愛華網(wǎng)近日收到同濟(jì)大學(xué)一名在讀研究生的郵件，他問我：大型超市與百貨公司等業(yè)態(tài)的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展得都不錯(cuò)，惟獨(dú)便利店外資在大陸屢屢受挫，在零售本土化過程中，究竟什么是“中國(guó)市場(chǎng)條件”，在這個(gè)條件中的哪些方面影響了外資的發(fā)揮??
為什么有些外資進(jìn)來以后發(fā)展得好，有些發(fā)展得不太好?這是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，不同業(yè)態(tài)、不同地區(qū)、不同公司由于情況不同、策略不同、合作伙伴、進(jìn)入時(shí)機(jī)不同，導(dǎo)致發(fā)展結(jié)果完全不一樣。如上海超市行業(yè)，最初進(jìn)入的是百佳、頂頂鮮、八佰伴等中小型超市，合作伙伴是區(qū)級(jí)公司，當(dāng)時(shí)外資超市發(fā)展受到店鋪數(shù)量等多方面因素的制約，國(guó)內(nèi)連鎖公司在學(xué)習(xí)外資過程中快速發(fā)展，很快掌握了行業(yè)的主動(dòng)權(quán)，最后迫使外資超市全線退出上海市場(chǎng)。但在百貨行業(yè)尤其是大賣場(chǎng)等大型零售業(yè)態(tài)，外資就比較成功。百貨雖然是中國(guó)大陸傳統(tǒng)零售中最發(fā)達(dá)最普遍的業(yè)態(tài)，但傳統(tǒng)百貨的商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)狀態(tài)與購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者需求之間的距離越來越遠(yuǎn)，自身的沒落為外資的成功創(chuàng)造了有利條件。而大賣場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)在中國(guó)的成功，是零售創(chuàng)造新生活方式的最成功范例。在改革開放三十年中，大型賣場(chǎng)的誕生不僅僅是提供一種購(gòu)物場(chǎng)所，更重要的是改變著人們就近便利購(gòu)物的生活方式，因而，這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)小店造成了沉重打擊。中國(guó)人就是喜歡大，喜歡往人多的地方擠，喜歡集中購(gòu)買，大購(gòu)特購(gòu)，購(gòu)有用與無用之物，把購(gòu)物作為一種生活方式而不是手段。大賣場(chǎng)迎合的正是國(guó)人的這一消費(fèi)心理。但后來人們漸漸感到：大賣場(chǎng)根本不好玩l不方便、路遠(yuǎn)、停車難、結(jié)算排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)部環(huán)境差，吆喝聲廣播聲太刺耳，服務(wù)人員看不順眼，商品檔次與顧客檔次越來越低等等，于是有一部分顧客轉(zhuǎn)向百貨公司，并出現(xiàn)了為迎合高端顧客需求的“高端超市”，如上海的“城市超市”。? 當(dāng)城市中的大賣場(chǎng)開得貼身競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，便利店出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)深刻接受了低廉而粗曠的大賣場(chǎng)作風(fēng)，對(duì)于精細(xì)而高價(jià)的便利店一時(shí)很難接受。再說便利店由于受成本上升的壓力較大而大量使用“4050人員”，服務(wù)上普遍缺乏生機(jī)與活力，服務(wù)形象很不理想。顧客基本上把便利店看作是小超市。?
其實(shí)，便利店在中國(guó)大陸的發(fā)展具有多方面的自身特點(diǎn)，以下三點(diǎn)特別明顯—是發(fā)展速度不同，中國(guó)大陸是快速發(fā)展，其他國(guó)家與地區(qū)是緩慢發(fā)展。這一點(diǎn)形成了中國(guó)便利店的最大優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)占有率與占有面都很高；如在上海截止2008年底，在4286家市內(nèi)便利店中，三個(gè)外資品牌便利店只有568家店鋪，占店鋪總數(shù)的13％。另一方面，由于急速發(fā)展導(dǎo)致國(guó)內(nèi)便利店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不是很理想，二是先導(dǎo)業(yè)態(tài)不同，中國(guó)大陸便利店的先導(dǎo)業(yè)態(tài)是超市大賣場(chǎng)，但在國(guó)外便利店本身就是現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的先導(dǎo)。這一點(diǎn)也是導(dǎo)致顧客沒有真正接受便利店業(yè)態(tài)的重要原因。如果便利店先入為主，發(fā)展情況就會(huì)很不一樣，但這又受制于經(jīng)濟(jì)與生活水平。