中國教育培訓(xùn)行業(yè)在近幾年取得了長足的發(fā)展，尤其是2006年新東方上市之后，教育培訓(xùn)行業(yè)更是成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)和媒體關(guān)注的對象。去年金融危機(jī)，當(dāng)很多行業(yè)的發(fā)展受到猛烈沖擊的時(shí)候，教育培訓(xùn)行業(yè)卻逆勢而上，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，成為了少數(shù)未波及到的“絕緣”行業(yè)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年市場總值約為6800億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到9600億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到12%。中國家庭的教育支出已經(jīng)成為僅次于食品的第二大日常支出。

在未來的三到五年，中國教育培訓(xùn)行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高速擴(kuò)張的趨勢，并且市場將由一線城市更多地轉(zhuǎn)向二三線城市。但是在教育培訓(xùn)行業(yè)的擴(kuò)張中依然存在著很多問題，本文將集中就教育培訓(xùn)企業(yè)出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化困局、直營加盟的矛盾以及品牌建立難題這三個(gè)問題展開。

標(biāo)準(zhǔn)化：構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營體系

困局：標(biāo)準(zhǔn)化一直是教育培訓(xùn)企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)巨大瓶頸。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的市場運(yùn)營體系是教育培訓(xùn)企業(yè)擴(kuò)張的核心，是實(shí)現(xiàn)教育企業(yè)規(guī)?；瘡?fù)制的前提。但是與餐飲等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不同，教育給消費(fèi)者提供的是無形產(chǎn)品，其中有很多不可控、難以衡量的因素，同時(shí)還要兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間的沖突，這些都給教育培訓(xùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營增加了難度。

策略：教育培訓(xùn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上是運(yùn)行模式和教學(xué)內(nèi)容兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化。也就是說，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化就要在總部的運(yùn)營模式采用精細(xì)化管理，而在教師和教學(xué)上通過標(biāo)準(zhǔn)的制定和普及。

先立標(biāo)桿，再推標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的前提是一定要有參照標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)的制定則是要善于發(fā)掘標(biāo)桿，將其優(yōu)秀的維度提煉出來。專注于IT培訓(xùn)教育的北大青鳥在這一方面所做的努力值得借鑒。北大青鳥先把優(yōu)秀教師的優(yōu)秀課程上具有共性的東西總結(jié)出來，具體來說就是對每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)方法、教學(xué)進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)都進(jìn)行細(xì)化分析和總結(jié)；然后把最好的教學(xué)內(nèi)容和方法做成標(biāo)準(zhǔn)課件，細(xì)化到把每分鐘講的內(nèi)容做成標(biāo)準(zhǔn)教案，從而樹立教學(xué)內(nèi)容的標(biāo)桿，最后在整個(gè)教學(xué)系統(tǒng)中推廣普及。北大青鳥APTECH公司總經(jīng)理梁軍表示：“我們首先要做到最好，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化把最好的東西固化并積累下來，最后一個(gè)一個(gè)復(fù)制?！笨梢哉f，北大青鳥通過標(biāo)桿作業(yè)的方法，不斷積累著優(yōu)秀的師資和課程。隨著今后規(guī)?；臄U(kuò)張，這批標(biāo)桿師資和課程就能夠充分帶動(dòng)起新進(jìn)的師資，從而把一個(gè)優(yōu)秀課程的價(jià)值最大化地放大。

精細(xì)化運(yùn)營，每項(xiàng)工作都需要用“量”來衡量。在日常管理和教學(xué)的過程中，細(xì)化分解其中的每一個(gè)關(guān)鍵步驟，并建立相關(guān)的量化指標(biāo)，最終形成規(guī)范動(dòng)作，并制定出能夠落地執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)手冊。像北大青鳥編制的標(biāo)準(zhǔn)化手冊，字?jǐn)?shù)總計(jì)就有300多萬，涵蓋了IT職業(yè)教育在日常管理、市場、教學(xué)、就業(yè)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的1400余項(xiàng)崗位事件、標(biāo)準(zhǔn)和流程。通過精細(xì)化運(yùn)營，建立起可操作的流水線，大幅度了提升企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

其實(shí)不僅在運(yùn)營管理上，師資的標(biāo)準(zhǔn)化也是教育培訓(xùn)企業(yè)的十分重要的一環(huán)。而人的因素是最難以把控的，面對教師如何標(biāo)準(zhǔn)化的問題，北大青鳥也通過量化的方法去解決。其解決方案是：制定出一套教師的綜合素質(zhì)模型，提煉出盡可能多的衡量維度，包括很多細(xì)節(jié)的項(xiàng)目，比如普通話能力，表達(dá)的邏輯性、清晰性，甚至語音的輕重習(xí)慣等，通過這個(gè)系統(tǒng)對老師進(jìn)行篩選，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部培訓(xùn)，大幅度提升師資的整體素質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

