中國的內(nèi)衣行業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)有二十年的歷史了，這二十年間，內(nèi)衣讓中國的所有女人都覺得做女人“挺”好，當然也吸引了所有男人的目光和掏空了他們的荷包。經(jīng)過二十年的充分市場競爭，在中國的內(nèi)衣版圖上形成了四分天下的形勢：江浙、佛山、中山以及潮汕；前三者為久經(jīng)之地，誕生了如愛慕、黛安芬、曼妮芬、嘉莉詩等知名品牌；后者則因為占據(jù)了全球花邊生產(chǎn)70%的地利，在近幾年大有迎頭趕上之勢。經(jīng)過二十年的耕耘，內(nèi)衣行業(yè)在文胸這一塊已經(jīng)接近飽和——僅指市場容量飽和，但利潤仍然高，只是進入門檻也水漲船高。所以才有前幾年的保暖內(nèi)衣——三槍、北極絨、貓人、余兆林等等，的火熱。但保暖內(nèi)衣畢竟受時間限制——夏天你應(yīng)該不需要保暖的罷！且因為有太多大師們在其中用太多的概念操作，所以很快就出現(xiàn)了瀕死之象，不過新東西總是層出不窮的，現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)，似乎又找到了一個新的處女地——家居服。

　　家居服這個概念是純西方的概念，以前的中國老百姓叫那玩意兒為：睡衣。但睡衣畢竟使用范圍太小，而且可供細分的空間也不大。所以中國的商人們就引進了西方的家居服概念。意指：在家500米半徑內(nèi)都可以穿著的衣服。當然，也順便將其產(chǎn)品線由原來的臥室裝增加到了廚房裝、休閑裝、情趣裝等。

　　這個行業(yè)在內(nèi)衣行業(yè)中屬于比較新的細分市場，目前進入的企業(yè)多數(shù)集中在潮汕地區(qū)——這個區(qū)域在喪失了文胸與保暖兩塊陣地之后，總算是有了一個比較有嚼頭骨頭。形成了流沙、峽山以及潮陽三個生產(chǎn)、銷售集散地。而家居服之所以會集中在這個區(qū)域，一是依靠其占據(jù)世界70%的花邊生產(chǎn)優(yōu)勢——家居服的購買者多為女性，這是居家之服大量花邊運用的原因之一；二是倚靠海外的潮汕人帶來的大量的OEM單子，出口到國外。在養(yǎng)活了這么多小企業(yè)的同時，也引進了新的家居服生產(chǎn)工藝以及版型，間接領(lǐng)先了別的區(qū)域；三是江浙一帶以及中山、佛山當時將注意力放在了文胸以及保暖內(nèi)衣上，被其鉆了空子。

　　在經(jīng)過近五年的發(fā)展之后，中國的家居服市場出現(xiàn)了一片烽煙四起的混亂局面。

　　首先是在潮汕地區(qū)形成了上中下三品格局：流沙貨最次，峽山貨居中，潮陽貨最上。

　　之所以有這三品的格局，起因于這三地的生產(chǎn)局面：

　　流沙多為家庭小作坊式生產(chǎn)，企業(yè)雖小，但數(shù)量巨多，在目前中國家居服（或者說睡衣）市場占據(jù)了接近60%的市場份額——而目前中國的中低端睡衣（或者家居服）才是真正的大市場容量——消費者總是從便宜開始買，一路買到貴的！但因為企業(yè)小，所以產(chǎn)品質(zhì)量很一般，版型也抄襲而來；走的渠道模式是典型的產(chǎn)銷制——廠家只管生產(chǎn)，誰要貨都可以去拿，多少不限；結(jié)果自然是無論在產(chǎn)品質(zhì)量還是版型設(shè)計或者是營銷推廣上，處處落于下風；

　　峽山在流沙之后，生產(chǎn)企業(yè)具有一定的規(guī)模，產(chǎn)品既有出口又有內(nèi)銷。廠家在生產(chǎn)的同時對渠道、品牌以及設(shè)計都比較重視，采取的渠道模式多數(shù)是區(qū)域代理制——在各省尋找具有一定實力的經(jīng)銷商，給予一定的折扣，將本品牌的產(chǎn)品全權(quán)交給本區(qū)域代理商打理；形成的局面是各個區(qū)域的代理商要么尾大不掉，要么同時代理數(shù)十個同類產(chǎn)品，對本品牌產(chǎn)品投入不足；影響了品牌和企業(yè)的長足發(fā)展。

　　潮陽地區(qū)的產(chǎn)品最好，原因是因為這個區(qū)域的家居服發(fā)展最晚，企業(yè)除了對設(shè)計生產(chǎn)事宜多加注意之外——多數(shù)都是掛靠

