品牌標(biāo)桿三大要素之一：高關(guān)注度

　　商品(大眾消費(fèi)品)在消費(fèi)者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費(fèi)選擇時(shí)十分關(guān)鍵。

　　品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三度合一的一個(gè)指標(biāo)。

　　品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門類、輿論誘導(dǎo)等多種因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。

　　品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時(shí)刻變化的，不是恒定不變的。

　　大眾消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場(chǎng)推廣是重要手段之一。

　　高關(guān)注度范例

　　因營(yíng)造消費(fèi)文化而成功維持高關(guān)注度(如可口可樂、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等);因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度(如前兩年VCD行業(yè)、掌上電腦、手機(jī)業(yè)等等);因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度(索尼PS2游戲機(jī)、樂百氏奶、豐韻丹、手機(jī)業(yè)等等);因推廣技巧產(chǎn)生(如步步高、愛多、商務(wù)通等);因服務(wù)口碑(如海爾、中國(guó)彩電業(yè))

　　其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營(yíng)(中國(guó)電信、格蘭士微波爐)等等。

　　低關(guān)注度范例

　　糧食在困難時(shí)期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反;VCD類似，所以大家想通過DVD來重振河山;冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對(duì)。

　　警示

　　“酒好不怕巷子深”的觀念對(duì)品牌有指名的傷害。

　　掉進(jìn)低關(guān)注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。

　　妄圖用轟動(dòng)一把來代替對(duì)品牌關(guān)注度的長(zhǎng)期建設(shè)死得更快。

　　品牌標(biāo)桿的三大要素之二：低價(jià)

　　低價(jià)不是指絕對(duì)低價(jià)，而是指相對(duì)低價(jià)，即消費(fèi)者心中綜合產(chǎn)生的價(jià)值大于或等于商品的價(jià)格，則該商品表現(xiàn)為低價(jià)?！爸挡恢怠笔窍M(fèi)者必須考慮的。

　　合理的相對(duì)低價(jià)是商品成功、品牌堅(jiān)挺的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、定價(jià)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對(duì)低價(jià)的因素

　　正向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子如“海爾”-----及通過品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價(jià)值，造成產(chǎn)品價(jià)格仍被認(rèn)可的相對(duì)低價(jià)認(rèn)可。而這種理念同樣在國(guó)際性品牌上淋漓盡致。

　　反向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-----將“低價(jià)”完全理解為直接“降價(jià)”，結(jié)果不但沒有真正刺激銷量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶來新的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果會(huì)很慘。

　　廣告在幫助營(yíng)造相對(duì)高價(jià)值時(shí)仍然是非常有效的手段之一

　　“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”。

　　“明星策略”也是常見的提高品牌附加價(jià)值的方法。

　　一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車廣告。

　　警示

　　中國(guó)企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價(jià)”，缺乏真正的自信。

　　不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會(huì)有高價(jià)值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價(jià)值的“相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品”。

　　外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。

　　品牌標(biāo)桿的三大要素之三：易耗品

　　易耗品不是指絕對(duì)易耗品，而是指相對(duì)易耗品，即消費(fèi)者認(rèn)為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費(fèi)的重要特征。

　　典型的看法是“舊的不去，新的不來”，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”----“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。

　　品牌的營(yíng)造最常見的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u點(diǎn)

　　例如手機(jī)和汽車非常典型

　　資本主義國(guó)家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過于實(shí)在，而是通過新產(chǎn)品和新賣點(diǎn)讓你覺得新的更好，而且價(jià)格也不貴，不斷重復(fù)掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠(chéng)度”的最佳辦法之一。

　　多重復(fù)消費(fèi)你的品牌而且消費(fèi)者渾然不知上當(dāng)才會(huì)使你財(cái)源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。

　　寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。

　　警示

　　“易耗品”的思維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個(gè)產(chǎn)品還沒有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價(jià)值，是需要時(shí)間和火候的。

　　“易耗品”的觀念不只是通過產(chǎn)品更換得來的，對(duì)單一產(chǎn)品的品牌，往往通過對(duì)品牌的內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)I造新的吸引力，例如可口可樂。這也有點(diǎn)象一個(gè)年紀(jì)逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運(yùn)動(dòng)、化點(diǎn)妝，還是很有美麗地。

　　我的看法：大眾消費(fèi)的品牌標(biāo)桿三要素，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目品牌而言，同樣具有借鑒意義。房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷過程中所運(yùn)用的手法，思路類似。事件營(yíng)銷、地王項(xiàng)目等引起高關(guān)注度，性價(jià)比、高投入、高品質(zhì)等傳播合理價(jià)值，項(xiàng)目不同產(chǎn)品類別、不同組團(tuán)包裝等屬于易耗品要素理論。

　　但相比大眾消費(fèi)品精湛成熟的運(yùn)營(yíng)手法，房產(chǎn)項(xiàng)目則相對(duì)手法簡(jiǎn)單。未來的房產(chǎn)營(yíng)銷跨界學(xué)習(xí)，上文三要素?zé)o疑是個(gè)較好的理論平臺(tái)。

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