愛(ài)華網(wǎng)“MALL”的中文意為購(gòu)物中心，SHOPPING?MALL被譽(yù)為“商業(yè)業(yè)態(tài)最高形式”，在美國(guó)，MALL的消費(fèi)額占消費(fèi)總額的60％多，在歐洲是29％，在日本是17％，在中國(guó)臺(tái)灣省是9％，在中國(guó)大陸尚未有專門統(tǒng)計(jì)。巨大的利潤(rùn)吸引巨大投資，據(jù)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)在建及立項(xiàng)的購(gòu)物中心多達(dá)200余家，總面積約3000萬(wàn)平方米，總投資額超過(guò)3000億。但中國(guó)MALL建設(shè)的歷史之短與其在中國(guó)的投資速度如此之快，形成巨大的反差。那么，MALL在中國(guó)的發(fā)展條件到底如何？政府、企業(yè)包括旅游企業(yè)如何應(yīng)對(duì)MALL？ 一、MALL的特點(diǎn) 1.MALL規(guī)模越來(lái)越大。MALL在國(guó)際上可分為兩個(gè)階段：第一代的ShopingMall，主要是利用較大空間，擺放較多的商品，完成“一站式購(gòu)物”；第二代的LivingMall，除保留第一代MALL的優(yōu)勢(shì)外，更增加了購(gòu)物之外的餐飲、娛樂(lè)、旅游、會(huì)議、會(huì)展等其他非購(gòu)物功能，以完成“一站式消費(fèi)”。第二代MALL因功能更多，空間需求也更大，所以多為大型和超大型MALL。 2.MALL的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的表現(xiàn)。國(guó)際上第一代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元;第二代MALL則起步在人均GDP3000美元～4000美元。 3.大型Mall集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、服務(wù)為一體、功能齊全，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。4.占地面積大。就國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大型MALL為例，上海正大廣場(chǎng)占地24萬(wàn)平方米，北京金源時(shí)代購(gòu)物中心55萬(wàn)平方米，廣州正佳商業(yè)廣場(chǎng)42萬(wàn)平方米。 5.綠化面積大。正在建設(shè)的太古匯廣場(chǎng)，綠地面積比達(dá)到34.2%。既有位于MALL建筑群中的綠化廣場(chǎng)，又有天臺(tái)植物公園，同時(shí)建成后24小時(shí)對(duì)市民開(kāi)放。這種大面積的綠化，為廣州市民提供了一個(gè)良好的休閑的環(huán)境。 6.MALL的區(qū)位選擇特點(diǎn)。在歐美，MALL的區(qū)位選擇一般分兩種情況，一種是在城市中心，特別是城市中央商務(wù)區(qū)（CBD），另一種是注重在郊區(qū)發(fā)展的MALL。目前中國(guó)MALL的選擇也不外乎這兩種選擇，正佳為前者的代表，而華南MALL為后者的代表。2004年，國(guó)務(wù)院十四部委就中國(guó)購(gòu)物中心分布進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的購(gòu)物中心70%～80%都在城市。城市中心區(qū)77%，城市邊緣區(qū)18%，郊區(qū)5%。由于MALL的如上所述之特點(diǎn)，MALL已經(jīng)成為都市邊綿區(qū)中心城市的旅游吸引物之一，成為一種新的都市旅游資源，特別是其在各種尺度旅游者中旅游過(guò)程中的購(gòu)物作用，對(duì)近域居民特別是所在都市區(qū)的休閑中心作用特別顯著。 二、MALL在中國(guó)都高連綿區(qū)中心城市發(fā)展因素分析（以廣州市為例） 1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平與城市化水平。國(guó)際上第一代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元，我國(guó)2002年底已達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)；第二代MALL則起步在人均GDP3000美元～4000美元。廣州２2004年人均GDP已達(dá)6000美元。我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)具備了開(kāi)發(fā)第二代MALL的客觀條件。此外，城市化在我國(guó)發(fā)展非常迅速，為大型MALL的發(fā)展提供了良好的條件。我國(guó)的城鎮(zhèn)化水平約為41%，城鎮(zhèn)人口超過(guò)5億人，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化率將超過(guò)50%，城鎮(zhèn)人口將超過(guò)7.4億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的年均出行次數(shù)是農(nóng)村居民的8到9倍，城市人口規(guī)模的擴(kuò)大將導(dǎo)致公路客貨運(yùn)輸量的顯著增長(zhǎng)。