愛華網(wǎng)內(nèi)容摘要：本文從商業(yè)組織運營的角度解釋了郊外型購物中心的運行原理，運用商業(yè)集聚的理論和零售吸引力原理，剖析了郊外型購物中心表面特征的深層含義，并揭示了開發(fā)經(jīng)營中的難點及風(fēng)險。本文認為依存關(guān)系完全內(nèi)部化的管理型商業(yè)集聚，由于沒有競爭性的外部依存關(guān)系來保證效率，準確地建立適當?shù)膬?nèi)部依存關(guān)系就變得至關(guān)重要；郊外型購物中心要求的社會經(jīng)濟發(fā)展水平的限定條件，不僅僅具有需求方面的意義，也具有供給方面的意義；能夠成為主流的新興零售形態(tài)，都有其技術(shù)創(chuàng)新點，僅僅是表面形式的模仿，不了解其運作的原理，便會陷入誤區(qū)。 關(guān)鍵詞?：郊外型購物中心?商業(yè)集聚?Mall 對郊外型購物中心的認識 郊外型購物中心產(chǎn)生的社會經(jīng)濟條件 郊外型購物中心產(chǎn)生于二戰(zhàn)后的美國，之后在經(jīng)濟發(fā)達國家快速發(fā)展，而所有國家的發(fā)展動因都是相同的。郊外型購物中心把握了產(chǎn)生于城市郊外的新興市場機會，這種機會來自于城市人口的膨脹以及同時出現(xiàn)的向城市周邊地區(qū)的人口移動。這種人口移動是以汽車普及為支撐的，增加了消費者的移動性；女性的廣泛就業(yè)帶來了多目的購物的出行。 從下面的數(shù)字可以看出私人汽車普及率與郊外型購物中心的直接關(guān)系。美國1962年私人汽車普及率為35.4%，同年購物中心數(shù)為660家；到了上世紀80年代末，私人汽車普及率為56.5%，購物中心達32563家。日本上世紀60年代中期私人汽車普及率為3.6%，購物中心76家；到了上世紀80年代末，私人汽車普及率為35%，購物中心發(fā)展到1344家。而汽車普及率與社會經(jīng)濟發(fā)展水平的關(guān)系，從以下一組數(shù)據(jù)可以看出，當私人汽車普及率為35%時，美國（1962年）人均GDP?大約13730美元；日本（1989年）人均GDP24115美元。以往的研究成果通常認為，人均GDP12000美元時，郊外型購物中心快速增長是一普遍規(guī)律。人均GDP12000美元意味著一個中產(chǎn)階級社會的形成，這個階層的生活品味、消費習(xí)慣，決定了郊外型購物中心的經(jīng)營形態(tài)。 郊外型購物中心的概念? 購物中心的種類很多，有設(shè)在郊外的，有設(shè)在市內(nèi)繁華區(qū)的，也有設(shè)在社區(qū)的。郊外型購物中心與市內(nèi)的購物中心有著本質(zhì)的不同，前者的出現(xiàn)，標志著社會經(jīng)濟與零售業(yè)發(fā)展的一個新階段。本文討論的是郊外型購物中心，定義為以大型百貨店、大型綜合超市等新零售店為核心，招租眾多的各種專業(yè)店，備有大型停車場，以汽車購物商圈為前提吸引廣域的顧客，是一種有計劃開發(fā)和綜合管理的郊外大型商業(yè)集聚。 郊外型購物中心雖然叫做購物中心，但并不是單純購物的場所。餐飲設(shè)施必不可少，還包括運動設(shè)施、文化設(shè)施、娛樂設(shè)施，如運動賽場、展館劇院、銀行支所、游樂園，甚至教堂。一旦進入郊外型購物中心，自然而然地會長時間滯留，購物僅僅是其中的一部分。 如美國明尼蘇達州的?Mall?of?America，其主要特色是娛樂及休閑設(shè)施的比例特別高，包括一個設(shè)于零售設(shè)施旁投資達7000?萬美元占地7?公頃的Knott’s?Camp?史路比主題公園。此外，還有一個120?萬公噸的水族館、一個兩層高18?洞的迷你高爾夫球場及一些傳統(tǒng)的商業(yè)娛樂設(shè)施，如14?屏幕的電影院。同時，此商場內(nèi)部刻意突出強烈的主題裝修風(fēng)格，并配以與娛樂設(shè)施有關(guān)的場所內(nèi)零售經(jīng)營區(qū)，如銷售一些有趣及具收藏價值的商品，以吸引更多的消費者。 