愛華網(wǎng)前言?????新企業(yè)的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的推廣，新市場的拓展;招商是企業(yè)建立銷售渠道最常見，也是最有力的武器。同時也為策劃專家們所推崇。但在同質(zhì)化競爭異常激烈的今天，憑借著廣告一打，找些名人相助，開一場轟轟烈烈的招商會，就能讓產(chǎn)品鼎立市場的時代已經(jīng)過去了。新品未必就意味著新的商機(jī)，未來難以預(yù)料。這已是眾多銷售商的共識。對企業(yè)而言，徹底放棄急功近利的思想;以產(chǎn)品為核心，建立合理穩(wěn)定的贏利模式;回歸市場的原點(diǎn);忘記廣告，忘記傳播，忘記招商會;提煉產(chǎn)品的內(nèi)核，組成銷售公關(guān)組，打造樣板市場;讓企業(yè)占據(jù)較高的勢點(diǎn)。然后再招商。。這才能取得豐厚的業(yè)績。 ????俗話說:羅馬城不是一夜建起來的。對企業(yè)而言，需要有足夠的耐心，去承受一個漫長的過程。優(yōu)秀的企業(yè)注重內(nèi)在的積累，注重企業(yè)素質(zhì)和能力的提高。只有積累到一個爆發(fā)點(diǎn)，才能有質(zhì)的飛躍。所以企業(yè)招商前，首先是量的積累，先期條件的具備。招商首先是時機(jī)的選擇。 ????據(jù)有關(guān)資料，在中國最有前景的健康行業(yè):保健美容，醫(yī)療，化裝，OTC等領(lǐng)域，每年平均有一百億的招商費(fèi)打了水漂。有1000多個健康產(chǎn)品招商失敗，甚至還沒上市，就銷聲匿跡了。企業(yè)血本無歸。這對一些新建企業(yè)的傷害是傷精動骨的。 ????這些血淋淋的教訓(xùn)，究起原因，除了時機(jī)的選擇不當(dāng)外;另一個重要原因是招商會的組織不當(dāng)。許多企業(yè)過于重視場面的熱鬧和媒體的宣揚(yáng);卻忽略了招商工作最實(shí)際的把握。招商工作涉及到組織結(jié)構(gòu)，工作流程，獎懲考核，客戶跟蹤，以及后期服務(wù)等。招商對營銷管理而言，是個環(huán)環(huán)相連，系統(tǒng)復(fù)雜的工程。需要企業(yè)各部門相互間的配合，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延續(xù)。
????本文結(jié)合一些企業(yè)成功和失敗的案例，就招商前的準(zhǔn)備和招商的運(yùn)轉(zhuǎn)流程以及招商會后的跟蹤與服務(wù)，作全方位的破析。 ????一、企業(yè)為什么招商? ????做企業(yè)的人都明白，產(chǎn)品進(jìn)入市場，首先一點(diǎn)就是建立銷售渠道。什么的銷售渠道?說透了就是產(chǎn)品的順向流動和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。是將產(chǎn)品推入市場的必經(jīng)之路。 ????依照傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，產(chǎn)品進(jìn)入新市場，必然遭遇到對市場環(huán)境的不熟悉，銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難。要打開新市場，就需要花費(fèi)大量的人力，物力和時間。而招商就能最大程度的整合市場資源，充分借助經(jīng)銷商的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此眾多的企業(yè)紛紛采用?？偨Y(jié)一下招商的企業(yè)真正目的，主要為以下幾點(diǎn): ????1、快速組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò): ????全國有320個地級市(含省會城市和直轄市)，讓企業(yè)逐個去開發(fā)，顯然在時間和財(cái)力上難以做到的。招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商天時，地利人和，在較短時間內(nèi)建立起較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ????2、迅速拉動產(chǎn)品銷售量。 ????一次招商活動結(jié)束之后，簽約的經(jīng)銷商會紛紛打款發(fā)貨。這對企業(yè)產(chǎn)品銷量的拉動是立桿見影的。不管產(chǎn)品進(jìn)入市場之后效果如何，至少可以看到短期內(nèi)的繁榮。再說了:種子大面積內(nèi)播灑下去了，多少都會有點(diǎn)收獲。東方不亮西方亮。 3、加速資金的回轉(zhuǎn)。 ????為了加速資金的回轉(zhuǎn)，各個廠家在招商政策上費(fèi)盡了心思。諸如合同保證金，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金，推廣期內(nèi)打款折扣等。目的就是盡可能套取經(jīng)銷商的資金。 ????4、節(jié)省人力，物力，才力和時間，精力。 ????把產(chǎn)品的推廣工作都推給經(jīng)銷商了，企業(yè)就等著坐收漁利了。企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)。 ????正因?yàn)檎猩逃羞@么多好處，許多的中小型快速品企業(yè)，產(chǎn)品剛剛出世，就迫不及待地準(zhǔn)備招商了。戲法人人會變，各有巧妙不同。我們經(jīng)常可以看到，有些企業(yè)年年都在招商，招了五六年了，但效果總是不盡如意。其中問題點(diǎn)又在哪里呢? ????二、目前企業(yè)招商工作中存在的問題 ????問題一、思想短路 ????企業(yè)用什么來招商，大多人都會回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來招商。那許多經(jīng)銷商又會問:現(xiàn)在同類產(chǎn)品那么多，為什么一定要經(jīng)銷你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，公司有怎樣的優(yōu)惠政策，有怎樣的市場前景。但這只是紙上談兵，經(jīng)銷商眼前根本看不到。所以說經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會對你的產(chǎn)品感興趣，他所感興趣的是經(jīng)銷你的產(chǎn)品，能否真正賺到錢。 ????因此企業(yè)真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業(yè)產(chǎn)品為工具，去攫取最大的利潤。不明白這個道理，你或許連你自己都說服不了，就更難以打動經(jīng)銷商了。 ????問題二、貪大求快 ????企業(yè)招商，策劃人總是盡可能把規(guī)模做大，影響力做強(qiáng)。以為規(guī)模大，就表示公司有實(shí)力。