網(wǎng)上二手車交易從前戲直達(dá)高潮

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”如星火燎原之勢席卷市場，改變了很多產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)購物被互聯(lián)網(wǎng)購物排擠到形勢堪憂；傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)和書報業(yè)屢屢被電子讀物和門戶網(wǎng)站直接撂倒；傳統(tǒng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)信息互動變得更便利和高效。以致于大家形成一個共識：有產(chǎn)業(yè)的地方就應(yīng)該有互聯(lián)網(wǎng)插足；沒有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，被視為扶不起的阿斗，前途堪憂看不到明天。

這個論斷還在不斷測試中。這次，互聯(lián)網(wǎng)+的偉大嘗試進入到二手車市場，形成互聯(lián)網(wǎng)二手車的新模式。傳統(tǒng)的二手車交易以黃牛收車，囤貨，倒手賺取利潤的老做法，正在被短平快的互聯(lián)網(wǎng)交易取代。尤其互聯(lián)網(wǎng)C2C模式的快速崛起，更讓傳統(tǒng)二手車市場亮瞎了眼。個人車主通過網(wǎng)站發(fā)布信息，個人買家看到信息后下單購買，網(wǎng)站負(fù)責(zé)檢測和促成交易。大量中間環(huán)節(jié)如囤貨、加價、瞞報暗病、信息不透明、贓車黑車隱患等環(huán)節(jié)被切除，買入價和賣出價相對公平和平衡，帶來的結(jié)果是車主和買家集體狂歡。

優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網(wǎng)、車王網(wǎng)、易車二手車……，一個個新興的二手車交易網(wǎng)站的出現(xiàn)，正在讓二手車交易迅速升溫。個人交易容易產(chǎn)生信用難題，于是各大品牌紛紛邀請明星代言，拉高可信度?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)下手狠準(zhǔn)快，依賴資本運作，看重短期快速回籠的資金回報。為快速實現(xiàn)投資變現(xiàn)，各大品牌紛紛啟動大傳播計劃，上億級別的廣告投放此起彼伏，熱鬧非凡。二手車網(wǎng)上交易從前戲直達(dá)高潮，加速循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)二手車市場，實際上就是一個買賣雙方和互聯(lián)網(wǎng)車商三方共贏的市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國汽車年銷量達(dá)到2800萬輛，常年積壓的二手車輛數(shù)以千萬計。市場雖大，但傳統(tǒng)二手車市場水太深，一般買家難讀懂，不敢輕易踏入。所以，盡管二手車市場在全球范圍都是熱門話題，在中國卻難以形成氣候，長期表現(xiàn)平平。而扁平化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟臨門一腳，打通二手車交易環(huán)節(jié)，將讓二手車市場獲得重新激活的機遇。

事實也確實如此，2016年，一個振奮人心的數(shù)據(jù)從二手車市場傳來，全年交易量突破千萬輛大關(guān)。數(shù)據(jù)明確傳遞出，二手車交易市場越來越活躍，賣家賣家的參與度不斷上升。隨著市場基數(shù)的不斷增大，二手車交易的進入快車道，構(gòu)建出一個大市場的雛形。

二手車市場漸入佳境，和高潮迭起的廣告?zhèn)鞑ミ\動互為因果。

只為賣貨不怕Low

2015年中國好聲音巔峰之夜，優(yōu)信二手車一夜爆紅，投出了史上最貴的廣告，花3000萬播了個60秒。事后關(guān)注度太高，流量太大導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰，但大家還說值。這是二手車網(wǎng)商狂歡的初夜，再貴也值得?！吧希?，上，上優(yōu)信二手車”的口吃式傳播也深深地留在了大家的腦海里。

2016年，之前為優(yōu)信二手車代言的大腕明星孫紅雷畫風(fēng)一變，開始為瓜子二手車代言?！吧?，上，上，上優(yōu)信二手車”，秒變“買賣二手車，當(dāng)然上瓜子”。這下廣大賣家賣家集體懵逼了。孫紅雷此舉，到底想讓我們上什么？腳踏兩只船，手持倆方向盤？上優(yōu)信，還是上瓜子？能不能利索點，別結(jié)巴！

好在此時優(yōu)信二手車停止了廣告投放，成就了瓜子二手車的自彈自唱。孫紅雷也慢慢固定成了瓜子二手車的代言人。

黃渤代言的人人車出現(xiàn)得正是時候。東方船主張的銷售力法則讓廣告沒有一句廢話?！皼]有中間商的個人二手車網(wǎng)站”、“沒有黃牛賺差價，劃算！”、“100%個人車源，249項檢測，安全！”、“買家賣家見面交易，放心！”、“14天內(nèi)想退就退，靠譜！”。強調(diào)個人買賣的直接性，強調(diào)人人車的品牌，打消消費者對虛擬的網(wǎng)絡(luò)固有的擔(dān)心。真實性數(shù)據(jù)有說服力，買點賣點歸納有殺傷力，直接呈現(xiàn)消費利益，加上黃渤輕松搞笑的表情，增加了廣告的親和力。廣告已經(jīng)投放，加速了人人車的品牌滲透。

瓜子二手車傳播主張走的是定位理論?！肮献佣周囍辟u網(wǎng)，沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢，買家少花錢”、“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先！”。實際上，瓜子使用的是比附的手法，拷貝人人車的模式，同樣是繞開中間商，直接促成個人二手車買賣。在人人車開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)個人二手車買賣領(lǐng)域，瓜子定了什么位？“直賣！”，一石二鳥，革中間商的命。問題是這樣的模式就是人人車的模式，定位理論在這里放了個空炮，僅僅跟風(fēng)而已。唯有“成交量遙遙領(lǐng)先”這句話厲害了，本意是想傳遞“瓜子二手車交易占線上交易51.4%的市場份額，是第二名的2.7倍”的領(lǐng)先信息，大有一錘定音之感。