而對(duì)于都市連綿區(qū)中心城市來(lái)講，這個(gè)條件更加優(yōu)越，珠江三角洲的城市化水平在2003年末已經(jīng)達(dá)到70%以上。 2.都市連綿區(qū)中心城市房地業(yè)發(fā)展的要求。據(jù)廣州市國(guó)土資源和房屋管理局等機(jī)構(gòu)主持的《廣州市2005上半年房地產(chǎn)研究報(bào)告》的研究結(jié)果，2005年上半年，廣州市投入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金有278.66億元，同比增長(zhǎng)了13.9%。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)貸款由于受國(guó)家宏觀調(diào)控影響，同比下降了8.8%，只有41.50億元，持續(xù)了2004年的下降趨勢(shì)；利用外資為6.00億元，同比增長(zhǎng)了24.2%；自籌資金為50.60億元，同比增長(zhǎng)36.6%，增幅最高；其他資金為180.56億元，同比增長(zhǎng)了14.7%，金額最大?？梢?jiàn)，一方面，各商業(yè)銀行在宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款越趨審慎，在調(diào)高了信貸門檻的情況下，國(guó)內(nèi)貸款出現(xiàn)了明顯回落；另一方面，在國(guó)內(nèi)貸款有所下降、外資未占主流。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求空前旺盛的情況，外資與各種形式的自籌資金成為房地產(chǎn)資金來(lái)源的重要渠道。其中外資在房地產(chǎn)方面的投資尤為巨大。 3.大型MALL競(jìng)爭(zhēng)狀況。雖然中國(guó)已經(jīng)具備發(fā)展二代MALL的客觀條件，但并非沒(méi)有限制的越多越好。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)人均GDP僅有1000多美元（美國(guó)人均GDP為3.6萬(wàn)美元），城鎮(zhèn)居民可支配收入9422元，而據(jù)有關(guān)資料顯示，全國(guó)上規(guī)模的Shopping?Mall有200多個(gè)，面積超過(guò)3000萬(wàn)m2。MALL投資的巨大提高了其銷售業(yè)績(jī)的門檻值。即使按每平方米保本銷售額8000元計(jì)算，也要達(dá)到2400億元左右的零售額，這些購(gòu)物中心才能保本經(jīng)營(yíng)，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買能力還不足以支撐如此巨大的MALL群體。 4.都市連綿區(qū)交通條件不斷快速完善，交通車輛擁有量增長(zhǎng)迅速。高速公路在運(yùn)輸能力、速度和安全性方面具有突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)土均衡開(kāi)發(fā)、縮小地區(qū)差別、建立統(tǒng)一的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系、提高現(xiàn)代物流效率具有重要作用。到2004年底，我國(guó)高速公路通車?yán)锍坛^(guò)3.4萬(wàn)公里，繼續(xù)保持世界第二位。根據(jù)交通部最新公布的《國(guó)家高速公路網(wǎng)規(guī)劃》，從2005年起到2030年，國(guó)家將斥資兩萬(wàn)億元，新建5.1萬(wàn)公里高速公路，使我國(guó)高速公路里程達(dá)到8.5萬(wàn)公里。長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高速公路網(wǎng)絡(luò)正在加快形成。 廣東省是國(guó)內(nèi)客運(yùn)密集度最大的地區(qū)，客車的擁有量占國(guó)內(nèi)客車總量的10％左右，其中高檔客車的擁有量在全國(guó)排名第一。無(wú)論是私家車的數(shù)量還是公用車地方政府采購(gòu)的數(shù)量，都市連綿區(qū)中心城市都是全國(guó)的前列。珠江三角洲也不例外。 5.泛珠三角聯(lián)盟的啟動(dòng)與實(shí)施。近向年來(lái)，中國(guó)省域經(jīng)濟(jì)逐步向區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，而廣東省發(fā)起的泛珠三角聯(lián)盟切實(shí)采取措施，順應(yīng)了市場(chǎng)的這一需要，無(wú)障礙旅游等有利于跨省交流和措施的落實(shí)，有利于作為都市連綿區(qū)新的休閑旅游中心的發(fā)展。 6.其他制約因素。雖然有如上近述的有利條件，但也有不利因素。