海外市場200多家網(wǎng)點

在爾克公司未能搭上朝鮮隊的“順風車”進軍世界杯，就其中一些“內幕”向外界吐露無奈時，筆者無意中看到——“目前鴻星爾克在歐洲市場的網(wǎng)點有200多家”，筆者對此極有興趣。因為這呼應了筆者之前獲得的一個信息，爾克的海外業(yè)務在泉州運動品牌中，居于領先位置。

關于爾克國際化起點的公開資料是，2008年11月首家鴻星爾克海外專賣店進駐黎巴嫩。08年中后期正值金融危機肆虐之時，爾克借金融危機、逆勢海外開店做了一些新聞傳播。黎巴嫩位于亞洲西南部，西邊是地中海，與敘利亞、巴勒斯坦、以色列相鄰，是中東地區(qū)出入的“大門”。當年年初，爾克開始與當?shù)匾患伊闶酃竞献?，?jù)稱該公司擁有一定實力，在當?shù)負碛谐墒斓匿N售網(wǎng)絡。這家公司也曾經(jīng)營過幾個國際運動品牌，通過這一零售公司，爾克得以順利進入黎巴嫩市場。爾克在該國主要以開展批發(fā)經(jīng)營業(yè)務為主，專賣店形式亦是開拓市場的方式之一。爾克公司對于海外首家專賣店的評價頗高，“這不僅是其海外市場戰(zhàn)略成功的一個里程碑，也是鴻星爾克全面開拓國際市場的新起點?！?/p>

如果以2008年11月作為爾克海外擴張的起點，那么截止到目前短短的20個月，爾克能夠快速開出200個網(wǎng)點？并且能夠實現(xiàn)該公司對外宣傳所說的，“截止2010年5月，……而其海外銷售觸角也遍及歐美、中東、東南亞等30多個國家和地區(qū)”？

事實上，爾克的國際化準備要在2008年的更早之前。大約5年前也就是2005年，爾克就進入了中東市場。爾克借助兩個方面的優(yōu)勢，快速在當?shù)卣咀×四_跟（陳士信作品）。其一，借助當?shù)赜袑嵙?、有渠道網(wǎng)絡的經(jīng)銷商，通過他們的資源，爾克得以輕松進入，這一點與上面提及的類似；其二，組建專門的研發(fā)團隊，針對中東市場，推出符合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。爾克副總吳榮照是這樣向外界傳遞其中的信息：“我們的銷量在中東地區(qū)能占到當?shù)厮畜w育品牌銷量排名的前四位；伊朗、卡塔爾、阿聯(lián)酋的迪拜等都銷售不錯?！?/p>

關于爾克國際化，還有其它一些零星的碎片。

據(jù)泉州《東南早報》消息，大致在2006-2007年，東南亞市場已經(jīng)成為泉州運動品牌海外市場拓展的熱門之選。包括鴻星爾克、安踏等品牌已在那里設立了分公司。2010年中國東盟自由貿易區(qū)的正式建立，將更有力推動這股熱潮。

今年年初，爾克參加了德國ISPO展會，據(jù)相關消息，借助此次展會，成功與西班牙、希臘、法國、意大利等國家的代理商達成合作意向，成功開拓了西歐市場。

今年1月，鴻星爾克集團總裁吳榮光作為省十一屆人大代表出現(xiàn)在福州，在接受當?shù)啬硤笥浾卟稍L時表示，“去年10月，我們在荷蘭設立了銷售機構，當時正值美國金融危機爆發(fā)。這是我們在歐洲的第一站。金融危機下，歐美家庭開始節(jié)衣縮食，開始青睞性價比高的生活必需品，中國制造物美價廉，成了他們的首選?！?/p>

今年3月，日本NHK電視臺采訪了鴻星爾克。在該公司位于翔安的工廠內，電視臺人員發(fā)現(xiàn)，“在這里如山般堆積了即將運往新加坡、沙特、卡塔爾、捷克等國家的包裝箱”，輕輕的一句描述，卻會讓其它運動品牌感受到巨大的壓力。（陳士信作品）

經(jīng)過一番折騰，有了關于爾克的如下信息：“鴻星爾克海外市場主要集中在中東、南美、東南亞以及歐洲，尤其是中東”，“目前，鴻星爾克的海外市場約占總體-愛華網(wǎng)-銷售額的10%”。在爾克08年、09年的銷售額中，我們取其中較少年份約20億來計算，那么爾克海外銷售額大致是2億元人民幣。而如果按國內運動品牌一家店約100萬的銷售收入來看，爾克200多個網(wǎng)點、2億的銷售，不會存在致命的差錯。

早在1999年，本土體育用品的領軍品牌李寧，就把國際化正式列為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。其時，李寧先生對公司表示，“如果我們想成為中國第一，就必須成為國際品牌”。隨后李寧公司進行了一系列力度空前的國際化推廣和市場拓展。2000年開始，李寧陸續(xù)贊助法國、俄羅斯、西班牙等多個國家的國家隊，與此同時李寧產(chǎn)品開始進入法國、西班牙等歐洲9個國家。很快，國內市場發(fā)生了深刻的變化：國際領先品牌在中國本土陸續(xù)超越李寧，晉江系運動品牌幾年之內憑借“央視+明星+瘋狂開店+上市融資”的策略，迅速崛起。李寧調整策略，把中國當成是“最重要的國際市場”，努力維護著本土品牌的老大地位。李寧的努力略有成效，銷售業(yè)績上一方面追上了曾經(jīng)的超越者（國際品牌），另一方面高于晉江系、國內領先的運動品牌的業(yè)aihuau.com績在20億以上（09年）。

然而10多年之后，李寧的國際化并沒有像該公司的新聞稿宣傳的那樣美好。一個事實是，目前李寧公司約99%的營業(yè)額來自于國內市場，與此相對應的是，李寧在海外市場的銷售占整體比例僅為1%（陳士信作品）。按該公司09年83.87億人民幣營業(yè)額，李寧海外市場的銷售收入不足1億元。這樣的海外銷售收入，讓我們看到了中國運動品牌在海外市場的弱小。

對于爾克“海外市場的200多家網(wǎng)點”，筆者還有一些“疑惑”——爾克以什么樣的品牌形式、什么樣的渠道形式，拓展海外市場？筆者關注的是，爾克在歐洲、南美等地是否以自主品牌開拓市場；是否以專賣店、連鎖機構店中店等專賣渠道形式出現(xiàn)，因為如果以非專賣形式、批發(fā)地把產(chǎn)品推向市場是比較難以樹立起品牌形象。

早在10多年前，創(chuàng)立“特步”品牌的丁水波先生旗下的三興公司，以外貿加工出口運動鞋聞名，產(chǎn)品遠銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的40多個國家和地區(qū)！而泉州另一家曾經(jīng)的“老大”環(huán)球鞋業(yè)輝煌之時，產(chǎn)品出口幾十個國家是很輕松的事情。

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