用“元素級模塊”組合“教學(xué)套餐”，將內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化與教學(xué)個(gè)性化統(tǒng)一起來。教育產(chǎn)品本身的特質(zhì)使得企業(yè)一方面為擴(kuò)張要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，一方面為保證教學(xué)質(zhì)量又要因材施教，推行個(gè)性化。如何兼顧此消彼長的兩個(gè)方面，是企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程中必須要考慮到的問題。

專注于大學(xué)生培訓(xùn)領(lǐng)域的萬學(xué)教育創(chuàng)立于2006年，不到四個(gè)月就獲得了300萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資，僅兩年后就獲得了紅杉資本和聯(lián)想投資的上億元的注資。它的做法是，在矛盾的兩個(gè)方面找到一個(gè)能實(shí)現(xiàn)利益最大化的結(jié)點(diǎn)，折中處理，這樣就能實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)一定程度的個(gè)性化。萬學(xué)教育參照餐飲行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，將教育服務(wù)產(chǎn)品精確到“元素級模塊”，針對不同需求的學(xué)生組合相關(guān)的模塊，從而提供富有針對性的輔導(dǎo)“套餐”。包括用戶需要投入學(xué)習(xí)的時(shí)間周期，每門課程需要復(fù)習(xí)多少知識(shí)點(diǎn)，需要練習(xí)多少習(xí)題等，并進(jìn)行定期的學(xué)習(xí)效果評估，根據(jù)評估結(jié)果再修訂原來的學(xué)習(xí)計(jì)劃。經(jīng)過六年的發(fā)展，萬學(xué)教育的這一系統(tǒng)已經(jīng)形成了一個(gè)六維輔導(dǎo)矩陣團(tuán)隊(duì)，集成了二十一大核心輔導(dǎo)主系統(tǒng)、九十六大關(guān)鍵輔導(dǎo)分系統(tǒng)、一千五百六十項(xiàng)完備輔導(dǎo)子模塊的“考研全程綜合輔導(dǎo)系統(tǒng)”，這就既完成了標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的個(gè)性化，也成功地將學(xué)生的個(gè)性化需求納入了標(biāo)準(zhǔn)化的體系當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和教學(xué)個(gè)性化的統(tǒng)一。

規(guī)?；哼x擇合理的復(fù)制模式

困局：對教育培訓(xùn)企業(yè)來說，擴(kuò)張的復(fù)制程度是影響成敗的重要因素。正如細(xì)胞分化一樣，教育企業(yè)母體與分部之間的DNA相似度決定了企業(yè)今后健康發(fā)展的程度。說到底，教育培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張本質(zhì)上是用成功復(fù)制成功，復(fù)制模式大體上分為直營和特許加盟兩種模式。對教育培訓(xùn)企業(yè)來說，選擇一種什么樣的復(fù)制模式，如何配置直營和特許加盟的比例，都將對企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和健康發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。

策略：具體問題具體分析。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)屬性、地域差異，以及企業(yè)目前發(fā)展階段，確定復(fù)制模式的選擇以及配置比例。

量體裁衣：根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)化程度及細(xì)分行業(yè)屬性決定。直營跟加盟永遠(yuǎn)是一個(gè)既矛盾又共存的態(tài)勢，但最終企業(yè)教育連鎖都將以直營為主，這已經(jīng)被眾多想要做大做強(qiáng)的企業(yè)所認(rèn)同。因此可以這么說，加盟是擴(kuò)張的手段，而直營才是擴(kuò)張的目的。舉例來說，學(xué)大教育是一個(gè)一對一的個(gè)性化教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠浔旧矶ㄎ皇亲罡呒墏€(gè)性化的教學(xué)，所以比較難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。斷然采用特許加盟的方式，如果企業(yè)難以對加盟企業(yè)做到有力的控制，很有可能會(huì)直接影響到企業(yè)的教育服務(wù)水平以及口碑。所以，學(xué)大教育采用的是100%的直營模式。同時(shí)像華爾街英語這樣的高端成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為了保證培訓(xùn)的高端質(zhì)量，也會(huì)采取直營的方式。相反，北大青鳥、環(huán)球雅思這樣既不是一對一的個(gè)性化教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且目標(biāo)群體又更為大眾化，就可以實(shí)現(xiàn)較高程度的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而采用直營與加盟齊頭并進(jìn)的方式，用直營實(shí)現(xiàn)利潤最大化，用加盟快速占領(lǐng)市場。

