愛華網(wǎng)??????? 1)商圈的調(diào)查
商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域。商圈的大小，與消費(fèi)者所購買商品的特性、消費(fèi)習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設(shè)定考慮的因素，但實(shí)際上，還應(yīng)綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設(shè)立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、周圍有無競爭者，顧客往返時(shí)間和交通障礙等都會(huì)影響商圈調(diào)查的結(jié)果。 商圈包含三個(gè)層次：中心商業(yè)田、次級商業(yè)田和邊緣商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的55％一70％。這是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個(gè)顧客的平均購貨額也最大，很少同其他商圈發(fā)生重疊。次級商業(yè)圈包含這一店鋪顧客總數(shù)的15％一25％。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便利店對他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購品才會(huì)吸引他們的到來(見圖１－１)。?、儆行倘Ψ秶恼{(diào)查
對于新設(shè)店鋪商圈的劃定，往往通過調(diào)查評價(jià)，包括對市場趨勢的分析和對消費(fèi)者的調(diào)查?！?p>
市場趨勢分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對消費(fèi)者的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費(fèi)的時(shí)間多少是顧客樂于接受的，一家商店的坐落插所要具備哪些特征才能吸引顧客，最可能來新店的人們的住址等。分析市場趨勢和調(diào)查消費(fèi)者這兩方面可以同時(shí)采用，也可只用其中一項(xiàng)，同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限，可使用美國學(xué)者威廉·雷利
提出的雷利法則，也可稱為“零售引力法則(定律)”。他認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠(yuǎn)近而有所不同，店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。其內(nèi)容是在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買，這個(gè)點(diǎn)位于對顧客具有同等吸引力的兩家商店位置上。雷利法則假定兩地的交通條件和供應(yīng)狀況是相同的。則A城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實(shí)際上，任何兩地的交通條件和供應(yīng)狀況都不會(huì)完全相同。因此，企業(yè)在確定商圈時(shí)，要考慮到不同地點(diǎn)的實(shí)際情況，對測定的商圈大小進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實(shí)情況。雷利法則較適宜于以汽車為交通工具的國家和地區(qū)，對亞洲地區(qū)采說，人口密度高，購物主要以步行為主，可能更多地考慮步行的距離對商圈的影響作用。
對于超級市場而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈范圍；借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，一般而言；倉儲(chǔ)式商場實(shí)行會(huì)員制度。許多商品都是成批購買，商圈范圍可達(dá)到50公里；大型綜合超市賣場面積大，經(jīng)營商品種類豐富，因而可吸引遠(yuǎn)距離的顧客，商圈也可達(dá)到15-20公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營食品、商圈一般為5公里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營的商品種類少，商圈約為1—3公里；便利店因?yàn)榻?jīng)營商品種類少，而價(jià)格又比其他的超市高，消費(fèi)者購買主要是為了求方便，因而商圈只有500米左右。
?、谏倘Φ念櫩腿赫{(diào)查
商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口：二是住戶。兩種人口對營業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測定的一般方法是： a．指定專人(最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料)到預(yù)定的店址測定各年齡層的人數(shù)。 b．將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。 c．預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購買金額。 d．預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。住戶測定的方法是： a．按商圈范圍分層測定住戶效。當(dāng)前資料可從居民住宅區(qū)的居委會(huì)獲得，未來資料可從政府有關(guān)部門獲得。 b．根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。 c．客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購買單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、上門次數(shù)少的顧客，其購買的單價(jià)通常較高。住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了．解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會(huì)合作分送；與學(xué)校合作，通過中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性說明，贈(zèng)送小禮品，按問卷編號開獎(jiǎng)等等。
