愛華網(wǎng)?一、精準(zhǔn)品牌定位，中檔比薩業(yè)王者氣勢初現(xiàn)? ????北京比格餐飲有限公司在打算切割京城這塊大蛋糕時(shí)就已經(jīng)為公司的整體發(fā)展確立了戰(zhàn)略規(guī)劃——選取細(xì)分市場，有效區(qū)隔競品，壟斷大眾比薩市場。憑借這個(gè)戰(zhàn)略，比格有效的與競爭對手劃分了界限，避免了市場摩擦，并開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。? ????通過上表我們不難發(fā)現(xiàn)，必勝客、達(dá)美樂憑借集團(tuán)強(qiáng)大的品牌及資金實(shí)力已經(jīng)在國內(nèi)比薩高端市場劃分了自己的地盤，在這種情況下比格如果要硬拼上述品牌則顯得螳臂當(dāng)車了。在這種情況下，比格選擇了“曲線救國”的道路，走中檔比薩路線，與對手在各方面形成明顯差異，最終站穩(wěn)了屬于自己的那塊市場。? ????在進(jìn)行這個(gè)定位的時(shí)候，比格經(jīng)過了大量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比薩一般易被年輕學(xué)生一族及白領(lǐng)階層所接受。對于白領(lǐng)階層而言，這部分人又可以分為已入職場多年的中高級白領(lǐng)，以及新入職場的新白領(lǐng)階層。對于中高級白領(lǐng)而言收入是客觀的，他們擁有自己的房產(chǎn)及汽車，消費(fèi)層次較高的必勝客、達(dá)美樂并非什么問題。而對于年輕學(xué)生及新白領(lǐng)而言，他們既對西方飲食有著相當(dāng)?shù)南蛲?，但囊中羞澀又使他們不能?jīng)常出入于高檔比薩專營店。這就是市場機(jī)遇！比格通過對這個(gè)情況的細(xì)致分析，推出了39元的自助式比薩以及20余種精美小吃、新奧爾良雞翅、意大利空心面、各種沙拉、西點(diǎn)濃湯、冰激凌、及扎啤與特釀葡萄酒。此策略一經(jīng)推出，立刻得到了廣大學(xué)生階層及新白領(lǐng)階層的歡迎，從而迅速啟動了中檔比薩市場這塊誘人的處女地，為夯實(shí)市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。? ????分析：作為資金及品牌都處于劣勢的后來者，走差異化經(jīng)營的路線就顯得格外重要。比格通過對市場的調(diào)查做出了精確的分析，最終把市場定位于中檔，這樣一來不但巧妙的回避了競爭者的打擊，同時(shí)還逐漸在年輕消費(fèi)者中劃定了自己的品牌地界，這一策略是其整體經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。?
????二、巧妙選址，招招“打”向目標(biāo)受眾? ????選址在店面銷售中起著總領(lǐng)的作用，一個(gè)好的位置不僅能自動招徠顧客上門，更能樹立品牌，起到一箭雙雕的功效。在比格的選址策略中，依然依托市場定位來尋找位置——年輕學(xué)生與新白領(lǐng)聚集地。? ????拿目前比格在北京的情況來看，大多店面開在了高校云集的海淀區(qū)與新白領(lǐng)的聚集地中關(guān)村。依照比格的店面經(jīng)營的狀況來看，大量的青年情侶、在校學(xué)生、時(shí)尚青年與IT精英占據(jù)了其銷售額的80%。整個(gè)店面銷售熙熙攘攘，便宜的美食與精致的服務(wù)使年輕人逐漸把這里當(dāng)作了用餐與約會的聚集地。? ????分析：俗話講，“好的店址自己會說話”。比格通過品牌定位順藤摸瓜的找到了自己的最佳開店地址，說明其對定位學(xué)說了解深刻，并徹底的應(yīng)用在了實(shí)際操作當(dāng)中。? ????三、星巴克式體驗(yàn)營銷，占據(jù)心靈的實(shí)效行銷? ????“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ?????——星巴克總裁OrinSmith? ????沒有人可以否定星巴克在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡，這個(gè)1971年創(chuàng)建的小店通過近十年來的強(qiáng)勢運(yùn)做使咖啡的香氣溢滿了除南極外的所有大洲，而其獨(dú)創(chuàng)的“體驗(yàn)式營銷”更是被國內(nèi)外營銷專家頂禮膜拜奉為天書。那么什么是“體驗(yàn)式營銷”呢？? ????中國品牌研究院高級研究員馬超：體驗(yàn)營銷即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。? ????借助這種獨(dú)特的營銷模式，星巴克從一家不知名的咖啡豆小店成長為今天的國際連鎖巨頭，這不能不說明了“體驗(yàn)式營銷”的巨大魔力。? ????在國內(nèi)，許多人把西餐廳當(dāng)作商務(wù)會談、休息、聊天、甚至是寫作的場地，所以對于國內(nèi)的西餐廳而言，環(huán)境的重要性不言而喻。在這一方面，比格借鑒了意大利西餐廳通常的裝修模式對品牌VI進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)——天花板設(shè)計(jì)了紅色星球圖案，黑色明亮的桶燈大氣又不失典雅，藕荷色的桌椅則加深了濃重的浪漫情調(diào)，再加上墻壁上的大理石拼圖，整個(gè)比格餐廳都被一種意大利獨(dú)有的文化氣息所籠罩。? ????