因地制宜：在不同的市場級別采用對應(yīng)的模式。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在一線城市，因?yàn)橄M(fèi)需求相對旺盛、消費(fèi)水平較高，消費(fèi)者對教育服務(wù)的要求也較高，因此企業(yè)多采用直營的模式。而在收入和需求相對落后的二、三線城市則更多地采取加盟的方式，通過迅速擴(kuò)張來占領(lǐng)潛在的消費(fèi)市場。金子塔幼兒教育機(jī)構(gòu)首先將擴(kuò)張的中心放在上海、北京等核心城市，并集中用一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)去做一個(gè)直營的單點(diǎn)，每個(gè)城市有30到40家直營的單點(diǎn)，每年一個(gè)核心城市的利潤就能做到3000萬以上。而在各省二三線的小城市，金字塔采用加盟的方式，金子塔認(rèn)為要熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?，搞好與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、媒體和公眾的關(guān)系成本相對較高，風(fēng)險(xiǎn)也較大，利用加盟的方式可以宣傳品牌，同時(shí)又能有相對穩(wěn)定的盈利。

與時(shí)俱進(jìn)：在企業(yè)由初創(chuàng)到發(fā)展的各個(gè)階段決定。如果企業(yè)想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，可以走連鎖加盟的道路，最后隨著資本規(guī)模的擴(kuò)大，可以通過并購加盟店的方式最終實(shí)現(xiàn)直營。先融資、再回購，回購比收購更保險(xiǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)有過前期的磨合，同時(shí)又能夠讓你在沒有資金的時(shí)候，把規(guī)模領(lǐng)先做大。拿北大青鳥來說，它以加盟和直營相結(jié)合的模式，兩者的比例大概是2：8，直營占到20%。北大青鳥的總裁梁軍認(rèn)為，這是一個(gè)合理的比例，一個(gè)是作為特許方有成熟的品牌、運(yùn)營的模式、管理、產(chǎn)品、專利等等。作為加盟的企業(yè)，它有人力資源，對本土化了解。這樣，兩個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢能夠很快地融合在一起。在發(fā)展的速度上，會(huì)很快復(fù)制，迅速擴(kuò)張企業(yè)版圖。可以將特許方與加盟方的利益做到最大化。但是它也有弊端，比如和加盟商之間的關(guān)系管理，包括雙方利益的關(guān)系、矛盾處理等等。

北大青鳥將直營店與加盟店的比例控制在20：80。不過業(yè)內(nèi)并沒有關(guān)于最佳比例的共識(shí)。對更多的企業(yè)而言，普遍的做法是，在現(xiàn)金流充裕的時(shí)候，擴(kuò)大直營店的比例，從而最大程度地從市場發(fā)展中獲益；當(dāng)企業(yè)現(xiàn)金流相對緊張，但企業(yè)本身擁有較強(qiáng)的加盟商管理經(jīng)驗(yàn)和擴(kuò)張能力，拓展加盟業(yè)務(wù)則成為首選，這樣就可以最快的速度占領(lǐng)潛在市場，用最經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，為企業(yè)今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

品牌化：建立強(qiáng)大的品牌勢能

困局：品牌決定了消費(fèi)者的最終選擇?，F(xiàn)在的中國教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌戰(zhàn)爭還處于極其混亂的狀態(tài)中。瘋狂擴(kuò)張影響教學(xué)品質(zhì)、員工素質(zhì)不佳頻出丑聞、名爭暗搶破壞行業(yè)規(guī)則等現(xiàn)象無不暴露。對教育培訓(xùn)企業(yè)來說，擴(kuò)張是盈利的手段，品牌是擴(kuò)張的動(dòng)力源，是企業(yè)最強(qiáng)大的核心競爭力。

策略：對品牌建設(shè)進(jìn)行概念的操作化，挖掘品牌價(jià)值，找出教育品牌建設(shè)過程中的變量，然后針對性地驅(qū)動(dòng)它。

創(chuàng)造初始價(jià)值，形成品牌慣性。教育品牌的價(jià)值是幫助受教育者達(dá)到自己對未來的一種預(yù)期，是對受教育者的一種承諾。一旦產(chǎn)生初始價(jià)值，品牌就會(huì)像種子一樣慢慢成長。像之前提到的萬學(xué)教育，它的成立雖然僅僅有4年的時(shí)間，并且初創(chuàng)之時(shí)進(jìn)入的是競爭激烈的考研輔導(dǎo)這片紅海，但是萬學(xué)的海文考研卻在短時(shí)間之內(nèi)成為了考研輔導(dǎo)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，成為成長的速度最快的教育培訓(xùn)品牌之一。

總裁張銳將品牌的快速成長歸因于“品牌慣性說”，他認(rèn)為：如果在很短時(shí)間之內(nèi)發(fā)展出足以讓部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，你就可以迅速盈利。萬學(xué)教育先用團(tuán)隊(duì)的無形資產(chǎn)創(chuàng)造品牌的初始價(jià)值，然后用這部分價(jià)值換取盈利，用你盈利的一部分再發(fā)展品牌就能以超越正常傳統(tǒng)速度十倍以上的效率構(gòu)建你真正的品牌，品牌形成的慣性它能夠使你的營銷成本大幅度地減少，最終以滾雪球式的動(dòng)態(tài)方式實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。

