng)營藥品，還有化妝品、日用品、保健用品、零食、飲料等。只是由于中國特殊的醫(yī)藥體制和市場管理體制問題，這種精髓在國內(nèi)短期內(nèi)很難短時期復制。但這并不妨礙類似屈臣氏這樣的“準藥妝模式”（化妝品等日用品為主，藥品保健品為輔）的蔓延興盛。事實上，由于日化用品本身對人們生活影響的局限性，即使是嬌蘭佳人，也必然要朝著屈臣氏那樣的方向演進。

如今有了怡亞通品牌、品類供給方面的助力，這個演進過程必將提速?！敖柚芾怼⑦\營、物流、團隊、資本等方面的綜合優(yōu)勢，怡亞通還相繼收購了十多家億元級化妝品代理商和連鎖機構，預計覆蓋的化妝品分銷網(wǎng)點已接近2000家?！蓖跤聫娬f，這也預示著，與曼秀雷敦面膜合作的專營店，如果對資源整合有足夠的敏感與把控能力，能夠善用曼秀雷敦背后的平臺，無疑將在標準化和程序化運營上獲得極大提升，甚至可能獲得在更高端平臺上重新出發(fā)的機會。

但需要提醒曼秀雷敦的是，專營店目前畢竟還只是一種主要面向中低端人群的渠道，很多本土品牌一旦踏入專營店，往往“一入寒門深似?！?，這邊討好了專營店，那邊很可能得罪其它渠道，無法順利地挺向高端渠道市場。曼秀雷敦如何來規(guī)避這種尷尬呢？

為了回答好這個問題，聶峰輝似乎也一直在小心謹慎。“其實在健康成熟的市場里，渠道本身沒有什么高端低端之別。比如在香港，耐克、阿迪達斯等所謂的國際品牌，滿大街都是，并不一定要到高端店去買。中國化妝品未來主流渠道，一定也是能夠在供需之間提供更多信息、物流、資金等專業(yè)服務的渠道。因此，并不存在曼秀雷敦非要一定去適應某種渠道不適應某種渠道，而是各種渠道首先一定要去適應主流趨勢。否則，你要不就只能作為一種非主流的高端或低端去拾遺補缺，要不就逐漸退出市場?！蓖跤聫娬J為，這一點對于曼秀雷敦面膜的啟示是，不管任何時候，都要把產(chǎn)品當作品牌營銷的永遠王道，同時把主流渠道以及具有主流潛質的渠道作為自己的合作金律，這是以不變應萬變式的規(guī)避渠道沖突的最好方法。

?當然，市場需求的日益多元，渠道的日益細分，也要求曼秀雷敦要做好精益分銷，即除了通過主流渠道，以最高的性價比去滿足主流需求，還要通過其它不同渠道形態(tài)，去適當補充性地滿足其它不同細分需求。為此，曼秀雷敦甚至開始嘗試為部分連鎖及行業(yè)聯(lián)盟推出“私人定制”面膜?！扒廊f變，私人定制不變。由于連鎖專營店所面對的市場人群最為碎片化，也最有代表性，對私人定制的要求也必然最苛刻。如果曼秀雷敦的定制能力能夠滿足主流專營店需求，其在未來的百貨、商超、電商、直銷等渠道也更能如魚得水?！蓖跤聫娬f，曼秀雷敦只要緊咬“私人定制”、“大規(guī)模定制”不放松，能夠為不同類型的消費者、不同渠道提供不同的適銷對路面膜，加諸于曼秀雷敦身上的精益分銷命題也將迎刃而解。

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