保健品市場不好做。

不止一次聽到這樣的聲音。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一是低水平重復生產(chǎn)嚴重。據(jù)統(tǒng)計，在四千多家企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。

二是過分依賴廣告促銷。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30％，從一開始就進入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。

三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱。目前在市場上銷售的保健品90％以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過嚴密的科學論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準予申報的27項保健功能中，具有增強免疫、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3。

四是難以面對國外企業(yè)的競爭。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立了分廠。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力。

五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，沒有制定一個操作性強的行業(yè)標準以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進入保健品市場，是導致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要的原因。

“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結果：

其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風光，賺了就走；

其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。

因此，要扭轉這種結果，就必須先糾正不良惡習，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務，長線品牌”的戰(zhàn)略。這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。

保健品企業(yè)所要進行的變革，實際上就是服務的變革，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

服務的變革求提升

21世紀的企業(yè)經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競爭在轉折點，決勝在創(chuàng)新上。

因此，老板們如何適應、駕馭產(chǎn)業(yè)的結構性變化尤現(xiàn)重要。

著名品牌營銷專家于斐老師指出：互聯(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此，中小保健品企業(yè)關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。

當前，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足；

2、用戶隱形需求的挖掘與引導；

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

因此，當廣告+炒作為主導的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生，體驗營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇，是服務營銷的基本組成。

市場在變化，消費者的需求也在變化，相對來說對服務的要求也在不斷的提升。在所有的產(chǎn)品高度同質化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。

好的用戶體驗應該從細節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

很顯然，一個完整的保健品應該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如保健品的耐缺氧、抗疲勞等）；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如保健品的健康寶典、體驗、質量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關的（比如銷售人員、購物環(huán)境、定制服務等）。

對于顧客來說，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價值。比如，當你走進麥當勞，里面干凈、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影，服務員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分。

所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢；體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

通常，我們可以把體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）、審美體驗。

這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗，但是，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗，做好了服務工作就是體驗。其實，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

以往，保健品企業(yè)大多采用三種模式：OEM純加工，ODM設計制造，OBM品牌運營，隨著人口紅利時期的終結，未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是OBM品牌運作方式。而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級，消費者類型將有三個趨勢：圈層化，個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念，高端品牌發(fā)展的時代已經(jīng)到來。

服務，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎上的主題促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。

服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務，從單純的產(chǎn)品轉化為“以服務為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務的升級，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號。

事實上，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。

技術的變革促發(fā)展

對保健品企業(yè)來說，技術的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。

在從工業(yè)經(jīng)濟轉向體驗經(jīng)濟的時代，與此相對應的是，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念因轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念。

所謂的技術變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還有對市場、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競爭策略。

其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功新品時，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風險，后來居上；其三、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快、成本低、風險小的效果。

可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當前的首要任務，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展。

保健品企業(yè)應該清醒地認識到，未來產(chǎn)品競爭的的核心必將是科技含量，加強科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質量水平，使保健品行業(yè)向高新技術企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量，開發(fā)效果好、質量高、有特點的第三代保健品，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品，才有能力進軍國際市場。

品牌的變革創(chuàng)第一

目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小保健品企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

因此，除了對產(chǎn)品進行內容、概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產(chǎn)品本身的特質和功效以及人文體驗優(yōu)化，明確產(chǎn)品自身的集中服務對象，在當前眾多同質化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

未來，是碎片化、個性化和場景化的時代，所以，保健品企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，應該從大規(guī)模強制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點傳播”和“互動性傳播”。千人千面的傳播加上個性化的情感體驗，與全接觸點的媒體選擇，將是未來傳播的基本形態(tài)。

因此，保健品企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在產(chǎn)品形態(tài)、故事生產(chǎn)、宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。

保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。

根據(jù)波特的定位理論，在復雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX細分品類的主導品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹這個細分品類的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品，市場是客觀存在的，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新，以提供真正的品質優(yōu)良和服務的完善遠不是靠概念炒作、賣點提煉、終端攔截、促銷活動所能解決的。

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。經(jīng)營者充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之。在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。

如今,追求高速發(fā)展的保健品企業(yè),在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務體系,探索潛在客戶終身價值的管理,延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為21世紀面臨的緊迫任務。

君不見短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振、消失了往日的威風和輝煌，這其中，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差，但是，仍舊有個別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費者心目中的地位，擴展了市場份額，經(jīng)久而不衰。

為什么？

以“客戶滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器！

事實上，用企業(yè)理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質化傾向，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營銷策略首選。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，當前的產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。保健品企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

任何產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務。

而國內有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。

如今，企劃對于企業(yè)來說至關重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做?？傆幸恍┙?jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

在許多產(chǎn)品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客www.aihuau.com增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。

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