　　在潮汕地區(qū)占據(jù)家居服主要市場的同時，其他區(qū)域也看到這個市場的未來前景——傳言在未來5年，中國的內(nèi)衣市場將有5000億的市場容量，而家居服每年僅自然增長率就已經(jīng)達到30%；

　　在中山，一直做睡衣的品牌如：康妮雅、富尼萊也把自己的品牌說成是家居服，雖然版型傳統(tǒng)，但倚靠十幾年的市場打拼，目前在全國各個區(qū)域都銷售不錯；

　　江浙以及佛山一帶的文胸企業(yè)，也開始涉及家居服行業(yè)，愛慕、黛安芬等都有家居服；佛山的嘉莉詩就不單是做文胸，還做女性沐浴以及文胸洗滌產(chǎn)品和家居服。

　　同時，大量的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始進入這個行業(yè)，如三槍、金利來等。

　　一時之間，漫天飛舞的都是家居服，因為大家都不想失去在一個新行業(yè)的頭籌機會，也都期待這個新的餡餅可以給自己的企業(yè)帶來新的利潤增長點。

　　只是家居服真的會成為內(nèi)衣企業(yè)的新奶酪？

　　未必！

　　第一：消費者觀念有待更新。

　　家居服這個概念在國內(nèi)的逐漸熱起來，也不過是近五年的事情，在中國的廣大地區(qū)，消費者對于家居服還是處于比較陌生的概念，即便是如廣州這種國內(nèi)一線城市，胡子身邊的諸多所謂白領(lǐng)時尚的朋友，當聽說胡子是做家居服的時候，都會很奇怪的問一句：“胡子，什么是家居服？”，而只有當胡子說：“就是以前的睡衣”這個答案時，朋友們才會哦的一聲，表示明白。應(yīng)該說，目前中國家居服的消費群主要仍然是集中在江浙以及上海一帶，一來是那里是中國服裝行業(yè)的發(fā)祥地，二來那個地方的平均消費水平最高，三來那個地方靠海，對外來信息的接受程度遠高于其他地方；但偌大一個中國，當一個行業(yè)的產(chǎn)品的消費者都集中在某一個地方時，相信沒有任何一個廠家會開心。而其他的地方，如東北三省或者是西北五省，胡子在走訪市場一線時，所接觸到的信息是：消費者仍然把它看作是睡衣。這就很明顯遇到一個瓶頸了：睡衣是僅僅睡覺時在臥室或者家里無客時穿的，而家居服是可以在家或者是家的周邊500米半徑范圍都穿的，僅觀念這一點，就已經(jīng)讓家居服在市場的容量上小了一半了。

　　第二：沒有實力型的領(lǐng)頭企業(yè)。

　　家居服是屬于服裝行業(yè)中內(nèi)衣這一細分市場的又一細分市場，雖然有像美標、秋鹿、達爾麗這種做了十幾年的老睡衣品牌，但以目前國內(nèi)的任何一家所謂的家居服企業(yè)來看，大家既沒有這個能力也沒有這個決心去教育消費者。而我們知道，在任何一個行業(yè)，要是作為主導(dǎo)方的企業(yè)不能去教育消費者的話，那么這個行業(yè)的成長與發(fā)展就肯定會很慢——衛(wèi)生護墊在今天為何能成為所有女性的必備品，在發(fā)展的二十年中，宏安集團的廣告教育應(yīng)該是其中一個重要作用。而目前的服裝行業(yè)，有實力的企業(yè)不過是把家居服當作一個新的項目來運營，還沒有成為企業(yè)發(fā)展的支柱與利潤來源；把家居服當作企業(yè)發(fā)展支柱與利潤來源的企業(yè)，又沒有這個財力、精力與智力去教育消費者——最多不過是內(nèi)衣視線或者內(nèi)衣風等行業(yè)雜志上登一些招商廣告，了不起的或者會在瑞麗上刊登一下廣告。雖然說在07年南京的中針會上成立了所謂的家居服行業(yè)協(xié)會，但那也是沒有什么實質(zhì)性意義的行業(yè)虛會，對整個家居服行業(yè)的發(fā)展并無什么實質(zhì)性的促進作用，對于消費者的教育來說就更是百無一是了。

