愛華網(wǎng)通過直銷，經(jīng)濟(jì)型酒店7天和近千萬會(huì)員之間建立了一種更加牢固的消費(fèi)關(guān)系，這使得房價(jià)更低的7天后來居上成為國內(nèi)毛利率最高的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖公司。 在創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)型酒店7天酒店（下稱“7天”）三個(gè)月之后，創(chuàng)始人鄭南雁用“減薪1/3”作為保證，勸說原本持反對(duì)態(tài)度的公司董事會(huì)同意逐漸劃清與攜程網(wǎng)的生意關(guān)系。 當(dāng)時(shí)鄭南雁剛剛從攜程離開，作為國內(nèi)在線旅游業(yè)的龐然大物，攜程網(wǎng)已經(jīng)成為酒店業(yè)不可或缺的銷售渠道。切斷與攜程網(wǎng)的合作關(guān)系意味著這家新成立的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖公司將面臨一個(gè)難以預(yù)料的前景。 經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)時(shí)已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)。鄭南雁創(chuàng)立“7天”的2005年，全國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌大概有20個(gè)，全國第一家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店錦江之星已經(jīng)運(yùn)營了9年，如家正在為納斯達(dá)克上市做準(zhǔn)備，莫泰168馬上要獲得摩根士丹利2000萬美元的投資，外資品牌中的格林豪泰、速8、宜必思也已經(jīng)在中國運(yùn)營一年。 “身上背負(fù)的責(zé)任太多，和攜程的談判又沒有商量的余地，不改變企業(yè)走下去會(huì)很困難?！编嵞涎銓?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，當(dāng)時(shí)的對(duì)策是提供比同行更低的房價(jià)和通過直銷招攬會(huì)員。 四年之后，鄭南雁這種冒險(xiǎn)的策略得到了回報(bào)。據(jù)7天酒店（NYSE:SVN）的財(cái)報(bào)顯示，除了去年因提前償還8000萬美元債券受到影響外，7天此前2006年至2008年的毛利率均超過85%。鄭南雁稱，7天2009年?duì)I業(yè)收入的84%由老會(huì)員產(chǎn)生（二次以上消費(fèi)），相比于行業(yè)10%至15%的中介預(yù)訂，7天只有1%來自中介。 直銷團(tuán)隊(duì)尋找會(huì)員 作為后來者，7天進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)時(shí)面臨的不僅僅是品牌和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，還有店面選址和酒店價(jià)格這些實(shí)際的問題。為了趕在當(dāng)年的廣交會(huì)前開業(yè)，7天的第一家店匆忙開在了廣州北京南路的家屬區(qū)。 即使價(jià)錢比對(duì)手便宜20多元，7天也未能在開拓客源上找到更有效的方法，相對(duì)來說攜程網(wǎng)帶來的效果看上去更不錯(cuò)—廣交會(huì)期間的訂房數(shù)達(dá)到60間。 起初為了避免和攜程起沖突，7天沒有發(fā)展自己的會(huì)員。但是廣交會(huì)之后，7天三家店平均入住率跌落至35%。這讓鄭南雁不得不做出選擇，要做行業(yè)最低價(jià)就必須節(jié)約成本，做直銷才是最快解決成本的方法。第三方渠道的傭金占到了交易額的20%以上，也就是說價(jià)格不到200元/天的客房，7天要給攜程超過40元的費(fèi)用。 銷售總監(jiān)李春田在加盟7天后開始帶著只有三十幾個(gè)人的直銷團(tuán)隊(duì)走街串巷。