葡萄牙里斯本Centro?Colombo的主要特色是設(shè)有豐富的娛樂設(shè)施，包括一間10?屏幕的電影院、一個有24?條球道的保齡球館、過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、虛擬現(xiàn)實中心及高卡車場。還配有一個娛樂中心，包括健身房、壁球場、游泳池及高爾夫球練習(xí)場。此中心室內(nèi)裝修風(fēng)格的設(shè)計靈感來自當?shù)剡^往航海歷史的文化，在室內(nèi)環(huán)境中，有很多關(guān)于葡萄牙及摩爾人的歷史詳情繪畫，并設(shè)有多個赤陶色的公共廣場、商場及典型的圓形大廳等。 郊外型購物中心的特征 郊外型購物中心的主要特征是計劃性開發(fā)，統(tǒng)一管理。由開發(fā)商對集聚的經(jīng)濟運營進行規(guī)劃，商業(yè)集聚內(nèi)部組織化，對店鋪進行綜合管理。 郊外購物中心是有很多店鋪組成的商業(yè)集聚，不是常見的獨立店鋪。但這種商業(yè)集聚從整體上實行綜合管理，這又使其像獨立店鋪那樣行使機能。 郊外型購物中心規(guī)劃的核心是通過策劃來實現(xiàn)商業(yè)集聚的經(jīng)濟性，根據(jù)商圈內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)、租賃者業(yè)種間的乘數(shù)效果和波及效果，決定租賃者業(yè)種構(gòu)成、商場面積及其空間配置。商圈內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)和競爭結(jié)構(gòu)如果發(fā)生變化，就有計劃地更換租賃者。所以，郊外型購物中心的最主要特征，就是其可以應(yīng)對市場環(huán)境變化的靈活性。 與市內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)集聚相比，郊外型購物中心的特征如表1所示。中心商業(yè)區(qū)與郊外型購物中心二者的本質(zhì)不同是，市內(nèi)的商業(yè)集聚中心是開放的，郊外的商業(yè)集聚（大型購物中心）是封閉的。這里所說的“封閉”并非指建筑設(shè)施的物理性封閉，而是運轉(zhuǎn)體系的封閉性。
商業(yè)集聚的原理 商業(yè)集聚的經(jīng)濟性 商業(yè)集聚是不同業(yè)種業(yè)態(tài)的商業(yè)設(shè)施聚集在一起而形成的為消費者提供綜合購物和消費機會的區(qū)域。商業(yè)集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購物中心。郊外型購物中心叫做“管理型商業(yè)集聚”，其他的叫做“自然形成的商業(yè)集聚”，兩者有本質(zhì)的不同。 為什么店鋪通常會不顧競爭激烈而集中在一處設(shè)址？最本質(zhì)的原因就是，店鋪間的相互依存關(guān)系所帶來的利益，遠遠大于競爭關(guān)系所損失的利益。這便是商業(yè)集聚的經(jīng)濟性原理。 流通學(xué)者石原武政教授曾對商業(yè)集聚的運作機理作過詳盡的論述，這里簡單加以介紹。石原武政教授認為，表面來看同業(yè)種店鋪相鄰選址，似乎會因競爭激烈而減少各店鋪的客源；但實際上，有時同業(yè)種集聚內(nèi)客流的增加量，要超過競爭激化引起的顧客減少量。這種現(xiàn)象在同業(yè)種中，商品的備貨由多品目構(gòu)成，且各品目在店鋪間沒有標準化的情況下尤為突出，比如古玩、生鮮食品、傳統(tǒng)服飾等均為這類商品的代表。此外，還有時裝、家電等產(chǎn)品不斷更新上市的商品。在這類商品的購物中，消費者因缺少對信息的把握而具有極大的不確定性。消費者必須走訪多家店鋪，對價格和質(zhì)量進行比較后，才能形成購物選擇順序。 