影響力強(qiáng)了，就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。千方百計(jì)拉來明星助陣，外表看來轟轟烈烈，花費(fèi)巨資，但未必有多大的效果。 ????參加招商會的都是商人，在商言商。參加者想看到的是企業(yè)健全的運(yùn)營機(jī)制以及未來的發(fā)展前景，而不是嘩眾取寵。再說了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，運(yùn)作水平以及員工的精神狀態(tài)等。而不是本目倒置。 ????問題三、依賴廣告 ????為了配合招商，企業(yè)習(xí)慣于在招商前后，在各個媒體大做廣告。無非是告訴經(jīng)銷商:我的產(chǎn)品推廣力度大。經(jīng)銷商又不是傻子，他會明白:這不過是做個我看的。經(jīng)銷商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者所接受，而不只是讓經(jīng)銷商來接受。 ????所以企業(yè)告訴經(jīng)銷商的是:如何讓消費(fèi)者來購買公司產(chǎn)品。這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統(tǒng)，規(guī)范，確實(shí)可行的推廣方案予以配合。 ????問題四、手段單一 ????翻看一下，企業(yè)招商手冊，都是大同小異。無非是廣告配合，人員配置，獎勵政策等。這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷的基礎(chǔ)之上的。而現(xiàn)在只是處在招商階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，究竟如何，這多是未知數(shù)。如果一旦產(chǎn)品賣不出去，真正受損失的是經(jīng)銷商。這些看似誘惑力的手段，在有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商眼里毫無吸引力。 招商手段之目的是如何培養(yǎng)經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的信心。要明白什么樣的經(jīng)銷商對你的產(chǎn)品會有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)，述求點(diǎn)是什么?如何來打動經(jīng)銷商的心?這就需要針對性強(qiáng)，別求心裁。? ????問題五、單兵作戰(zhàn) ????許多企業(yè)的招商往往是單個銷售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會，也是單個銷售人員獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域。銷售人員為了完成招商任務(wù)，常常曲解公司的政策，隨意答應(yīng)經(jīng)銷商不合理的要求。某些銷售員能力素質(zhì)不夠，直接影響了招商的實(shí)際效果。 ????招商首先是企業(yè)行為，表現(xiàn)出的是一個高效合作的團(tuán)隊(duì)。市場營銷是個系統(tǒng)工程。每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如忽略這些，招商工作難免會急功近利誤入歧途。 ????問題六、顧此失彼 ????許多企業(yè)以為，經(jīng)銷商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬事大吉了。沒有后續(xù)工作的跟進(jìn)，先期的招商往往就白費(fèi)了。企業(yè)把貨發(fā)給經(jīng)銷商，那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家中，并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品。 ????招商工作是環(huán)環(huán)相扣，步步為營。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細(xì)致扎實(shí)。最為忌諱的就是一錘子買賣。 ????江蘇一家合資企業(yè)，推出了“飛兒”饃片。新品推出之初，就在成都糖酒會上，轟轟烈烈開始招商。為了大造聲勢，不惜請來影視明星范冰冰，笑星姜昆和京城策劃界大腕助陣。以求得一舉成功。策劃大腕在會上侃侃而談：“要打造饃片市場第一品牌”。手法是：在中央臺大做廣告，搶占第一至高點(diǎn)，以此在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勢。該專家忘卻了地域消費(fèi)習(xí)慣的差異性，饃片點(diǎn)穿了就是饅頭片，北方人喜面食，南方人喜米飯。饃片對南方人而言，又有多少吸引力？產(chǎn)品剛上市，還沒建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，就上中央臺廣告。這本身就是資源的浪費(fèi)。典型的“貪大求快”。企業(yè)銷售管理人員在匆忙中招聘而來，對產(chǎn)品的定位，營銷模式，運(yùn)作流程，市場推廣一知半解。對銷售商溝通中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場前景和企業(yè)實(shí)力。使得眾多的銷售商疑惑萬分。這就是“思想短路”和“依賴廣告”。該公司的銷售政策主要是首批訂貨給予九折優(yōu)惠和完成銷售指標(biāo)5%的返利，這就“手段單一”。其結(jié)果是銷售商來了不少，熱鬧過后，人去樓空。該產(chǎn)品早已在市場上銷聲匿跡了。 ????市場競爭越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進(jìn)。行業(yè)間已有機(jī)密可言。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須要注入個性化的因素。市場已步入后招商化時代。 ????三、招商活動的成功要素 ????招商工作往往某一點(diǎn)問題出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點(diǎn)要素: ????1、確實(shí)可行的贏利模式: ????產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn)，得需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有經(jīng)銷商，分銷售商，零售商為之付出人力，物力和財(cái)力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的經(jīng)銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。 ????贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見的，并確實(shí)可行的。這就要求企業(yè)在招商之前，必須樹立起樣板，在局部地區(qū)建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗(yàn)，這才能具有說服力。贏利模式包括:銷售對象，銷售方式，價(jià)格策略，推廣方式以及運(yùn)作模式，資金投入，回報(bào)率等。 2、專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì): ????招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為，必須組建一支專業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì)。成立招商工作組。對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點(diǎn)誤解:一是招商是銷售部門的事，其他部門只是配合。二招商是銷售員的事，上級主管主要加以指導(dǎo)和協(xié)作就行了。而事實(shí)上，招商需要市場部門的先期策劃，需要生產(chǎn)部門的技術(shù)講解，攻關(guān)部門社會關(guān)系協(xié)調(diào)，財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)監(jiān)控等。企業(yè)理應(yīng)把各個部門的骨干整合在一起，組建一個高效的招商團(tuán)隊(duì)，才能確保招商工作的有機(jī)進(jìn)行。 ????在招商工作中直接面對客戶的是營銷人員。人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象。在招商工作之前，理應(yīng)做好人員培訓(xùn)，人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)。屏棄個人喜好，以公司整體利益為上。只有這樣，才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。 ????3、渠道價(jià)值鏈的設(shè)計(jì): ????企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展，原自于渠道價(jià)值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運(yùn)轉(zhuǎn)，利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營商利益最大化，是渠道價(jià)值鏈的核心內(nèi)容。 ????一般渠道價(jià)值鏈包含以下幾點(diǎn): ????(1)先期準(zhǔn)備:包括市場調(diào)研，市場論證。SWOT分析，品牌定位，營銷策略等。 ????(2)渠道設(shè)計(jì):包括銷售對象，經(jīng)營模式，價(jià)格策略，導(dǎo)入策略等。 ????(3)渠道推廣:主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò)，通過扁平化拓展渠道。 ????(4)市場扶持:不久給予經(jīng)銷商在人力，物力上支持以外，還需在業(yè)務(wù)咨詢，政策指導(dǎo)，社會公關(guān)，精神鼓勵等方面加以扶持。 ????(5)執(zhí)行監(jiān)控;以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點(diǎn)，確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產(chǎn)品銷售，穩(wěn)固發(fā)展。 ????(6)利益評估;評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比。以調(diào)整運(yùn)營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。確保利益最大化。 ????四、傳播和推廣： ????招商活動前的傳播和活動后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點(diǎn)包含幾方面: ????1、客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單，經(jīng)營狀況，資金實(shí)力，信用等級，主要負(fù)責(zé)人的價(jià)值取向等。 ????2、行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)，增強(qiáng)企業(yè)的影響力，提升關(guān)注度。制造懸念，吸引眼球。 ????3、宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。 ????4、運(yùn)作資料的制作;包括招商手冊，產(chǎn)品陳列手冊，促銷手冊。市場操作流程等。 ????招商活動后的推廣主要有以下幾點(diǎn): ????1、人員跟蹤:物未到，人先到。在產(chǎn)品未進(jìn)入市場前，銷售人員先行到位，做好上市準(zhǔn)備。物一到迅速進(jìn)入渠道，并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié)，確保銷售政策的執(zhí)行。 ?2、產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化，多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷。 ????3、經(jīng)銷商的管理:包括資金的調(diào)度，人員的配置，知識的培訓(xùn)以及政策的執(zhí)行等。 ????五、總結(jié) ????匯總對招商工作全過程的闡述，在招商工作需把握是四大要素。一招商前建立企業(yè)的至高點(diǎn)。即包含以產(chǎn)品為核心的贏利模式的創(chuàng)建，樣板市場的建立，營銷團(tuán)隊(duì)的打造，企業(yè)影響力的增強(qiáng)以及會議前的系統(tǒng)籌劃。二是企業(yè)與客戶，產(chǎn)品與市場的銜接點(diǎn)。即專人負(fù)責(zé)，職責(zé)明確，系統(tǒng)化運(yùn)作，專業(yè)化服務(wù)。三渠道環(huán)節(jié)的著力點(diǎn)。即企業(yè)集中有效資源，對渠道各環(huán)節(jié)的推動力。四銷售渠道的至深點(diǎn)。招商只是建立渠道的第一步，后期需要對渠道不斷優(yōu)化，不斷挖掘。讓渠道保持足夠的深度，銷售才能有持續(xù)的發(fā)展。
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