說人人車個人二手車交易模式遙遙領(lǐng)先，這是市場認(rèn)可的。但是，說瓜子二手車成交量遙遙領(lǐng)先，具體數(shù)字有待驗證。

車王網(wǎng)走了一條相對中庸的路。周華健、韓寒雙代言，希望收獲兩倍的粉絲量和好感度；訴求車多和安全，同樣追求多賣點達(dá)到雙保險。“我是歌手周華健，我是車手韓寒”、“更多放心，更多選擇”。交通燈式的刺目的黃色基調(diào)，也希望賦予品牌更多的安全感。雖然四平八穩(wěn)，但可見車王網(wǎng)的用心是良苦的。然而在各大品牌殺入市場急需亮劍的時候，車王網(wǎng)亮出了一把周身都鋒利的雙刃劍，也未必全是好事。

易車二手車相對而言要低調(diào)得多。這是一家老牌的互聯(lián)網(wǎng)車商，不缺用戶的流量和車主的數(shù)據(jù)庫；作為上市公司，也自然不缺資金的來源；知名度和美譽度穩(wěn)定，廣告只需搏人一笑就是成功?！百I賣更劃算”，穩(wěn)妥的打法，不算出位，但也算基本訴求到位。

從視頻傳播的數(shù)據(jù)來看，遙遙領(lǐng)先的是人人車。在優(yōu)酷的視頻投放榜上，優(yōu)信二手車視頻關(guān)鍵詞視頻有75條，單條最高播放量為111000人次；人人車則有4265條，單條最高播放量為344046人次；瓜子只有94條，單條最高播放量為 24000人次。人人車在視頻數(shù)量、最高播放量上均為瓜子和優(yōu)信的數(shù)倍以上。由東方船制作的人人車廣告視頻被網(wǎng)民加料，制作成一條惡搞三國名人的鬼畜搞笑視頻迅速走紅，人們爭相分享，成為年度傳播熱點事件之一，影響深遠(yuǎn)。

不管怎樣，個人二手車市場在瓜子瘋狂投入10億元砸廣告、人人車5億元跟進奉陪，加上其他電商合力，以一年十幾個億的廣告費強攻，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂節(jié)目、樓宇電視、公交地鐵狂轟濫炸，終于在巨大且井噴的二手車市場打開了缺口。通過傳播，人們正在了解和接近個人二手車市場，推動二手車市場在千億的大盤之上再度上行。

在市場教育的初期，瓜子巨額廣告費投入開創(chuàng)了知名度迅速提升的局面，而人人車投入不到一半的費用享受到近似的知名度，兩者形成雙贏的格局。

早期的市場教育期，面對缺乏了解、缺乏信任的消費市場，直白的訴求很有必要。無論優(yōu)信、人人車、瓜子、車王、易車，廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇的都是簡單粗暴的功能訴求，且收回了豐厚的傳播效果。

那么，隨著市場的走高，市場的不斷成長成熟，傳播上還有什么牌可打？

讓車走車的路

作為汽車生產(chǎn)和消費大國，每年我國的汽車廣告都有精彩紛呈的大動作。各大汽車廠商制定不同的訴求和主張，塑造出不同的品牌調(diào)性，與不同喜好的用戶形成共鳴，從而擁有各自雄厚的擁躉。不同凡響的別克君越、獨一無二的吉普、開寶馬、坐奔馳、低調(diào)奢華的雷克薩斯、安全的沃爾沃，經(jīng)典的品牌主張令人記憶猶新。

東方船用戶消費行為準(zhǔn)則以八個字歸納了市場銷售的精髓。“興趣、利益、誘惑、傳播”，一個閃光點讓用戶對產(chǎn)品有初步興趣，一個獲得利益的機會讓用戶躍躍欲試，一次震撼人心的誘惑讓用戶欲罷不能，一次全情投入的參與讓用戶消費，然后主動參與傳播”

從八字法則來看，互聯(lián)網(wǎng)二手車品牌傳播目前僅僅完成了“興趣、利益”的前兩步。依靠強勢的概念灌輸，靠用戶死記硬背地和品牌發(fā)生關(guān)系，這樣的粘性難以持久。

如何精耕市場，夯實品牌？仍需從品牌各自的特性出發(fā)進行深入研究。優(yōu)信二手車“放心”概念的強化，人人車“個人與個人”的情感故事，瓜子二手車直賣網(wǎng)的“直”系列概念的落地，車王網(wǎng)的“車王、歌王”的用車心得，易車讓買賣雙方如何“劃算”，這些命題都是大有文章可做的。

縱觀二手車市場，隨著蛋糕的不斷做大，網(wǎng)商和傳統(tǒng)市場都在較勁，拼力爭取更大的份額。在網(wǎng)商領(lǐng)域，包括汽車之家二手車、易車二手車、車貓二手車等主流電商，以及半路殺入的新進者，都將成為互聯(lián)網(wǎng)二手車市場的一股力量，與優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網(wǎng)等一線品牌組合，形成強大的磁場，促進二手車交易不斷繁榮。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)二手車品牌傳播的市場導(dǎo)入期即將完成，下一步將進入快速成長擴張的時間節(jié)點。把握溝通要點，提升溝通層次，將是各大品牌開展精彩傳播的新方向。

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