在全國(guó)各地，便利店更是形式各異，其基本特點(diǎn)是各式便利店大部分只是裝有收銀機(jī)的傳統(tǒng)小超市。真正意義上的便利店其實(shí)并不多，三是特許加盟比例不高。目前上海市內(nèi)便利店的加盟比例不到40％，而且以委托加盟或叫內(nèi)加盟為主。在中國(guó)臺(tái)灣的7-11便利店，這個(gè)比例超過85％。但是全家與羅森的加盟比例則分別達(dá)到了50％與79％。為什么?這與公司的經(jīng)營(yíng)體系比較健全、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保障能力比較強(qiáng)有密切關(guān)系。? 本土企業(yè)在本土占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是“地盤優(yōu)勢(shì)”，這屬于“資源型優(yōu)勢(shì)”，主要不是“智力型優(yōu)勢(shì)”。本土公司經(jīng)過將近20年的努力，各種各樣的便利店在城市的各個(gè)角落遍地開花，甚至連那些根本不適合開發(fā)的商圈里也開出了便利店。簡(jiǎn)直是發(fā)展到了“見縫插針、無孔不入”的地步。所以，統(tǒng)一集團(tuán)盡管獲得了在上海發(fā)展7-11便利店的特許權(quán)，但其發(fā)展過程注定要經(jīng)受磨難。雖然統(tǒng)一集團(tuán)超商事業(yè)部的高官在上海走訪本土便利公司的時(shí)候曾放言說：便利店最終不是靠規(guī)模取勝，而是靠體系與技術(shù)取勝。但是，沒有地盤與最基本的規(guī)模，一切全是扯淡，體系與技術(shù)也沒有用武之地。當(dāng)然，對(duì)本土便利公司來說，有沒有未來的關(guān)鍵是要在擁有資源型優(yōu)勢(shì)的有利條件下，盡快培育“智力型優(yōu)勢(shì)”，以增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高持續(xù)發(fā)展與有效發(fā)展的能力。? 對(duì)零售以及零售業(yè)態(tài)的研究常常落后于實(shí)踐，特別是在中國(guó)。零售行業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中屬于小行業(yè)，這個(gè)行業(yè)有三個(gè)基本特點(diǎn)：一是注重實(shí)踐，二是注重經(jīng)驗(yàn)，三是注重穩(wěn)定。但到了現(xiàn)代，零售行業(yè)則出現(xiàn)了三個(gè)新的特點(diǎn)：一是連鎖化，二是國(guó)際化，三是技術(shù)化。這三個(gè)化的出現(xiàn)把零售從小業(yè)主蛻變?yōu)榇蟾缓?，沃爾瑪就是其中的受益者，小行業(yè)中出現(xiàn)了大企業(yè)。面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大家都覺得零售的冬季到了，甚至擔(dān)心零售會(huì)死掉一大批。這在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了。但是我覺得，零售是不存在真正意義的死亡的，城市或農(nóng)村，一個(gè)店鋪的關(guān)閉將預(yù)示著另一個(gè)新店鋪的開張，這正如宇宙所發(fā)生的，一切都只是轉(zhuǎn)變。? 在中國(guó)無論做研究還是做咨詢或是做企業(yè)，有一點(diǎn)絕對(duì)不能忽視人群的力量!有一年，上海用補(bǔ)貼的辦法想讓民工留在上海過年，以減輕交通運(yùn)輸?shù)膲毫?。沒有想到結(jié)果是交通壓力反而更大了!為什么?民工不回家，民工家屬到上海來團(tuán)聚了。因?yàn)檫^年對(duì)中國(guó)人來說是天大的事，億萬中國(guó)人辛苦一年都盼望著——回老家過年，這是所有中國(guó)人最普通的期盼。我也一樣，在企業(yè)做得好好的，為什么要回學(xué)校?重要原因之一就是可以利用假期——回老家與父母一起過年!中國(guó)的所有問題皆源于人口與人群?jiǎn)栴}，而政府早就關(guān)注到了這一點(diǎn)。所以，在中國(guó)做研究，最大的研究就是要關(guān)注政府與百姓會(huì)如何互動(dòng)。? 另一方面，如果針對(duì)便利店這個(gè)業(yè)態(tài)，信息技術(shù)與信息服務(wù)，生活方式、法律環(huán)境、氣候條件等這些因素，都是值得考慮的。中國(guó)便利店的類型很多，不要簡(jiǎn)單地用國(guó)外的定義來區(qū)分中國(guó)的店鋪。? 當(dāng)然，就任何一種零售行業(yè)來說，店多可能是優(yōu)勢(shì)，但并不是必然的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候恰恰相反，是劣勢(shì)。如美國(guó)星巴克，英國(guó)的瑪莎，去年都在關(guān)店，就是因?yàn)橐郧伴_店太猛。道理雖然是這樣說，但要真正能控制自己卻很不容易。中國(guó)式的零售發(fā)展模式是在自我沖動(dòng)與自我約束中成長(zhǎng)起來的，兩者平衡是關(guān)鍵。?
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