???? 文┃戴樂(lè)

任何一個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷傳播的好與壞直接影響消費(fèi)者的認(rèn)同、企業(yè)的市場(chǎng)地位、品牌的影響力和號(hào)召力。而如何在觀眾心里植入品牌概念，是品牌傳播部門所要做的必須功課。在這方面，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奧康”）與浙江衛(wèi)視勵(lì)志大劇《愛(ài)上女主播》的深度營(yíng)銷合作堪稱典范，“愛(ài)上女主播、愛(ài)上奧康”的連環(huán)營(yíng)銷傳播故事，值得業(yè)內(nèi)借鑒。

日前，奧康商務(wù)度假風(fēng)女主播篇廣告片在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視熱播，隨著浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦朱丹緩緩說(shuō)出“愛(ài)上女主播、愛(ài)上奧康”，奧康夏季涼鞋“商務(wù)度假風(fēng)” 的品牌理念得到了成功演繹，奧康從2009年以來(lái)一直提倡的時(shí)尚商務(wù)概念也得到了完美詮釋，而這正是奧康鞋業(yè)與浙江衛(wèi)視勵(lì)志大劇《愛(ài)上女主播》深度營(yíng)銷合作的延續(xù)。

攜手浙江衛(wèi)視，打造植入營(yíng)銷新經(jīng)典

“嚴(yán)禁廣告時(shí)間插播電視劇”，網(wǎng)友的這句戲謔之言，表明觀眾對(duì)越來(lái)越多的電視廣告心生排斥，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，觀眾可以輕易過(guò)濾掉插播廣告，使得廣告投放效果越來(lái)越差。作為商家，如何解決品牌曝光需求和傳統(tǒng)傳播渠道瓶頸之間的矛盾，成為其品牌傳播部門急需解決的難題，植入式廣告也應(yīng)運(yùn)而生。

植入式廣告通過(guò)隱形的辦法來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行傳播，往往有其獨(dú)特的效果。電影作品《變形金剛》中，有通用汽車、Visa卡等眾多產(chǎn)品出現(xiàn)，這些產(chǎn)品無(wú)論從外觀和使用功能上，都在電影中得到了充分的展示，而當(dāng)中的角色一句“可以用eBay支付”，使得這個(gè)網(wǎng)站的功能悄無(wú)聲息地進(jìn)駐觀眾心中。可見(jiàn)，植入式廣告將品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等商業(yè)信息融入到影視內(nèi)容中，成為娛樂(lè)產(chǎn)品不可分割的一部分，并能引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)品牌，記住品牌。

2010年3月，奧康攜手浙江衛(wèi)視打造勵(lì)志大劇《愛(ài)上女主播》，該劇改編自同名經(jīng)典韓劇《愛(ài)上女主播》，浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦朱丹、韓國(guó)巨星張赫、臺(tái)灣敗犬女王楊謹(jǐn)華領(lǐng)銜主演，韓國(guó)女星蔡琳、TVB演技派明星林保怡傾情加盟，華誼兄弟擔(dān)綱制作，制作班底讓奧康公司對(duì)本劇的收視信心十足。奧康不僅為該劇男女主角提供鞋包產(chǎn)品，還將奧康品牌、終端形象等自然植入劇中情節(jié)和互動(dòng)版塊，生動(dòng)高效地傳播商務(wù)時(shí)尚的品牌核心定位。藉此，奧康掀起了2010年新一輪的植入式營(yíng)銷浪潮。

奧康在2009年就已經(jīng)嘗試植入營(yíng)銷，在植入電視播出期間，奧康的銷售量同期相比有了30%的上揚(yáng)，進(jìn)店消費(fèi)的人群更貼近品牌定位。正因?yàn)橛辛诉@次植入式廣告操作的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)鑒于浙江衛(wèi)視《愛(ài)上女主播》韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、大陸兩岸四地的演員陣容，時(shí)尚靚麗的氣質(zhì)風(fēng)格以及浙江衛(wèi)視這個(gè)高收視播出平臺(tái)，奧康繼續(xù)選擇和浙江衛(wèi)視這部自制劇進(jìn)行深度營(yíng)銷合作。

