愛華網(wǎng)“我經常和兒子爭論球員的站位問題，因為有好的站位才能進球。其實踢球的道理用到做生意上也是相通的。”做便利店不僅要靠規(guī)模取勝，還必須靠質量取勝，經營定位和品牌提升是兩大重點 總部所在地的那家聯(lián)華快客便利店，靠窗的位置放了兩張小圓桌和幾把椅子，那是蔡立仁在每個工作日吃中餐的地方，他和總部其他同事每天的中餐，都是聯(lián)華快客便利店銷售的便當。 “我們在上海已經有1200家店了，目前賣的便當都是供貨商的產品?，F(xiàn)在準備自己來生產便當，所以我們先吃一段時間，大家再提建議到底怎么生產。”22日，聯(lián)華快客便利總經理蔡立仁接受《第一財經日報》記者專訪時說，“上海的便利店現(xiàn)在已經進入差異化競爭階段，必須要有自己開發(fā)的獨特商品才會有競爭優(yōu)勢?！? 年過半百的蔡立仁，兩鬢已經斑白。生于上海、長于上海的他，已經在零售行業(yè)中摸爬滾打了30多年。從計劃經濟到市場經濟，他親歷了國內零售業(yè)的巨大變遷。如今，他的使命與聯(lián)華快客便利店捆綁在一起。 “我們的目標是將快客打造成中國便利店第一品牌，在布點和經營內涵上要不斷改善和提高，為消費者提供最便捷的即時服務。”蔡立仁說，“便利店面積小，但必要的商品和服務又不能少，等于是把大賣場的商品濃縮化，把復雜的問題簡單化。因此，做便利店最需要的是靜下心來務實鉆研，設計好每一個管理環(huán)節(jié)，做好每一個服務細節(jié)?！? 快速開店 “我是1992年到聯(lián)華超市的，當時聯(lián)華超市還只有4家店，僅僅是個連鎖超市的雛形。”蔡立仁說，“我到聯(lián)華以后負責網(wǎng)點開發(fā)，后來負責加盟管理、外地拓展方面的工作，可以說聯(lián)華超市有一半以上的門店，我是開發(fā)過程的經手人。” 聯(lián)華超市是以標準超市起家的，1997年的時候開始發(fā)展便利店，一開始使用“聯(lián)華便利”作為商號，主要利用聯(lián)華超市的后臺資源進行經營。2001年，在好德便利、21世紀便利等新進入市場的投資者的快速擴張帶動下，其他便利店也紛紛跟進，展開網(wǎng)點擴張競賽。 在2002年初，正是上海便利店行業(yè)瘋狂開店的時間，又值房價上漲之際，導致門面房租翻了好幾倍。當時，聯(lián)華便利還只有400多個門店，在網(wǎng)點數(shù)量上已經在行業(yè)內沒有什么優(yōu)勢了。而蔡立仁有多年的超市網(wǎng)點開發(fā)經驗，臨危受命，到聯(lián)華便利擔任總經理，投入到網(wǎng)點開發(fā)的爭奪戰(zhàn)當中，一年之內讓聯(lián)華便利增加了600個門店，使門店數(shù)超過了1000家。 現(xiàn)在，聯(lián)華快客在上海擁有的門店數(shù)超過1200家，同時在大連擁有270多家門店，在北京、廣州、杭州等城市一共擁有300多家門店。如今從網(wǎng)點數(shù)量、銷售額、盈利能力、進入地區(qū)等各種指標來看，聯(lián)華快客都在國內名列前茅。 蔡立仁說，到今年下半年，快客的門店將超過2000家?？炜陀媱澝磕暌?00家凈增門店的速度繼續(xù)擴張。同時每年關掉一些長期虧損的不良門店，快客的關店率約為4%。 兩次大“變臉” 做便利店不僅要靠規(guī)模取勝，還必須靠質量取勝，經營定位和品牌提升是兩大重點。 聯(lián)華超市從1997年開始發(fā)展便利店，為了充分利用聯(lián)華超市自身資源，就使用“聯(lián)華便利”作為商號，利用聯(lián)華超市的供應商資源和物流配送體系，而且聯(lián)華便利的招牌顏色和聯(lián)華超市是相似的，因此不管從外觀上還是經營內涵上來說，當初的聯(lián)華便利都像個小超市。相對于聯(lián)華超市來說，僅僅是店鋪面積、營業(yè)時間和招牌有所改變。 2002年初，蔡立仁剛進入聯(lián)華便利的時候就著手讓旗下的便利店“變臉”。今年，他又著手第二次為快客便利店實施“變臉”運動。 “超市賣商品，便利店賣服務?！辈塘⑷蕡?zhí)掌聯(lián)華便利后的當務之急是明確經營定位，豐富便利業(yè)態(tài)本身的經營內涵。根據(jù)市場調查人員和專業(yè)的研究咨詢機構調查研究結果，公司旗號變更為“聯(lián)華快客便利”，并且主要用“快客”漢字和“QUIK”英文字母作為門店標志，門店招牌底色由藍色改為醒目的紅、橙、綠三色。