另一方面，與一進(jìn)入星巴克就能聞到飄香的咖啡濃香一樣，比格采用的“明廚操作”使得顧客一眼就能聞到比薩的可口香味，湊上前去還能欣賞面點(diǎn)師有趣緊張的制作流程。在肯德基“蘇丹紅”事件以及各種食品抽檢不合格的惡劣市場景況下，比格的“明廚操作”既能使顧客對食品的衛(wèi)生情況更加放心，又可以欣賞藝術(shù)般的制作流程與學(xué)習(xí)到自制比薩的本領(lǐng)，從而使顧客在不知覺的情況下體驗(yàn)到了比格獨(dú)有的意大利文化。? ????分析：體驗(yàn)式營銷中的關(guān)鍵就在于人性化、個(gè)性化與情感化，一個(gè)品牌的主題決定著店面在直面顧客時(shí)所做的一切活動。通過獨(dú)特的情感刺激，影響顧客的感情與情緒，以此來觸動顧客的心弦，才能使受眾心中產(chǎn)品強(qiáng)烈的記憶。比格通過對CIS策略的準(zhǔn)確實(shí)施，不僅使顧客能夠在舒暢的環(huán)境中用餐，而且通過“明廚操作”還能使顧客學(xué)習(xí)到制作比薩的樂趣，這就是體驗(yàn)式營銷的魅力所在。? ????四、獨(dú)到的會員制，迅速積累回頭客資源? ????好的定位是成功的基石，好的產(chǎn)品是其拔得頭籌的法寶，好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆俑Z紅人氣，但僅僅這些還不是比格成功的全部。在其成功的道路上，比格還有效的借鑒了美容業(yè)的VIP會員制。在比格，只要花費(fèi)20元就能購買到一張VIP卡。通過這張卡只要消費(fèi)十次就可以得到免費(fèi)券一張，同時(shí)消費(fèi)的越多以后就能享受越多的折扣，而且顧客還可以在每年生日那天盡情的享受到比格的免費(fèi)大餐一次。通過這個(gè)策略的實(shí)施，比格有效的啟動了年輕人的消費(fèi)信心，使他們從過去的沒有會員優(yōu)惠的必勝客、達(dá)美樂轉(zhuǎn)向了比格。? ????分析：應(yīng)該說比格實(shí)施這樣的策略是從兩個(gè)方面考慮的：第一，自身品牌力較必勝客、達(dá)美樂相差許多，所以作為跟進(jìn)者只有通過讓利來吸引顧客；第二，作為中檔品牌而非高端品牌，實(shí)施會員制度有利于形成穩(wěn)固的顧客流，從而填補(bǔ)低價(jià)造成利潤缺失。從營銷學(xué)上來講，弱勢品牌若想成功占據(jù)顧客思維，只有通過特殊手段才可以。在本案例中，比格除了采取獨(dú)到的品牌定位與體驗(yàn)式營銷外，還針對競爭對手推出了會員制，應(yīng)該說這在后進(jìn)的餐飲品牌中較為常見。 ????但難得是，比格在執(zhí)行方面格外出色，能夠?qū)⒑芏嗉?xì)節(jié)做到位，比如能夠想到在顧客生日那天贈送免費(fèi)一餐就屬得上創(chuàng)新。在營銷同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新就顯得格外重要，顯然這一點(diǎn)比格做到了。? ????五、擴(kuò)張版圖注意節(jié)奏，穩(wěn)步營銷難能可貴? ????對于小有成就的比格而言，走加盟連鎖之路的戰(zhàn)略條件已經(jīng)具備。在這種情況下，比格逐步開通連鎖加盟業(yè)務(wù)，向餐飲大鶚的目標(biāo)走去。但是真正值得一說的是，比格的擴(kuò)張思維有別于其他企業(yè)。一般來講，很多企業(yè)有了好的樣板市場與一定的品牌力就會大肆開拓市場，以“招商”為圈錢利器，拓展疆土暴斂橫財(cái)。所以，“招商=陷阱”的等號字眼甚至有幸上了《焦點(diǎn)訪談》。而在比格的拓展道路上，其謹(jǐn)慎的態(tài)度卻值得回味——一個(gè)福建的商人曾多次要求加盟，卻被比格拒絕了。在日漸成熟的餐飲渠道方面，如果要成功那就需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果一不小心放下大網(wǎng)，很可能被太多的魚將魚網(wǎng)撐破。為了做到“吃到八成飽”的最好狀態(tài)，比格緩慢的拓展著其稚嫩的網(wǎng)絡(luò)，他們對加盟者的商譽(yù)、資金實(shí)力、營銷管理能力有著細(xì)心的考察，生怕鉆進(jìn)一條鯊魚將其幾年來的建立的網(wǎng)絡(luò)毀壞。時(shí)至今日，比格僅發(fā)展了三家加盟商，但卻使這三家加盟商實(shí)在的賺到了大錢，而對比格而言他們也似乎滿足于這樣“小小”的幸福，實(shí)屬難能可貴。? ????分析：真正的商人有著遠(yuǎn)見卓識，他們深諳“舍得”之術(shù)。在比格的案例中我們看到，其可以放棄很多別人難以舍棄的眼前肉，這足以說明他們對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光?！吧帷毙±暗谩遍L久，此乃經(jīng)營之大智慧也。? ????對于餐飲品牌的戰(zhàn)略管理，目前國內(nèi)大多企業(yè)還處于投機(jī)階段，由于資金的短缺與目光的短淺，他們大多都是以眼前的利益為基準(zhǔn)，缺乏做百年老店的意識。本案例中的比格應(yīng)該算特殊的一個(gè)，能夠務(wù)實(shí)的去做每個(gè)店的營銷，并且在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度，這在目前的餐飲界里實(shí)屬不易。希望比格能夠繼續(xù)把握這種心態(tài)去經(jīng)營，相信數(shù)年后成就中國的必勝客絕非難事。
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