除了在新店旁、附近商圈和飛機(jī)場(chǎng)外，還會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里尋找7天會(huì)員。在進(jìn)駐上海的時(shí)候，更是把房價(jià)直降10%，7天一家店的宣傳單就印了15萬張。 除了自己發(fā)展會(huì)員，做不做“送上來”的旅行社資源曾經(jīng)在7天內(nèi)部引起爭(zhēng)議。在做過市場(chǎng)調(diào)查后，李春田發(fā)現(xiàn)在7天的客人中，有80%是回頭客，“對(duì)于大部分旅行團(tuán)團(tuán)友來說，也許連住過的酒店名字都記不住。他們不是7天的核心客戶。”李春田說。 到了2005年底，直銷開始有了效果，7天的20家門店中有19家的入住率達(dá)到了90%以上。 隨后，7天開始選擇進(jìn)駐長沙、武漢、成都、重慶等華中和西南城市，并以扎堆的方式同時(shí)在一個(gè)城市開店。李春田表示，這些城市的消費(fèi)群體相對(duì)比較活躍，會(huì)員發(fā)展模式更容易復(fù)制。當(dāng)時(shí)還不能算是一線品牌的7天沒有什么優(yōu)勢(shì)，不能在一線城市和如家硬碰硬。 當(dāng)平均入住率達(dá)到80%至90%的時(shí)候，7天不再愿意承受高昂的中介費(fèi)用。2006年底，7天選擇和攜程徹底劃清界限，只通過少數(shù)第三方渠道做推廣。 相比于行業(yè)10%至15%的中介預(yù)訂比例，7天把這個(gè)數(shù)字降低在1%左右。但這并不足以讓7天與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異化，如家和漢庭如今的會(huì)員開房率也超過80%。直銷實(shí)際上已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的主流模式。 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格是鄭南雁吸引會(huì)員的另一策略?！爸灰愕漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)讓會(huì)員的利益最大化，消費(fèi)者會(huì)做很聰明的選擇。我們只把核心的床和洗澡這兩項(xiàng)做的很好。最終消費(fèi)者覺得用一定價(jià)錢換這個(gè)是劃算的?！编嵞涎阏f。 據(jù)其介紹，7天的商務(wù)大床房的枕頭達(dá)到了五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，由蕎麥制成，而非其他同類型酒店的棉花枕頭；房間的床墊和某五星級(jí)酒店的供應(yīng)商是同一家；床鋪尺寸均大于同級(jí)別的酒店；提供防滑功能的拖鞋，洗澡水要求在10秒內(nèi)做到由涼轉(zhuǎn)熱。 而在其他成本上，7天酒店卻盡量縮減。如其大堂不設(shè)飲水機(jī)，因?yàn)榭腿藷o需等待即可馬上入住；客房里的桌板代替了抽屜，衣柜則被壁架取代，這不僅節(jié)約了成本，也縮減了服務(wù)員整理房間的時(shí)間，使得前臺(tái)在辦理退房時(shí)速度更快。7天規(guī)定，前臺(tái)辦理入住手續(xù)的時(shí)間不超過三分鐘，辦理退房的時(shí)間則控制在一分半鐘內(nèi)。 據(jù)鄭提供的數(shù)據(jù)，目前7天的單房成本是5.2萬元，而行業(yè)平均成本為6.25萬元。以廣州江灣路段為例，7天的大房床為167元，雙人床為197元，分別比如家的會(huì)員價(jià)低了22元和40元，與漢庭的差價(jià)也在20元至35元之間。 留住會(huì)員 與大多數(shù)酒店只是把會(huì)員定義為其中的一個(gè)消費(fèi)方式不同，7天將會(huì)員視為公司運(yùn)營的核心所在。2005年6月，當(dāng)時(shí)做過市場(chǎng)調(diào)查的李春田發(fā)現(xiàn)在住過7天的人中，有80%的人會(huì)再次選擇7天，由此定下了發(fā)展會(huì)員，而不是推銷客房的思路。 