將其目標消費者的定位主要放在15~35歲的人群。 隨后，針對消費人群的需求，快客便利對商品結構、陳列、設備等一系列內部經營結構進行了很大的調整。 今年，蔡立仁又著手對聯(lián)華快客進行又一次“變臉”，采用2005版的店鋪招牌，以朝陽圖案作為品牌標志。 “我們的2005版店鋪招牌和LOGO(企業(yè)標志)是請香港的專業(yè)機構設計的，主要突出LOGO的圖案，淡化文字?！辈塘⑷收f，“耐克的品牌標志里，以前含有NIKE字母，現(xiàn)在大家都認識了他的標志，所以他們把文字都去掉了。以后快客品牌深入人心了，也要逐漸做到這一點。” 蔡立仁介紹，店鋪招牌的翻牌工作是逐漸進行的，目前已有近100家完成了2005版的更新工作。這不僅僅是簡單的換個招牌，而是對內部經營結構進行了局部調整。 “我預計到今年底至少有300家更換店鋪招牌?？偛坎⒉患庇诳焖偻七M，因為店鋪要完成一次更新和調整是要付出一筆費用的。目前我們有46%的門店是加盟店，調整是合同之外的事項，要他們自己愿意?！辈塘⑷收f，“但是如果調整對門店有利，他們會主動要求總部去做的。我們去年底對20家直營店作了調整試點，結果發(fā)現(xiàn)調整后每月銷售額提高了15%。這個結果讓其他的門店看到了局部調整和更換店鋪招牌的需要。” 細分市場 當上海的大街小巷遍布便利店之后，聯(lián)華快客相繼進入高檔社區(qū)、醫(yī)院、加油站、學校、商務樓等少有同行問津的細分市場。為了更好地做好各個細分市場，針對商圈消費特征，快客成立了8個區(qū)域部門，比如加油站、醫(yī)院就是獨立的區(qū)域管理部門。每個區(qū)域市場投入部分特定的商品，推出不同的商品結構組合和促銷活動。 便利店講求規(guī)模效應，需要統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經營，但是蔡立仁決定在不同的細分市場配制差異化的商品，實行不同的促銷手段。比如開在醫(yī)院的便利店，有100多種特供商品，如熱水瓶等；開在高檔社區(qū)的店鋪，則加大進口商品的比重，進口商品約占50%，因為這些門店有眾多?？褪峭饧耸?。 由于房租太高，眾多便利店不考慮高檔社區(qū)和商務樓等市場，即使開店也要做好虧損的準備，只圖撐個門面。而蔡立仁則嘗到了進軍高端市場的甜頭。 “高檔社區(qū)的房租是普通社區(qū)的3倍左右，但是銷售額也相當于3個普通門店，可是那里的人工費用和日常維護費用與普通門店是一樣的，這樣算下來，高檔社區(qū)的效益還是要大大高出普通門店?！辈塘⑷式o記者算了一筆賬，“高檔社區(qū)、商務樓里開便利店，投入比較大，但是通過銷售一些高毛利的產品，產出也相當可觀?！?
保持良好的心態(tài) 蔡立仁從桌上拿起一本《7-11便利零售圣經》，這是一個朋友去臺灣的時候幫他帶回來的?！?-11便利店的經營就是圍繞16個字進行：商品齊全、鮮度管理、清潔維護、親切服務?？雌饋砗芎唵危亲屑氉聊ヒ幌?，要長期堅持這16個字，是一件很不容易的事情?！辈塘⑷矢锌?。 “我們這代人都是在‘文化大革命’和計劃經濟時代的洗禮下長大的，幾乎沒有機會去讀什么管理專業(yè)，大家都是從實踐當中慢慢摸索出來的經驗，感悟出來的道理?！彼f。 蔡立仁在大學學的是數(shù)學專業(yè)，卻長時間在零售行業(yè)中從事管理工作?！叭缃裨谑袌鼋洕凶隽闶蹣I(yè)，很多管理知識都是不斷從實踐中積累得來的，也不斷通過一些專業(yè)資料和交流活動學習。競爭激烈，不學不行啊?！? 年輕時，蔡立任喜歡足球、籃球這樣的團隊對抗性運動。如今，他還是一個球迷，足球世界杯、歐錦賽，再忙也要抽時間看。由于歐錦賽一般都在晚上直播，看到深夜，第二天起來照常上班?！拔医洺：蛢鹤訝幷撉騿T的站位問題，因為有好的站位才能進球。其實踢球的道理用到做生意上也是相通的?！?“我們和外資便利店相比，盡管他們在經營與合作等方面有很多先進的理念，但是我們也有自己的長處。”蔡立仁說，“我認為良好的心態(tài)非常重要。要看到別人的長處，也要看到自己的長處。這樣才能靜下心來，鉆研出一些有價值的東西，踏踏實實做好經營工作。只要能提供消費者需要的商品和服務，我們就有屬于自己的市場?！?
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