在這種情況下，同業(yè)種店鋪集中選址，可大大降低消費者的搜尋費用，也可減少去店鋪的移動費用以及購物所需的時間費用。由于消費者費用降低，在商業(yè)集聚內(nèi)選址，便有可能促使顧客數(shù)量不斷增多，并超過競爭激烈引起的顧客減少的數(shù)量。這正是古玩街、生鮮食品自由市場、社區(qū)商店街、家電街、時裝街等多種形式的同業(yè)種集聚形成的主要原因。 同理，這種集聚的經(jīng)濟性同樣體現(xiàn)在不同業(yè)種的集聚上。在消費者多目的出行的情況下尤其明顯，不同業(yè)種的集聚大幅度減少了多目的出行的消費者費用，一站式購物就是其典型代表。 集聚的經(jīng)濟性所增加的顧客，由相鄰店鋪波及來的顧客和乘數(shù)效果吸引著顧客大規(guī)模數(shù)量構(gòu)成。不同業(yè)種集聚的波及顧客和乘數(shù)顧客要多于同業(yè)種集聚的情況。因為不同業(yè)種的集聚與多目的出行的波及效果和乘數(shù)效果密切相關(guān)。 綜合零售商的外部依存性 集聚內(nèi)店鋪對外部的依存關(guān)系，是商業(yè)集聚成立的本質(zhì)。那么這種外部的依存關(guān)系，是否有可能納入店鋪內(nèi)部呢？ 石原武政教授認為，提供一站式購物的綜合零售商，如百貨店、大型綜合超市，就是將外部依存關(guān)系內(nèi)部化的一種嘗試。但是，綜合零售商雖然強調(diào)跨業(yè)種跨部門的一貫定位，可結(jié)果卻是無論在哪個業(yè)種或部門，都只能經(jīng)營其中符合自身定位的一部分商品。從消費者多樣化的消費行為來看，這僅僅是極小的一部分。零售商即便給出很寬的定位，也不可能將依存關(guān)系完全的內(nèi)部化，因為定位如果過于寬泛，也就失去了意義。所以說，即使是綜合零售商，擴張也有其自身的界限制約。這就是說，在綜合零售商的外部，存在著其無法內(nèi)部化的廣泛的商品群，消費者顯然也需要那些外部的商品。因此，即使是綜合零售商，如果不能滿足消費者所有的購物行為，就不可能單獨地吸引消費者。 從消費者一方來看，即使是接受綜合零售商定位的消費者，也不會把自己想要的商品完全寄托于一家店鋪。他們會去關(guān)心相同或類似定位的其他商業(yè)者的備貨物，通過對多個商業(yè)者提供的備貨物進行比較后，才能確定哪個商品對自己是最合適的。尤其是消費者在事前對自己的欲求沒有具體認識的情況下，這種比較就更為重要。所以，即使是綜合零售商，周邊的競爭者也是必要的，不依賴于這種競爭關(guān)系，就不能充分吸引消費者。 實際上，最初的部門綜合型零售商百貨店，雖然備有巨大的店鋪，嘗試了廣范的內(nèi)部化，但卻無法單獨設(shè)址。而只能在市中心設(shè)址，積極地利用市中心眾多的商業(yè)者和餐飲娛樂等外部設(shè)施來吸引自己的顧客流量。當然，依存關(guān)系不僅僅是百貨店對外部設(shè)施的依賴，也同樣是外部設(shè)施對百貨店的依賴。尤其是周邊的中小專業(yè)店，他們在與百貨店進行一部分競爭的同時，也進行了差別化的互補，從而吸引更多的消費者。由于大量的專業(yè)店涵蓋了很多商品部門，總體上便形成了豐富的商品構(gòu)成，創(chuàng)造出城市中心的繁華。這些無論缺少了大型百貨店，還是缺少了眾多的中小專業(yè)店及娛樂設(shè)施都是不能實現(xiàn)的。 總之，綜合零售商只把一部分依存關(guān)系內(nèi)部化了，外部的依存關(guān)系依然是必要的。因此，商業(yè)集聚中的依存關(guān)系不會因綜合零售商的成立而消失，以競爭和互補為軸心的依存關(guān)系依然存在。所以，大型綜合零售商，無論是在經(jīng)營范圍還是在店鋪規(guī)模上，追求無限擴張是沒有理論支持的，也是沒有意義的。 郊外型購物中心的封閉性 依存關(guān)系是商業(yè)集聚必不可少的，大型綜合零售商試圖將這種依存關(guān)系內(nèi)部化，但卻仍處于這種依存關(guān)系之中。把這種依存關(guān)系內(nèi)部化推進到極致的表現(xiàn)形態(tài)便是郊外型購物中心。 