　　第三，企業(yè)競爭方式低下。

　　目前國內(nèi)的家居服企業(yè)，分成三種，一是大型的成衣企業(yè)，因為產(chǎn)能過?；蛘呤琴Y金剩余，想進來踩一腳，像金利來等；二是文胸企業(yè)，做點家居服與文胸搭配著賣；三是倚靠做睡衣起家，現(xiàn)在改名為家居服的專業(yè)制作企業(yè)；三種企業(yè)在做家居服的心態(tài)是不一樣的。對于第一類企業(yè)而言，家居服不過是未來一個可能的利潤點而已，所以精力自然不多；對于第二類企業(yè)而言，文胸是主業(yè)，家居服恰好可以補充一下店內(nèi)的陳列，將來可以作為一個重要利潤來源，但目前依然處于配角位置；對于第三類企業(yè)而言，家居服就是唯一。正是因為這種心態(tài)的不一樣，大家在競爭的時候，采取的方式就完全不一樣了，對于第一、第二類企業(yè)，既然家居服不過是一個陪襯，那么利潤低一點也無所謂，重要的是從側(cè)面支撐主業(yè)，同時適當打壓競爭對手，保持市場占有率；可這對于第三企業(yè)來說，這就是擾亂市場！

　　舉例來說，第三類企業(yè)給予一個省級代理商的折扣一般是35扣，有的也許可以達到38扣，省級代理商在往下批的時候，一般是45扣或者是50扣，那么到了終端商的手上，倘若完全依照吊牌價出售，利潤也不過只有50至55個點；但事實上即便是本季的產(chǎn)品，在家居服行業(yè)，終端商的實際零售價格也一般是吊牌價打個8折或者9折出售。實際上的利潤就至剩下40到45個點了，甚至更低！算上庫存、人員工資、運營費用等等，與第三類企業(yè)合作，賺錢的空間并不大；但倘若是第一、第二類企業(yè)就完全不同了。他們目前多數(shù)是倚靠現(xiàn)有的渠道進行銷售，那么實際上家居服不過是補充其產(chǎn)品線而已，均攤下來，實際的運營成本不升反降，自然在扣點上就可以更低，這樣一來，終端商的操作空間就大大加強，很多時候就完全可以采取價格競爭法來獲得市場占有率。而且這樣一來那些專業(yè)的家居服銷售渠道就在無形之中受到擠壓，生存出現(xiàn)問題的時候，大家會做什么呢？為了能有效鞏固市場，第三類企業(yè)的行為也就順其自然，結(jié)果也就不言而喻。

　　第四，已有家居服企業(yè)運營管理層次低下。

　　胡子曾供職于一家專業(yè)家居服企業(yè)，四個品牌，胡子所負責的這個品牌在去年一年的銷售回款有4000萬，折合銷售額有近1.2億，企業(yè)也有3年多的時間了，但在胡子進入的時候，企業(yè)竟然連一個崗位職責書都沒有，在里面的人居然無法知道自己每天要干什么。同行業(yè)的其他企業(yè)，即便是秋鹿、美標等發(fā)展了十幾年的企業(yè)，也不過是自家的幾個兄弟姐妹在里面折騰，外人很然進入，而自家的兄弟姐妹多數(shù)是沒有什么文化的，在企業(yè)管理上就更家別指望有什么可以規(guī)范的了。在這樣的情況下，企業(yè)的管理運營如何上得去？外人無論你做的好或者是壞，最終的結(jié)果都是離開一前輩就是在把某一品牌給扶持起來之后被老板給咔嚓掉的。這也難免出現(xiàn)目前家居服行業(yè)代理商良莠不齊而企業(yè)又無力治理的局面。

　　第五，缺少核心競爭力。

　　這其實是幾乎所有中國企業(yè)的毛病，只是在服裝行業(yè)這個低進入門檻的充分競爭性行業(yè)顯得尤為明顯而已。目前的家居服行業(yè)，競爭力主要集中在三方面：一是版型設(shè)計上；二是營銷團隊上；三是生產(chǎn)質(zhì)量管理上；只可惜，目前的中國家居服企業(yè)，在版型上是低檔次的抄高檔次的，高檔次的抄國外的，大家都是以抄為樂，并沒有真正的投入力量去進行設(shè)計——這也是為何消費者在市場見到的所有家居服都一個面孔的根本原因；在營銷團隊上，只要你能忽悠到代理商的貨款就足夠，至于團隊管理能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃能力等等，可有可無——有也未必可以被老板識出。而質(zhì)量管理，從每年的服裝產(chǎn)品質(zhì)量檢查中，你就應(yīng)該知道路漫漫其修遠兮。

　　通觀家居服行業(yè)，在未來的三年內(nèi)，要是無法形成有效的領(lǐng)導(dǎo)者品牌以及必須的消費者認知度，就很有可能會變成第二個保暖內(nèi)衣。

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