2009年，張女士收到了紅孩子的產(chǎn)品目錄，看到一個喜歡的童車，通過客服電話訂了一個，快遞送貨上門，張女士支付了800元。紅孩子這年的銷售總額增加了800元，2009年網(wǎng)絡(luò)銷售的統(tǒng)計數(shù)字又增加了800元。但是你認為這800元是通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的嗎？很不幸，你在某個B2C的統(tǒng)計報告看到的銷售額統(tǒng)計數(shù)字，可能就包含了這800元。

　　再舉例子，大學生小李，通過網(wǎng)上下載了幾張漢堡王的優(yōu)惠券，她拿著這些優(yōu)惠券請同學去漢堡王過生日，花了230元。你認為這230元是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的，還是通過店面銷售的？ 遺憾的是，你看到的統(tǒng)計數(shù)字，并沒有包含這230元。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行

　　傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年100%的增長，又看到很多純電子商務(wù)公司銷售額的快速增長，誰能不為所動？但是這些銷售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是傳統(tǒng)渠道（包括直郵等）、電子渠道（如電話營銷和手機營銷）和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。

　　開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。

　　傳統(tǒng)渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。

　　所以當我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復(fù)購買渠道。

　　而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

　　1.網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。

　　比如麥當勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產(chǎn)品如汽車和房產(chǎn)等，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。

　　有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產(chǎn)品。有個做保健品的電子商務(wù)公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店，這些會員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實體店購買，其單位租金貢獻的銷售額遠遠大于實體店。

　　2.網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。

　　從這個意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價格，參加促銷活動，然后達成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

　　但另一方面，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗和產(chǎn)品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價產(chǎn)品，賣不了高價產(chǎn)品的原因。

　　對于高價產(chǎn)品、奢侈品和個性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的， 還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實體店的參與到成交過程。

　　比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會丟掉很多成交的機會；西服定制的電子商務(wù)還需要到實體店完成量體裁衣的過程。

　　3.網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護和重復(fù)購買的渠道。

　　銷售人員憑借個人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低?？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢，這個時代已經(jīng)過去，客戶關(guān)系維護和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。

　　很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購買，其實是靠低價和增加產(chǎn)品在支撐。對于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風投，做投機，否則靠犧牲利潤來實現(xiàn)重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

　　網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上， 而不會使用這些工具來維護客戶關(guān)系，實現(xiàn)低成本的重購。

　　當然，對于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購買，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動、電話營銷、目錄等。

　　4.純電子商務(wù)：推廣、銷售和重購，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成。

　　這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業(yè)并不多，當當、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現(xiàn)在也沒有實現(xiàn)盈利。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

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