郊外型購物中心狹義是指在空曠的土地上建設(shè)大商業(yè)地，周邊既沒有競爭的依存關(guān)系，也沒有互補的依存關(guān)系。因此，要想在郊外吸引消費者，就必須自己備齊所有必要的機能和設(shè)施。按照自己的定位，將必要的機能和設(shè)施完全內(nèi)部化管理，創(chuàng)造出一個獨立的世界。這正是郊外型購物中心的基本目標，但與以往所有零售業(yè)態(tài)及商業(yè)集聚有著明顯的區(qū)別。所以，郊外型購物中心必然是大型的。反過來說，拒絕外部擴張的依存關(guān)系并決心將依存關(guān)系完全內(nèi)部化的商業(yè)集聚，只能在可以利用廣闊土地的郊外選址。 郊外大型購物中心在開發(fā)者或管理公司的指揮下，以統(tǒng)一的定位，向有經(jīng)營欲望的商業(yè)者招商，形成商業(yè)集聚。在這個過程中，使成員之間在市場定位、基本經(jīng)營姿態(tài)、資金力等所有方面盡可能縮小差異。管理運營的方法也在租賃簽約時得以確認，確立了開發(fā)商或管理公司的指揮權(quán)。并且明確公共事業(yè)的范圍，限制一部分私權(quán)，郊外型購物中心便作為伙伴型商業(yè)集聚而成立。 郊外型購物中心采取內(nèi)部統(tǒng)一管理，對自然生成的商業(yè)集聚的局限提出了挑戰(zhàn)。計劃開發(fā)的郊外型購物中心，在開發(fā)時就基本劃定了商業(yè)集聚的空間范圍。因此，極端些說，郊外型購物中心只可在既不能縮小也不能擴大的給定空間中行動。這也是與自然生成的傳統(tǒng)商業(yè)集聚基本的區(qū)別。 郊外型購物中心經(jīng)營的難點與風(fēng)險 組織內(nèi)部管理的局限 決策的正確性難以保證?郊外型購物中心完全隔斷了對外部的依存關(guān)系，將所有機能和設(shè)施內(nèi)部化，意味著購物中心的管理部門至少在其定位的范圍內(nèi)，要全面收集信息、分析情況，作出決策。 零售業(yè)大多數(shù)重要信息，是集中在終端業(yè)戶的現(xiàn)場信息。決策中心要正確地分析集中起來的龐大信息，在此基礎(chǔ)上作出正確的決策。然而這種信息集中和決策的正確性是難以信賴的，這與加盟連鎖店總部的決策截然不同，加盟連鎖店的決策中心由店長會議來維持，并且最關(guān)鍵的一點是每個加盟店都與外界有著激烈的競爭。郊外型購物中心如同一個獨立王國，決策中心如同計劃經(jīng)濟體制下的中央決策部門，但全知全能的管理部門是不存在的。更況且即使決策正確，實行的偏離也難避免。 租約期長短的設(shè)定難以選擇?為了快速適應(yīng)消費者需求的變化，靈活調(diào)整業(yè)種和店鋪結(jié)構(gòu)，防止低效率的業(yè)戶占有有限的空間，短租約期顯然是有利的。但從各店鋪的長遠發(fā)展如培育顧客忠誠度，以及與業(yè)戶經(jīng)營資源長期投入的動機來看，長租約期更為有利。租約期的決策是困難的，任何國家在商業(yè)集聚管理的層面上，都會遇到這個難題，它直接關(guān)系到商業(yè)集聚的整體效率。 難以維持“適當?shù)囊来骊P(guān)系”?依存關(guān)系完全內(nèi)部化的管理型商業(yè)集聚，由于沒有競爭性的外部依存關(guān)系來保證效率，準確地建立適當?shù)膬?nèi)部依存關(guān)系就變得至關(guān)重要。這涉及到更多的理論問題，不在此展開?？傊?，沒有任何制約的競爭不能保證商業(yè)集聚內(nèi)適當?shù)囊来骊P(guān)系；全面的集中管理也不能保證維持適當?shù)囊来骊P(guān)系。 郊外型購物中心吸引力的持久性 零售吸引力是由店鋪魅力與距離阻力所決定的。距離阻力是消費者從購物出行起點到達購物地點時感覺到的費用（金錢的費用、時間的費用、心理的費用等購物費用）所產(chǎn)生的阻力。店鋪魅力取決于零售組合。對某消費者來說，某店鋪的零售組合越符合自己的口味，該店的店鋪魅力就越大。