愛華網(wǎng)???雖然已去過巴黎兩次，但在王府井百貨集團與法國駐華使館經(jīng)濟處聯(lián)合舉辦的“王府井百貨法國節(jié)”上，近千種原產(chǎn)自法國的食品、酒類、飾品、時裝、香水、護膚品、紀(jì)念品等名牌貨，還是讓記者大開眼界。這一盛大的市場活動從12月8日開始，將一直延續(xù)到月底，參加的王府井百貨門店除北京地區(qū)的百貨大樓、長安商場、雙安商場外，還包括廣州王府井、成都王府井和長沙王府井3家外埠門店。據(jù)悉，這是國內(nèi)流通企業(yè)首次舉辦國際間商品、文化交流活動。 ????王府井百貨集團精心策劃的這次市場運作，從不同的角度可以有不一樣的精彩看點：可以說是一次文化營銷的案例，其間，法國圖片展和電影欣賞等手段進一步增強了商品的文化吸引力；也可以說是品牌戰(zhàn)略的集中運用，集團公司在全國16家連鎖經(jīng)營門店中選取有旺盛需求的幾家同時展開主題活動，確實充分發(fā)揮了“王府井百貨”這一金字招牌的聚集效應(yīng)和輻射能力。不過，最讓記者感興趣的，是公司負責(zé)人透露的動機：面對目前百貨業(yè)競爭激烈、商品重疊率高的現(xiàn)象，必須致力于構(gòu)筑企業(yè)差異性核心競爭力。此次活動正是其探索商品和營銷層面差異性核心競爭力的積極嘗試之一。 ????對于差異化競爭的重要性和必要性，百貨業(yè)近年來已逐步形成共識，認為差異化是市場競爭的關(guān)鍵。這是針對目前百貨業(yè)普遍面臨的同質(zhì)化競爭而提出的。百貨業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：定位的同質(zhì)化、商品的同質(zhì)化、品牌的同質(zhì)化和營銷手段的同質(zhì)化，由此導(dǎo)致了“千店一面”的現(xiàn)象。如何解決這一問題，在競爭中找到屬于自己的市場，已經(jīng)成為每個商家尋求突破的著力點。因此，在轉(zhuǎn)型過程中，百貨業(yè)逐漸從粗放式擴張過渡到有效整合，差異化、精細化越來越成為主旋律。
????但實際效果并不明顯，百貨業(yè)離真正實現(xiàn)差異化經(jīng)營還有不小的差距。很多消費者都有同感，大部分百貨商場仍然存在商品結(jié)構(gòu)類似、營銷手段雷同的現(xiàn)象，缺少鮮明的特色，同質(zhì)化競爭的狀況尚未得到根本改變。百貨商場為什么會出現(xiàn)這種愿望與實效之間的反差呢？從市場客觀運行規(guī)律來看，差異化經(jīng)營都是商家經(jīng)過無數(shù)次調(diào)整之后才逐漸形成的。國際知名品牌零售商在找準(zhǔn)自己的定位前，也都經(jīng)歷了曲折的尋覓過程。而我國百貨業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性調(diào)整還剛剛開始，有一個逐步積累、變化的過程，決不是短時間內(nèi)就能完成的。 ????同時，百貨業(yè)差異化競爭格局的形成，有賴于我國百貨企業(yè)的進一步成長?，F(xiàn)在不少企業(yè)一提到差異化競爭，往往指的就是高、中、低三類，或者說是開女性商店還是兒童商店等等，也就是說，只是停留于對商場定位的簡單把握。這種對差異化的理解還是表面的。管理大師彼得·德魯克曾講過，若要成功經(jīng)營企業(yè)，必須做到兩點：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。這兩點法則實際上也給了差異化競爭一個清晰的描述，就是要找到市場的特定需求點并推出創(chuàng)新性的服務(wù)。因此，百貨商場要搞好差異化經(jīng)營，不僅需要通過不斷明確定位來找到細分市場，而且需要系統(tǒng)性地具備差異化競爭的能力，包括從企業(yè)戰(zhàn)略的制訂到市場策略的設(shè)計，從營銷手段的創(chuàng)新到服務(wù)水平的提升等等，從而實現(xiàn)差異化競爭的根本目的————營造比對手更強的優(yōu)勢，贏得顧客的認同。正是從這個意義上說，王府井百貨探索營銷層面差異性核心競爭力的努力，反映了我國百貨業(yè)龍頭企業(yè)的日漸成熟。???
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