?、凵倘?nèi)的競爭店調(diào)查，在作商圈內(nèi)競爭店調(diào)查時(shí)，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，短期和長期變動(dòng)以及飽和情況等。任何一個(gè)商圈都可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報(bào)；一個(gè)飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得：
C*RE IRS=--------- RF 式中：IRS——某商圈的零售飽和指數(shù) RE——某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出 C——某商圈內(nèi)的顧客數(shù) RF——某商圈內(nèi)的商店數(shù)目 [例]有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與商店情況如表3—1所示：表１—１┌────────────────────┬───┬───┬───┐│ │A區(qū) │B區(qū) │C區(qū) │├────────────────────┼───┼───┼───┤│購買商品的顧客數(shù)(C) │80 000│50 000│30 000│├────────────────────┼───┼───┼───┤│每個(gè)顧客的平均購買額(RE) │10 │15 │20 │├────────────────────┼───┼───┼───┤│經(jīng)營同類商品的商店中面積(RF) │25 000│30 000│10 000│├────────────────────┼───┼───┼───┤│近期列入計(jì)劃的經(jīng)營同類商品的商店中面積、│8 000 │6 000 │7000 │└────────────────────┴───┴───┴───┘80000*10
IRSA=-----------=32(元/平方米) 2500050000*15
IRSB=-------------------=25(元/平方米) 3000030000*20
IRSc=--------------=60(元/平方米) 10000若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商店面積，則
80000*10
IRSA=---------------=24.24(元) 25000+800050000*15
IRSB=-------------------=20.83(元) 30000+600030000*20
IRSc=--------------=35.29(元) 10000+7000一般來說，應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。因?yàn)轱柡椭笖?shù)越大，這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。
?、荛_業(yè)后營業(yè)額估算
營業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購買量；流動(dòng)顧客群的購買量；超級市場在商圈范圍內(nèi)的市場占有率等。 對于商圈內(nèi)常住居民的營業(yè)額估計(jì)，可采用下式： 住戶營業(yè)額估計(jì)；戶數(shù)*人店率*客單價(jià)則：第一商圈：80*45%*50=1 800(元) 第二商圈：350*25%*58=5075(元) 第三商圈：600*10%*70=4200(元) 住戶總營業(yè)額：1 800+5075+4 200=11 075(元)對于商圈內(nèi)流動(dòng)人口的營業(yè)額估計(jì)，可采用下式：流動(dòng)人口營業(yè)額估計(jì)(元／時(shí))；每小時(shí)平均人數(shù)*客單價(jià)*入店率將不同年齡層加總的預(yù)估營業(yè)額(元／時(shí))乘上一個(gè)“常數(shù)”，即為每日流動(dòng)客的營業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20，而超市則可根據(jù)營業(yè)時(shí)間的長短來確定，如營業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會(huì)有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才比較接近事實(shí)，舉例如表3—2所示。
表1—2
┌────────┬────┬────┬────┬────┬────┬────┬────┐│ │小孩 │青少年 │成年人 │家庭主婦│汽車 │自行車 │合計(jì) │├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤│每小時(shí)平均(人) │ 223 │ 446 │ 160 │ 104 │ 503。 │ 539 │ │├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤│客單價(jià)(元) │ 15 │ 25 │ 45 │ 60 │ 50 │ 40 │ │├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤│入店率(％) │ 10 │ 7 │ 6 │ 7 │ 1 │ 1 │ │├────────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┼────┤│營業(yè)額預(yù)估(元／ │334．50 │780．50 │432．00 │436．80 │251．50 │215．60 │2450．00││時(shí)) │ │ │ │ │ │ │ │└────────┴────┴────┴────┴────┴────┴────┴────┘ 營業(yè)額預(yù)估合計(jì)：2450．90元／時(shí)X20=49018(元／日)則總營業(yè)額為：11075+49018=60093(元／日)?、莺线m的賣場面積確定