首先，雖然私家車的數(shù)量不斷上長(zhǎng)，但擁有私家車的數(shù)量只是少數(shù)家庭，且在都市連綿中心城市如廣州、上海停車費(fèi)用高昂，極大的影響了MALL的區(qū)位選擇、經(jīng)營(yíng)成本及對(duì)近域休閑居民及旅游者的購(gòu)買決策。 此外，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣也影響MALL的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)，中國(guó)人日常飲食習(xí)慣注重新鮮，喜歡每天購(gòu)物買菜，因此消費(fèi)者普遍習(xí)慣就近消費(fèi)。如果MALL經(jīng)營(yíng)類同，不能做到多元化、差異化，那么消費(fèi)者就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)物。
還有，由于MALL特別是大型MALL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間還是非常短，中國(guó)目前缺乏復(fù)合型MALL開(kāi)發(fā)人才團(tuán)隊(duì)。雖然我國(guó)大型MALL已進(jìn)入了一代二代并行發(fā)展的時(shí)代，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)策劃的機(jī)構(gòu)或?qū)＜?，原?lái)都是主要從事房地產(chǎn)策劃，他們都不是投資商，未有親自主持開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)休會(huì)，應(yīng)變能力差。我國(guó)目前的高等院校中對(duì)大型MALL的管理人才還沒(méi)有專門的專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃。 三、對(duì)策建議 1.加強(qiáng)規(guī)劃與管理。對(duì)大型MALL這種占地面積大的項(xiàng)目，都市連綿區(qū)中心城市的政府應(yīng)該加強(qiáng)通過(guò)規(guī)劃對(duì)其進(jìn)行管理，通過(guò)城市規(guī)劃規(guī)范城市購(gòu)物中心、特別是大型購(gòu)物中心的發(fā)展規(guī)劃，大型MALL的選址、規(guī)模、建設(shè)風(fēng)格等都應(yīng)該考慮到城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，考慮到周邊的環(huán)境，考慮中小企業(yè)的生存，考慮到購(gòu)買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于其客觀上形成城市新的旅游資源，在對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審時(shí)，應(yīng)用旅游行政管理部門與旅游管理專家的介入。 2.目前我國(guó)都市連綿區(qū)中心城市大型MALL的區(qū)位選擇應(yīng)以城市中心特別是中心商務(wù)區(qū)型為主。如前所述，我國(guó)人口眾多、私家車在近期內(nèi)不能普及、優(yōu)先發(fā)展公共交通的政策傾斜都使我國(guó)目前發(fā)展郊區(qū)型大型MALL不合國(guó)情。對(duì)于都市連綿區(qū)中心城市而言，大型MALL應(yīng)該是其腹地最大規(guī)模MALL的第一區(qū)位選擇，其次是其門戶城市和位于交通走廊上的其他大城市。 3.加強(qiáng)人才培育，適應(yīng)市場(chǎng)需要。高等教育特別是商科院校，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大型MALL經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)牽針引線，加強(qiáng)發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)與內(nèi)地大型MALL人才的培養(yǎng)與交流，香港管理大型MALL的成功經(jīng)驗(yàn)值得內(nèi)地借鑒。 4.利用大型MALL的建設(shè)，加強(qiáng)其旅游資源功能的設(shè)計(jì)與發(fā)揮。都市連綿區(qū)大型MALL由于其規(guī)模大，因此適宜團(tuán)塊規(guī)劃與建設(shè)。雖然旅游休閑功能只是其功能的一個(gè)組成部分，但是其規(guī)模的巨大而導(dǎo)致其外部性的巨大，因此在其布局設(shè)計(jì)時(shí)要加強(qiáng)公共設(shè)施如綠地、建筑外觀與城市中心商務(wù)區(qū)天際線等的建設(shè)要求。 5.旅游企業(yè)特別是旅行社要綜合利用大型MALL。旅行社考慮自己的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，可以選擇在MALL進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳，也可以把其納入都市觀光旅游產(chǎn)品，既可降低成本，又可以擴(kuò)大旅行社的影響。?
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