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李維斯剛進(jìn)中國時，這里正流行一種料子西褲。牛仔褲顛覆了這一傳統(tǒng)。如今，你可能沒有一條西褲，但不可能沒有一條牛仔褲。? 身高1米90的約翰.德森，窩在中國同事為他準(zhǔn)備的牛仔沙發(fā)上，翹起的大腳在鏡頭中簡直撲面而來。他是李維斯（Levis）現(xiàn)任掌門人。如今，這家存在了157年的牛仔褲公司，在110個國家地區(qū)行銷產(chǎn)品。? 他此行的目的是要在中國推出一個與李維斯并列的新品牌，售價在299元-399元之間。之前的十幾年里，他的前任一直堅(jiān)持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，而安德森為新品牌制定的，更貼近一條有品牌的牛仔褲在中國的主流價格。 從中國出發(fā) 10年間，安德森第30次來到中國。與10年前相比，這個市場最大的變化就是變化太快。 這位勤勞的首席運(yùn)營官，曾擔(dān)任過8年的亞太區(qū)分公司總裁，并讓這個區(qū)域的凈銷售額增加了一倍以上。2009年李維斯在這個市場上的表現(xiàn)也令人滿意，兩位數(shù)的增長被認(rèn)為是對經(jīng)濟(jì)晦暗不明的全球市場的最好支持。也是因?yàn)檫@樣，萌發(fā)于這個市場的新投資計(jì)劃更容易被通過。 安德森認(rèn)定，在中國有一個新興的中產(chǎn)階級人群，他們也很想穿著國際大品牌的牛仔褲，希望它不僅合身、舒服，而且價格適中，有能力接受。這些議會多工作、生活在中國大城市。年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。 這家老牌牛仔褲公司，將此視為一場變革的嘗試。在漫長的157年里，所有品牌產(chǎn)品均是以美國為起點(diǎn)漸次推行到其他地區(qū)。這次變革一反常態(tài)，新品牌的起源地被設(shè)定在亞洲，更進(jìn)一步說，就是從中國出發(fā)。目前的執(zhí)行計(jì)劃是，運(yùn)作新品牌的中國公司設(shè)在上海，在中國大陸將以專賣店形式推廣，首先進(jìn)駐區(qū)域是以上海為中心的華東區(qū)。一旦銷售情況良好，李維斯即會考慮北上南下、進(jìn)駐商場，考慮發(fā)展電子商務(wù)，最后從亞洲走向歐美甚至全球。 不過，安德森并沒有打算調(diào)低原有李維斯品牌的高端形象。他說，新品牌所帶來的變化并不意味著公司在中國的重新定位，而是對這個市場的重新認(rèn)識。目前一條李維斯的牛仔褲在中國的售價仍在千元左右，而在美國本土它們的售價大概是70美元。除開繳納關(guān)稅外，品牌在不同市場的定位才是差價的關(guān)鍵。這一定位即便是在一線城市促銷清倉的活動中也依然堅(jiān)守，李維斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔褲最低只到5折。 中國，這是一個必須細(xì)心籠絡(luò)的市場。安德森說，走在路上，北京的變化讓他吃驚，“如果不是有人提醒，我會認(rèn)為這里就是東京或者舊金山”。 李維斯開始為中國人專門設(shè)計(jì)牛仔褲。雖然中國的時尚界依然熱情、持久地對李維斯進(jìn)行追捧，但也有聲音認(rèn)為，漂洋過海而來的牛仔褲并不適合身材含蓄的中國人。新品牌的牛仔褲將在版式設(shè)計(jì)上更多考慮亞洲人的身材特點(diǎn)。 另一個變化集中體現(xiàn)在價格上。人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，這意味著那些沒有品牌、在街邊或者批發(fā)市場售賣的牛仔褲不在此列。“我們是全球第一大的牛仔褲公司，我們創(chuàng)造了牛仔褲，我們的產(chǎn)品行銷110個國家，我們能夠很快抓住世界各地的流行元素，還能從李維斯的銷售數(shù)據(jù)中獲取新的信息。這一切都將在中國推行新品牌的過程中得到體現(xiàn)。我希望日漸重視品質(zhì)的中國消費(fèi)者能夠認(rèn)識到，國際化的大品牌所提供的性價比不是本土企業(yè)所能比擬的。”安德森用了一系列的排比來描述優(yōu)勢。 安德森將大腳放下，又換了個姿勢。 大腳快跑 安德森永遠(yuǎn)記得自己進(jìn)入李維斯上班的第一天?！霸谶@里每個人都穿著休閑。”相襯之下，安德森的一身西裝顯得格格不入。幸好大家都理解，剛從其他行業(yè)跳到服裝行業(yè)，這種情況常有發(fā)生。自此，他每天穿著牛仔褲上班，像西部牛仔一樣。 這位負(fù)責(zé)某家李維斯分店的視覺陳列員，30年過去，已經(jīng)是這家公司的全球CEO，這是他歷經(jīng)的所有職位中，最富挑戰(zhàn)性的一個。安德森希望他和李維斯都能“贏”。 “我希望大家來李維斯購物時，看到我們每周都有變化，讓人感到新鮮。我希望公司能夠不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，然后更快將產(chǎn)品推向市場，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的性價比誘惑。”現(xiàn)在，他唯一擔(dān)心的是公司的運(yùn)作不夠他預(yù)期的快。 的確，ZARA、H&M的快時尚模式，已經(jīng)讓眾多傳統(tǒng)服裝公司焦灼。服裝對人們的吸引焦點(diǎn)不再是天長地久，而只在乎曾經(jīng)擁有。人們消費(fèi)服裝的心情越來越浮躁，這是對李維斯這家百年老店的最大挑戰(zhàn)。由他們創(chuàng)造的牛仔褲最早是為了耐用給礦工設(shè)計(jì)的。
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