打造產(chǎn)品力，擁有好口碑。產(chǎn)品是品牌的一個(gè)非常重要的維度，“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，只要能滿足學(xué)生的需求，提升學(xué)生的能力，自然會(huì)有好的口碑?，F(xiàn)在國內(nèi)大部分的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都存在這樣一個(gè)誤區(qū)：一旦有錢就去瘋狂并購，盡快做大企業(yè)規(guī)模。在萬學(xué)教育看來，這是一種本末倒置的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力才是品牌力的根基。萬學(xué)教育在拿到巨額風(fēng)投之后，并沒有急于去做大規(guī)模的擴(kuò)張，而是拿出大部分的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和師資建設(shè)上。萬學(xué)成立了自己的教育產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，通過不斷洞悉消費(fèi)者的需求，去做考研產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升教育產(chǎn)品的市場競爭力。其實(shí)消費(fèi)者是聰明的，只要他們能體驗(yàn)到其中的實(shí)際價(jià)值，不需要做大量的營銷推廣就能建立良好的品牌。

深耕細(xì)分市場，成為“專家品牌”。教育培訓(xùn)市場下面有眾多的細(xì)分板塊，教育培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該先專注于某個(gè)專業(yè)化的市場，先成為某個(gè)領(lǐng)域具有公信力的專家，自然會(huì)提升企業(yè)的品牌。從1972年到現(xiàn)在已經(jīng)有近40年的時(shí)間，作為外資企業(yè)的華爾街英語沒有學(xué)歷教育和兒童培訓(xùn)以及其他語言的技能培訓(xùn)，是少有只做成人高端實(shí)用英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)。華爾街英語總監(jiān)肖堰認(rèn)為專注成就專家。當(dāng)消費(fèi)者在提起成人英語培訓(xùn)的時(shí)候，就會(huì)第一個(gè)想到華爾街英語，這才是做品牌的最重要的。

另外，本土教育培訓(xùn)品牌巨人教育現(xiàn)在已經(jīng)是全國名列前茅的中小幼教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不過巨人教育在發(fā)展過程中也曾經(jīng)想涉獵其他利潤豐厚的教育細(xì)分市場。為此，巨人提出了一個(gè)0~99的教育方案。這是一個(gè)百貨大樓式的教育模式，涵蓋了從少兒到成人，從課業(yè)輔導(dǎo)到職業(yè)培訓(xùn)的巨大規(guī)劃，但是這個(gè)方案到最后還是擱淺了。董事長尹雄講到：“消費(fèi)者會(huì)去研究你，你如果什么都做，消費(fèi)者反而會(huì)認(rèn)為你不好專業(yè)，因此巨人的品牌形象也就變得更模糊了，我們最終放棄了這個(gè)方案?！币虼顺蔀槟硞€(gè)領(lǐng)域的“專家品牌”比肆意擴(kuò)張更為重要。

由點(diǎn)到面，整合多維度的傳播模式。媒體碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力越來越分散，只有整合不同的傳播渠道，才能收到預(yù)期的宣傳效果。教育培訓(xùn)行業(yè)有著明顯的公益性特征，因此舉辦或者參與公益活動(dòng)成為企業(yè)品牌宣傳的重要途徑。將公益納入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略當(dāng)中，建立消費(fèi)者和主管部門對品牌的信任?，F(xiàn)在風(fēng)頭正勁的環(huán)球雅思教育機(jī)構(gòu)在成立后的第二年，就放棄了單一刷漿糊的廣告手段，轉(zhuǎn)而在全國各高校舉辦公益講座，這不僅提高了知名度，而且現(xiàn)場也招收到很多學(xué)生。逐步壯大之后，環(huán)球雅思開始引入更多新的整合傳播方式：大型戶外廣告、學(xué)校公益宣講、開辦課程試聽等等一系列的宣傳方式層出不窮。同時(shí)，環(huán)球雅思還將網(wǎng)絡(luò)營銷納入整個(gè)營銷組合策略中。在保留貼海報(bào)宣傳方式的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，讓環(huán)球雅思逐漸為全國品牌，為環(huán)球雅思在全國遍地開花鋪平了道路。

綜上，教育培訓(xùn)企業(yè)的擴(kuò)張，其實(shí)伴隨的是一個(gè)內(nèi)外兼修的過程。通過內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，打造自己的口碑www.aihuau.com與品牌，然后在選擇合理的復(fù)制模式進(jìn)行對外的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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