顯然，到某店鋪的距離阻力越大，消費者越躊躇不前，而該店鋪的魅力越大，想去購物的愿望越強烈，店鋪魅力與距離阻力可以相互抵消。 郊外型購物中心遠離城市中心商業(yè)區(qū)，失去了外部依存關(guān)系，對專程前往的消費者來說，距離阻力是相當大的。汽車的普及是減小距離阻力的一個重要條件。而持久的店鋪魅力僅僅依靠購物是難以維持的。國外近年出現(xiàn)郊外型購物中心向市內(nèi)移動的趨勢，其中店鋪魅力不足、難以吸引足夠的顧客光顧也是主要原因之一。封閉式的郊外型購物中心，無法以向外擴張的方式維持吸引力，所以最初設(shè)計的定位與主題決定著購物中心的生命周期。另外，強勢的促銷活動雖然可以抵消部分距離阻力，但同時也會加大運營成本。 郊外型購物中心建設(shè)中的風(fēng)險 由于郊外大型購物中心是計劃開發(fā)的管理型商業(yè)集聚，所以事前必須經(jīng)周密設(shè)計，開發(fā)建設(shè)的每一步都要有充分的依據(jù)。一旦某一環(huán)節(jié)受阻，便可能導(dǎo)致全盤失敗。例如，日本關(guān)西地區(qū)1985年開發(fā)建設(shè)的郊外購物中心TSUKASIN，?是設(shè)計一流的接近自然型的郊外購物中心，被譽為日本購物中心觀念的轉(zhuǎn)折。但由于原設(shè)計的一家核心店因遭當?shù)亓闶蹣I(yè)的反對，沒能按計劃進入；購物中心周邊預(yù)期建設(shè)的一條公路也沒有按計劃修建，所以開業(yè)后客流量一直達不到設(shè)計的水平，使購物中心陷入常年虧損的困境。 保證郊外型購物中心開發(fā)項目順利進行的另一條件是，需要有實力的大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司和有經(jīng)驗的大型商業(yè)管理公司。小農(nóng)經(jīng)濟式的或家族企業(yè)式的投資運作是無法完成的。所以，郊外型購物中心要求的社會經(jīng)濟發(fā)展水平的限定條件，不僅僅是需求方面的意義，也有供給方面的意義。 從我國目前發(fā)達城市的狀況來看，建設(shè)郊外購物中心的硬指標（如人均GDP、人均收入、中產(chǎn)階層比重、汽車普及率、人口郊外移動趨勢等），也許會很快接近或達到，但軟指標是否也能同步達到還有待論證。例如大型項目的持續(xù)開發(fā)能力，事前的真實信息收集獲取和科學(xué)測評的方法、內(nèi)部合理結(jié)構(gòu)布局的設(shè)計能力、對巨型綜合設(shè)施的經(jīng)營管理能力等等。近年國內(nèi)出現(xiàn)的Mall熱，其中不能排除國內(nèi)商業(yè)企業(yè)急于擴張的心理和“大而全”的思維定勢，以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的利益驅(qū)動。這些不成熟因素，推動我國零售業(yè)提前進入了摩爾時代。 然而，每一種新興業(yè)態(tài)和組織形態(tài)都有其技術(shù)創(chuàng)新點，在滿足消費者新的需求的同時，使成本也大大降低，利潤空間擴大，從而成為主導(dǎo)形態(tài)。僅僅是表面形式的模仿，不了解其運作的原理，便會陷入誤區(qū)。當然，外來經(jīng)營形態(tài)的本土化也是必須研究的問題，但原理和規(guī)律是不變的。? 參考文獻： 1.趙爾烈,于淑華,羅桔芬.零售業(yè)發(fā)展的新趨勢——郊外購物中心.商場現(xiàn)代化，1995(4) 2.田村正紀.流通原理.千倉書房,2001 3.石原武政.商業(yè)組織的內(nèi)部編成.千倉書房,2000 4.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財貿(mào)經(jīng)濟,2001(3)?
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