為了持續(xù)引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)植入品牌的關(guān)注度，可不僅僅就是植入一部電視劇這么簡(jiǎn)單，更需要一個(gè)連續(xù)的“作戰(zhàn)”方案。“電視劇《愛(ài)上女主播》預(yù)計(jì)在9、10月播出，我們?cè)趧≈羞\(yùn)用了很多奧康的元素。為了提早聚攏觀眾的眼球，同時(shí)要符合我們產(chǎn)品‘商務(wù)時(shí)尚’的定位，我們提前請(qǐng)劇中的女主角朱丹拍攝了奧康商務(wù)度假風(fēng)女主播篇”。浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司品牌本部總監(jiān)姜伊涵說(shuō)道。

女主播的唯美廣告

2010年，奧康的目標(biāo)是要從知名度的品牌轉(zhuǎn)向銷售型的品牌，要成消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。因此，奧康首先要做的就是要讓消費(fèi)者接受奧康這個(gè)品牌和它身上的文化，廣告片的宣傳是最直接的方式，同時(shí)為了擴(kuò)大即將播出的電視劇《愛(ài)上女主播》的影響力，奧康起用女一號(hào)朱丹為奧康制作奧康商務(wù)度假風(fēng)廣告女主播篇。

在一曲浪漫唯美音樂(lè)旋律中，朱丹穿著時(shí)-愛(ài)華網(wǎng)-尚靚麗的奧康涼鞋，隨著影子走進(jìn)小石路、歐陸式廣場(chǎng)。時(shí)尚攝影師則專注地捕捉著她每一個(gè)唯美優(yōu)雅的畫(huà)面。水清沙幼、碧波燦爛的海灘，朱丹拿著炫麗的涼鞋，在恣意的享受著清新時(shí)刻。整個(gè)廣告片通過(guò)唯美的旅游片段，利用澳門城市中獨(dú)有的南歐風(fēng)情，將產(chǎn)品交叉平衡展現(xiàn)其中。在消費(fèi)者向往旅游的心情中，融合品牌的軟銷滲透力，使壓力生活下的現(xiàn)代人，跳出刻板生活框框，與夢(mèng)中風(fēng)景相遇，也期待邂逅如美麗女主播一樣的女子。

在唯美的畫(huà)面中，通過(guò)女主播朱丹演繹的夏季商務(wù)度假風(fēng)，不僅與電視劇《愛(ài)上女主播》緊密結(jié)合在一起，也更準(zhǔn)確地把奧康“商務(wù)時(shí)尚”的品牌定位直接傳達(dá)給了消費(fèi)者。

為了讓“愛(ài)上女主播、愛(ài)上奧康”這一廣告語(yǔ)深入人心，奧康在浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》、《我愛(ài)記歌詞》以及湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《勇往直前》等高收視率的娛樂(lè)節(jié)目中密集播出了這則廣告，同時(shí)為了更進(jìn)一步詮釋奧康商務(wù)時(shí)尚理念，奧康在全國(guó)7家航空媒體上同期刊登了朱丹代aihuau.com言的涼鞋廣告，形成了轟炸式的包圍宣傳。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣告片播出后，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈，畫(huà)面中朱丹所穿的一系列奧康涼鞋在市場(chǎng)上賣得幾乎斷貨，有些顧客干脆拿著雜志到專賣店來(lái)詢問(wèn)購(gòu)買。

《愛(ài)上女主播》還在拍攝當(dāng)中，奧康接下來(lái)圍繞女主播還會(huì)有些什么舉動(dòng)？這只能等待電視劇播出的時(shí)候才能揭曉。姜伊涵一臉神秘地說(shuō)，“我們會(huì)在熱播《愛(ài)上女主播》的期間，形成電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、終端的宣傳促銷格局，以360度的品牌傳播理念全方位地展示企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力及品牌傳播能力。”

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