連鎖超市一般對某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣場面積標(biāo)準(zhǔn)及賣場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這一方面是為了樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；另一方面也是為了使商品的平面布置、立體陳列、設(shè)備安置等店鋪設(shè)計(jì)項(xiàng)目套用標(biāo)準(zhǔn)化的模式，以降低設(shè)計(jì)費(fèi)用；也是為了使各連鎖店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購成本和流動(dòng)資金降低。所以，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣場面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到，所以對于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設(shè)定一個(gè)范圍，各公司在選址時(shí)，可根據(jù)預(yù)估的營業(yè)額指標(biāo)，做一相應(yīng)調(diào)整。 [例]假定目前國內(nèi)中小型超市平均每天每平方米銷售額為90元，則超市的賣場面積為60 093／90：667．720(平方米)。 一般來說，賣場與后場(倉庫和辦公室等)的比例為8：2，則這家超市的總的營業(yè)面積為667．70／0．8：834．63(平方米)，后場面積為166．93平方米。 另外，企業(yè)還可根據(jù)預(yù)選地址周圍環(huán)境(包括道路交通條件等)的實(shí)際變化，對店鋪面積做一相應(yīng)調(diào)整，以使其更接近于實(shí)際情況。?、尥顿Y收益調(diào)查
通過商圈調(diào)查可以估算店鋪的營業(yè)額，但該店鋪是否值得經(jīng)營，還必須把營業(yè)額與投資額相比較，評估出損益狀況。這項(xiàng)評估要注意長遠(yuǎn)性的考慮，如10年以上。?、匍_店投資預(yù)估。開店投資主要包括：
a．設(shè)備，如冷凍、冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀機(jī)系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場辦公設(shè)備、內(nèi)倉設(shè)備、賣場陳列設(shè)備等。 b．工程，如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。 c．包裝材料，如營業(yè)性和保沽性消耗晶等。 d．設(shè)計(jì)費(fèi)用，對連鎖公司來說，這筆費(fèi)用可大大節(jié)約。連鎖公司總部應(yīng)事先確定設(shè)備及工程投資項(xiàng)目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。?、诮?jīng)營費(fèi)用預(yù)估。經(jīng)營費(fèi)甩可分為固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用兩類。固定費(fèi)用是指與銷售額的變動(dòng)沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變動(dòng)費(fèi)用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費(fèi)用,如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品損耗、借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)、營業(yè)稅等。上述各項(xiàng)費(fèi)用究竟要控制在多少之內(nèi)，無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但最基本的前提是：毛利率要大于費(fèi)用率。同時(shí)要注意以下各項(xiàng)：貸損控制在0．4％以．店員薪資總額不得超過總費(fèi)用的一半；人事費(fèi)用與銷售額的比鈳須小于7％；總費(fèi)用與銷售額的比例便利店要在18％以內(nèi)(以25％的毛利率為基礎(chǔ))，超市要在12％以內(nèi)(以17％的毛利率為基礎(chǔ))；總費(fèi)用與總利潤之比要維持在80％之內(nèi)；固定費(fèi)用占總費(fèi)用的比例應(yīng)為85％以上。
?、蹞p益平衡點(diǎn)分析。損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支出相等時(shí)
的營業(yè)額，超過此點(diǎn)，店鋪即有盈利，低于此點(diǎn)即表示虧損。 a．損益的計(jì)算方法如下： 實(shí)際攢益＝稅前損益—分擔(dān)總部費(fèi)用 稅前損益＝銷售毛利—變動(dòng)費(fèi)用—固定費(fèi)用 銷售毛利＝營業(yè)收人—銷售成本 b．損益平衡點(diǎn)的計(jì)算方法如下： 固定費(fèi)用 損益平衡點(diǎn)銷售額：-------------------- 毛利率-變動(dòng)費(fèi)用率 c．經(jīng)營安全率的計(jì)算方法如下 損益平衡點(diǎn)銷售額 經(jīng)營安全率=(1— --------------------)X100％ 預(yù)期銷售額 這一比例是衡量店鋪經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，一般測定的標(biāo)準(zhǔn)為：安全率在30%以上為優(yōu)秀店；20％一30%為優(yōu)良店；10％～20％為一般店；10%以下為不良店。(2)店址調(diào)查的評估方法
店址在進(jìn)行了立地調(diào)查，對某些指標(biāo)進(jìn)行了估算后，還不能確定是否適合開店，只有對這些指標(biāo)進(jìn)行評估后，才能做出決定。本節(jié)只給出兩種基本的方法，以供讀者參考?！ ?p> ①比較法 即將本店的各種條件與銷售業(yè)績良好的商店比較，看看其優(yōu)于本店的條件有哪些，劣于本店的條件有哪些。這樣，企業(yè)就可以了解本店鋪在同類市場上的地位以及不足之處。通過逐步改善，提高企業(yè)在市場上的競爭地位. ?、谑袌稣加新史?p> 對于任何一個(gè)店鋪來說，都有一個(gè)損益平衡點(diǎn)銷售額的估計(jì)若此銷售額所要求的商圈必要市場占有率比較低，則風(fēng)險(xiǎn)不高；反之，要求的市場占有率越高，風(fēng)險(xiǎn)越高。假設(shè)預(yù)選地的商圈規(guī)模為100萬，只要銷售額達(dá)30萬即可達(dá)損益平衡點(diǎn)，即30％的商圈占有率，風(fēng)險(xiǎn)便不高。若銷售額需達(dá)70萬元才可達(dá)損益平衡點(diǎn)，而70％的商圈占有率是非常高難度的指標(biāo)，萬一有任何失誤，極易蒙受損失。因而，在該地開店的風(fēng)險(xiǎn)就過高。 一般來說，某店鋪的必要市場占有率越低越好。 某店鋪的必要市插占有率；損益平衡點(diǎn)銷售額／市場規(guī)模
市場規(guī)模：商圈內(nèi)戶數(shù)*每戶支出
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