作為向會(huì)員傾斜的一種策略，7天酒店只有兩個(gè)簡單的價(jià)格體系—會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)，此前傳統(tǒng)酒店大都同時(shí)存在“總經(jīng)理價(jià)、中介價(jià)、團(tuán)隊(duì)價(jià)”等多重價(jià)格體系?！叭绻阆肽玫絻?yōu)惠，那么你就成為會(huì)員。實(shí)際就是所有的東西都公開給會(huì)員，這樣會(huì)員才會(huì)信任你?！编嵞涎阏f。 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)預(yù)訂可以大大減少7天在人力上的成本，所以為了把會(huì)員預(yù)訂的習(xí)慣從電話推到網(wǎng)上，7天在2008年后開始取消電話形式的積分優(yōu)惠。通過其他途徑訂房的會(huì)員雖然同樣承認(rèn)訂房行為的有效性，但>>不增加積分。
“我們通過電話完成一個(gè)訂單的時(shí)間比較快，而且打電話預(yù)訂的會(huì)員比較少。”CIO林粵舟表示，在7天的預(yù)訂比例中，60%來自互聯(lián)網(wǎng)，40%來自其他途徑，包括短信，WAP預(yù)訂和呼叫中心，其中呼叫中心的比例只有11%。 2007年年初，鄭南雁開始削弱總部對(duì)單店的控制力，給予店長充分的權(quán)力，其上不再設(shè)區(qū)域經(jīng)理和總監(jiān)。店長甚至能夠自主決定客房的布置和擺放、員工的去留和推廣活動(dòng)的費(fèi)用。 就連7天的考核系統(tǒng)也圍繞會(huì)員發(fā)生變化。7天最初的考核是根據(jù)單店的開房率和利潤率來評(píng)價(jià)店長的工作，而現(xiàn)在則更注重看單店發(fā)展的會(huì)員能為整個(gè)7天網(wǎng)絡(luò)帶來多少貢獻(xiàn)?！叭绻麜?huì)員希望換店，店長必須要保證這種轉(zhuǎn)店渠道的暢通?！盋IO林粵舟認(rèn)為，這樣除了維護(hù)品牌在會(huì)員中的口碑，還可以最大效率的提高入住率，從而降低平均運(yùn)營成本。 互聯(lián)網(wǎng)除了能夠降低運(yùn)營成本之外，對(duì)7天來說更重要的是可以增加會(huì)員的忠誠度。鄭南雁稱，正是這樣的忠誠度使得7天依靠口口相傳帶來了更多會(huì)員。 “7天發(fā)展會(huì)員和對(duì)手最大的不一樣，是我們和會(huì)員有更多的互動(dòng)。經(jīng)濟(jì)酒店肯定不能做出和其他酒店完全不同的驚天動(dòng)地的改變，就好像一堆朋友，你只和其中的幾個(gè)比較熟，不是因?yàn)槠渌嗽趺礃?，是因?yàn)槲覀儍蓚€(gè)的互動(dòng)比較多。”鄭南雁說。 此前為了吸引用戶，7天開發(fā)了很多電子地圖、百寶箱等網(wǎng)絡(luò)工具，鼓勵(lì)住過7天的人在論壇上寫公開的回應(yīng)。去年9月份開始，7天的SNS社區(qū)上也出現(xiàn)了類似開心網(wǎng)上的插件，會(huì)員只需直接登錄游戲，通過“拉客人”、“升級(jí)酒店設(shè)施”、“去好友的酒店幫忙”或“搗亂”來獲取游戲金幣與經(jīng)驗(yàn)積分。與虛擬的偷菜開餐廳不同，7天允許會(huì)員積分和游戲積分相互兌換，這讓很多資深會(huì)員享受到了優(yōu)惠的房間。 “做每一步?jīng)Q定時(shí)都是按照提高會(huì)員對(duì)7天忠誠度來做的。2005年的時(shí)候我們靠的是人力，現(xiàn)在靠的是網(wǎng)絡(luò)，這是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特性，現(xiàn)在7天的會(huì)員約有1000萬，每周大概有10萬的增長速度?！编嵞涎阏f。 隨著7天成功在紐交所上市，鄭南雁為7天設(shè)立了一個(gè)更快的擴(kuò)張計(jì)劃—五年內(nèi)會(huì)開1500家店。對(duì)于一個(gè)保持低價(jià)又要保證較高利潤空間的公司來說，這是個(gè)并不輕松的挑戰(zhàn)。
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