不少葡萄酒運營商憑著一種主觀激情開始了經(jīng)營，結(jié)果碰到了許多問題。

“我們代理了法國、西班牙的十幾款葡萄酒，廣告做了不少，可就是沒招到像樣的經(jīng)銷商，怎么辦呢？”

“公司運作了美國的系列葡萄酒快兩年了，品質(zhì)非常好，可招商情況很不好，自己也不知怎么辦，想請于老師指點指點?！?/p>

“我代理的產(chǎn)品在歐洲銷量一直名列前幾位，可到了國內(nèi)，成都糖煙酒會我也去了，前前后后二十多萬投進去了，可水花都沒看到一點，于老師，您們有一對一咨詢，我想來學(xué)習(xí)……”類似這樣的咨詢經(jīng)常會有。

品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進口紅葡萄品牌要突破原有固定的渠道，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。

當(dāng)前，許多進口葡萄酒運營商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額，但十有八九都不成功。

為什么這樣？

這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。

缺少規(guī)劃，隨波逐流

在招商前期，進口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而進口酒商本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二，有部分酒商意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費用時精打細算，從文案設(shè)計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對當(dāng)前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏！

有道是，招商目標不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

在確定招商目標之前，進口紅酒必須明確自己與國產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領(lǐng)市場。

首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國產(chǎn)葡萄酒是不爭事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導(dǎo)需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對如何誘導(dǎo)消費、找準定位方面存在模糊認識。

觀察葡萄酒市場我們不難發(fā)現(xiàn)，長期以來進口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口葡萄酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商目前不具備張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)進口酒商的實力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財團支持，這些都導(dǎo)致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

進口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)。

著名品牌營銷專家于斐老師現(xiàn)總結(jié)出進口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯誤:

錯誤之一：沒有一個專業(yè)招商團隊。招商團隊是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團隊中。因此，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經(jīng)銷商利益。在當(dāng)前的形勢下，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起眾多酒商的注意。

錯誤之三：亂開空頭支票，嚇走經(jīng)銷商。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許酒商認為給經(jīng)銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，酒商和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。

自從進口葡萄酒進入中國市場后，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經(jīng)營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠，還降低了消費者對進口葡萄酒的看法，萌生了對葡萄酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。

當(dāng)前，缺乏盈利模式是進口葡萄酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國葡萄酒市場逐步實現(xiàn)了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進口葡萄酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現(xiàn)招商是非常困難的事情。

另外一方面，葡萄酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。在招商過程中，進口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是葡萄酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對優(yōu)勢，因此進口葡萄酒要想進入很難。

因為從購買心理的過程看，消費者要經(jīng)歷“認識—認知－-認同－-認購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候?qū)幵纲徺I相對安全的國產(chǎn)品牌。

那么，進口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，以下六方面值得借鑒：

布局一：明確定位? 企劃先行

“互聯(lián)網(wǎng)+”是個偉大變革，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代。作為葡萄酒運營商，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標。

因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。

用戶為中心。

經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時間最短，任何時間與地點都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營用戶。

企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：

用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題，應(yīng)在細分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。

建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進行分類，重點服務(wù)好“黃金用戶”。

與用戶互動。企業(yè)通過與用戶互動，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，特別要強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動不商務(wù)，無體驗不商務(wù)。

用戶創(chuàng)造價值。用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化的用戶需求。

員工自主經(jīng)營。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價值。

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進口葡萄酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，進口葡萄酒就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

著名未來學(xué)家丹尼爾?平克曾說過，一個企業(yè)要做好生意，未來要掌握6種技能：設(shè)計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單說，2040年，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，有人味兒，會玩兒，而且有點自己的小追求。

布局二：樣板市場? 探索模式

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

進口酒商應(yīng)盡快做好長遠規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購員培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險，消除后顧之憂。

鑒于進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進口葡萄酒在銷售模式上應(yīng)該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產(chǎn)酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費者。

另外，進口酒商招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門當(dāng)戶對”，酒商自身的樣板市場和經(jīng)銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場運作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個重要考慮因素。

作為進口酒商要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的進口酒商而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。

布局三：招商政策? 互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多進口產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運做模式，最終也只能是自娛自樂。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，進口酒商也應(yīng)該做適時的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

布局四：招商策略? 資源整合

招商成功與否，風(fēng)險規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

目前大多數(shù)進口酒商在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風(fēng)險的目的。進口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。

可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的不少進口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

現(xiàn)階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、進口酒商自辦招商推廣會幾種，很多進口酒商在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，一是沒有將上述手段進行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于進口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。

如何整合進口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

布局五：售后服務(wù)? 長效共存

進口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來看，當(dāng)進口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報時，當(dāng)初夸下的海口很少有條件能得到兌現(xiàn)。

因此，無條件退貨的不能實現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，進口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲，。尤其是原先說好進口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對方是否重復(fù)進貨等等，進口酒商完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點，這樣的心態(tài)，進口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務(wù)，進口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

服務(wù)意味著嚴謹?shù)牧鞒獭I(yè)的人員、耐心細致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險投放廣告，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。進口酒商主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在進口葡萄酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合進口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進口葡萄酒特有的服務(wù)營銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進口紅酒行業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。

當(dāng)前中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。

服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

進口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因為從整體上來講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場實踐基礎(chǔ)的專業(yè)機構(gòu)來制定，這樣才能符合進口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標準，這是很多進口酒商都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實現(xiàn)贏利，那么進口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經(jīng)銷商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

布局六：招商隊伍? 強化執(zhí)行

進口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險，首先要在企業(yè)內(nèi)部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。

其次在招商方案里必須擬定詳細的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。

誰也不能確保招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經(jīng)銷商的市場風(fēng)險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險，只有達到雙贏效應(yīng)，才能進一步達到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，應(yīng)該要求是人人都是紅酒知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為進口酒商而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

當(dāng)前，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，進口酒商真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分進口酒商需要通過招商，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述www.aihuau.com能給眾多進口酒商以有益的思考。

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