愛華網(wǎng)系列專題：淡季營銷
在北京一些超市，53度飛天茅臺的售價已經(jīng)達(dá)到988元，距離千元大關(guān)僅一步之遙。茅臺在淡季意外漲價被指是人為控貨引發(fā)的，是又一次成功的“饑渴營銷”。“給經(jīng)銷商的發(fā)貨量縮小，價格自然就會上漲?！睒I(yè)內(nèi)人士的評述一針見血。事實是，淡季漲價潮已經(jīng)迅速蔓延至其他高檔白酒品牌。
缺貨！是真的嗎？ 北京晨報記者從多家煙酒經(jīng)銷商處了解到，從7月初起，茅臺酒的拿貨價直線上升?！皬囊恢芮伴_始，茅臺酒廠就傳出了貨源不足的消息?！狈角f一家煙酒批發(fā)商許先生對北京晨報記者表示，53度飛天茅臺的批發(fā)進(jìn)價從原來的不足770元漲到了810元。不斷高漲的批發(fā)價將53度飛天茅臺酒的零售價推高至988元。 這一切跟貨源有關(guān)。“缺貨”成了不少經(jīng)銷商抱怨的焦點，也成了茅臺漲價的唯一理由。多家經(jīng)銷商對記者表示，貨源緊張導(dǎo)致存貨不足。而一些超市也反映，以往能一次性拿到貨，現(xiàn)在被分成兩三批供應(yīng)，貨源嚴(yán)重不暢。 但是與經(jīng)銷商緊張囤貨相比，終端市場白酒消費仍處于銷售淡季。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京餐飲市場，53度飛天茅臺酒的價格大多仍保持在800元左右，并未出現(xiàn)大幅波動。而記者表達(dá)了要買10瓶53度飛天茅臺酒的意愿之后，海淀一家經(jīng)銷商給出了每瓶780元的價格，這個價格距離茅臺的零售終端價整整相差了 200元。 茅臺在刻意控貨 茅臺酒廠對淡季漲價的表態(tài)耐人尋味，出廠價并未上調(diào)，“終端批發(fā)價上漲，純屬是批發(fā)商行為，與廠家無關(guān)”。真的如此嗎？ 事實上，淡季漲價跟茅臺酒廠方面刻意控制出貨量有著密不可分的聯(lián)系。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，茅臺酒廠年初以來的控量保價政策是導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商率先漲價的直接誘因?！案鞯亟?jīng)銷商被限量獲取茅臺酒，必然導(dǎo)致終端茅臺的更加緊缺，在此種情況下，經(jīng)銷商漲價成為必然選擇”。 事實上，控制貨源早已是茅臺酒廠調(diào)控價格的慣用手法。2009年年初，國際金融危機(jī)背景下茅臺銷量下滑，出現(xiàn)多個經(jīng)銷商降價拋售的行為，當(dāng)時茅臺酒廠就是采取“限量供應(yīng)”縮減經(jīng)銷商配額，最高限量達(dá)50%，“控貨令”一出，茅臺價格危機(jī)立刻得以扭轉(zhuǎn)。 漲價提振了股價 此番漲價的另一個元兇是茅臺酒廠7月初放開了終端零售“限價令”。茅臺酒廠在今年元旦宣布提價的同時公布了“限價令”，將專賣店零售價限制在729元以內(nèi)，而隨著貨源緊張導(dǎo)致的價格飆升，使茅臺終端零售“限價令”土崩瓦解，而茅臺酒廠對此一直采取默認(rèn)的態(tài)度。
業(yè)內(nèi)人士分析，默認(rèn)之下的提價行為被指與該公司準(zhǔn)備借漲價契機(jī)來提振半年來不斷下跌的股價以及增厚全年業(yè)績有關(guān)。事實上，自7月初傳出“淡季漲價”的消息以來，茅臺股價走上了上升通道，從126.16元上漲至目前的140.71元，股價走勢完全復(fù)制了茅臺酒的價格走勢。 控貨漲價=行業(yè)潛規(guī)則 茅臺的每一次提價都會引來競爭對手的跟隨?！翱刂曝浽础边@一手段也被競相模仿，成為調(diào)控價格的重要手段。記者了解到，茅臺漲價之后，五糧液(27.95,0.53,1.93%)、水井坊(20.49,0.53,2.66%)、瀘州老窖(32.64,1.38,4.41%)、洋河的零售價也出現(xiàn)不同程度的上調(diào)，幅度在10%至15%，但相關(guān)廠家并未發(fā)布提價公告。 “如果說茅臺的每次漲價與產(chǎn)能有關(guān)，其他的品牌就有跟風(fēng)嫌疑了。”一位市場人士稱。酒業(yè)分析人士袁野指出，很多經(jīng)銷商和名酒企業(yè)根本不存在產(chǎn)能和需求的矛盾也跟風(fēng)抬價，甚至不惜自己花錢回購。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/118677.html
