愛華網(wǎng)“新型零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！扁從久粑挠眠@句話創(chuàng)造了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的7-11，以及便利店文化。 當(dāng)便利店發(fā)展到今天，它已經(jīng)不僅僅是直面顧客的“心理學(xué)”，還有一整套支持它的經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)。便利店已經(jīng)變成我們生活中最重要的一部分了。我們生活在一個(gè)用錢來?yè)Q時(shí)間的時(shí)代，我們的生活離不開它，甚至我們的愛情也可以發(fā)生在那里。想起那條口香糖廣告了嗎？ 我們稱這個(gè)時(shí)代為“便利店2.0”。 如何創(chuàng)造一個(gè)讓顧客熱愛的環(huán)境？如何按照顧客的喜好來調(diào)配貨物？如何讓人們愛上并離不開便利店？……更重要的是，如何讓它成為一樁成功的“生意”？ 只有讓便利店真正地“便利”起來，才會(huì)成為“生意”，而不僅僅是一個(gè)“24小時(shí)雜貨鋪”—那是“便利店1.0”時(shí)代，一個(gè)薄利甚至無利的時(shí)代。 在上海街角展開的慘烈的便利店競(jìng)爭(zhēng)中，源自日本的全家便利店希望能夠勝出，它依托的武器是明亮的店面、貼心的鮮食服務(wù)以及現(xiàn)代化的物流管理，它向那些老舊的便利店大聲說：歡迎來到便利店2.0時(shí)代。 怎樣才能開出一家與眾不同的便利店？ 8月9日上午，帶著這樣的期待，30余人走進(jìn)位于上海南京西路的一間辦公室。在他們慣常的思維中，開一家便利店是“很簡(jiǎn)單的事情”。他們期待受到一番鼓舞，拿出資金，加入全家便利店(Family?Mart)。但他們卻意外地接受了一系列的考查：“上海面積最小的全家店在什么地方？”、“你們知道為什么全家的關(guān)東煮比較好吃？”……他們被告知：“開便利店是很辛苦的。” “現(xiàn)在參加全家便利店合作經(jīng)營(yíng)說明會(huì)的人越來越多，幾乎每周開一次?！鄙虾８M家便利有限公司(以下簡(jiǎn)稱福滿家)一位開發(fā)部經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。福滿家是“全家”品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)公司。 “全家”源自日本，自1972年成立以來，已成為亞洲最大國(guó)際連鎖便利店之一。2002年，當(dāng)市場(chǎng)上很多便利店都在虧損中掙扎的時(shí)候，上海FamilyMart籌備處成立。由頂新(開曼島)控股有限公司、臺(tái)灣全家便利商店股份有限公司、日本FamilyMart株式會(huì)社(以下稱日本全家)、伊藤忠商事株式會(huì)社以及內(nèi)地中信信托投資有限責(zé)任公司等5家公司共同投?資。 2003年，控股母公司頂新集團(tuán)在上海開了6家“全佳”便利商店。店內(nèi)設(shè)計(jì)、陳設(shè)全部以臺(tái)灣全家便利商店的設(shè)計(jì)為模板。全家的正式開張是在2004年3月，這6家“全佳”一夜之間變成了“全家”。 全家?guī)淼牟粌H僅是一場(chǎng)“圈地”的戰(zhàn)爭(zhēng)?！皼]有市場(chǎng)不景氣，只有自己不爭(zhēng)氣?！备M家總經(jīng)理薛東督認(rèn)為，雖然上海有4200多家便利店，但便利店依然有生存空間。因?yàn)樯虾Ｓ凶銐蚨嗟南M(fèi)者，這些人也有消費(fèi)能力，全家要抓住的就是這些人的消費(fèi)意愿，找到消費(fèi)者的需求。 全家目前只有140多家店面，僅為其他品牌門店數(shù)量的幾分之一。 王力偉在位于上海市中心的靜安區(qū)工作，寫字樓內(nèi)有一家便利店，是本土品牌，但她很少去這家店買東西，每次都寧可多走一個(gè)路口，跑去附近的全家便利店，只是因?yàn)椤皹窍履羌业瓴皇娣薄? 一個(gè)全家標(biāo)準(zhǔn)店，面積大約是80到120平方米，其中至少有20平方米留做倉(cāng)庫(kù)；店招使用亞克力材質(zhì)(有機(jī)玻璃)，之前本土便利店大多采用燈廂式店招，顯得暗而陳舊；門面一律采用鋼化玻璃，盡量透出整個(gè)店貌；店內(nèi)有幾十支外置燈管，以規(guī)整姿態(tài)縱橫在天花板上，使得店堂通透明亮；商品分門別類擺放，通道寬敞；一旦地板上出現(xiàn)污漬，店員會(huì)隨時(shí)拿出拖把擦干凈。 “店堂設(shè)計(jì)很重要，我們也在借鑒?！鄙虾Ａ加呀鸢?gt;>便利連鎖有限公司副總裁羅勁松說。他所在的良友金伴正是全家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 羅勁松要借鑒的并不僅僅是店堂設(shè)計(jì)。 在全家便利店，顧客除了可以享受代收公共事業(yè)費(fèi)、銷售各種充值卡及部分演出類門票等一般便利店都能提供的服務(wù)之外，還可以使用傳真、打印、復(fù)印等服務(wù)，一些店面還提供自動(dòng)售藥機(jī)、ATM機(jī)和沖印服務(wù)。 這些服務(wù)，在全家的網(wǎng)站上被統(tǒng)一稱作便利服務(wù)。這樣的便利服務(wù)，在臺(tái)灣的全家便利店多達(dá)200種，在日本的全家便利店服務(wù)項(xiàng)目更多。 上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)林憲記得，3年前，一個(gè)來自日本的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，希望在上海便利店中推廣一套培訓(xùn)軟件。一位日本專家當(dāng)時(shí)對(duì)他說，上海的便利店不是真正的便利?店。 林憲覺得，便利店并沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但日本的便利店確實(shí)在服務(wù)上做到了極致：一般消費(fèi)者需要的服務(wù)都能滿足，甚至還包括郵寄包裹、代收汽車養(yǎng)路費(fèi)和罰單。 “便利店把服務(wù)當(dāng)作一個(gè)商品，可以是零毛利，但是賺了一個(gè)顧客?！鄙虾］o迅企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)王濤?說。 全家將這種無縫式便利帶到了臺(tái)灣，接著來到上海。但一些服務(wù)卻很難在上海完全實(shí)現(xiàn)。如果要開設(shè)某些服務(wù)，需要自己架設(shè)系統(tǒng)，如果每個(gè)品牌都自己架系統(tǒng)，成本就會(huì)被推高。比如：代寄包裹，只能郵政系統(tǒng)來做；代收汽車養(yǎng)路費(fèi)和罰單，局限頗多。全家目前也在與相關(guān)機(jī)構(gòu)商談，但何時(shí)能實(shí)現(xiàn)尚不能確定。 “特色服務(wù)不能為了做而做?！毖|督認(rèn)為，特色服務(wù)與市場(chǎng)環(huán)境、基礎(chǔ)配套設(shè)施有關(guān)。 全家在上海不能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫式便利，但特色服務(wù)依然是全家在上海的計(jì)劃。在全家未來重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域中，有一項(xiàng)“宅配”，這不同于全家便利店的常規(guī)外送服務(wù)，而是預(yù)購(gòu)季節(jié)性商品，由全家在指定時(shí)間送到指定地?點(diǎn)。 這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)處在進(jìn)行時(shí)了：隨著中秋節(jié)臨近，全家推出了針對(duì)月餅的宅配。在全家便利店的收銀臺(tái)上放著一疊宣傳單，印著杏花樓、哈根達(dá)斯等品牌的月餅圖樣。顧客購(gòu)買了月餅券后，通過撥打全家便利的宅配電話留下信息，等待送貨上門。這是一項(xiàng)高利潤(rùn)的服務(wù)：月餅券的利潤(rùn)在20%-30%，有些品牌甚至更高。當(dāng)然，宅配也并非免費(fèi)，在宣傳單上寫明了不同地區(qū)的宅配收費(fèi)。 鮮食是全家在上海推出的另一項(xiàng)特色服務(wù)。全家便利店在日本就有“家庭冰箱”的美譽(yù)，在其總銷售額中，約有3/4來自食品，其中一半是快餐食物、家常小菜和新鮮糕點(diǎn)，包括盒飯、飯團(tuán)、三明治等。良友金伴營(yíng)銷部企劃經(jīng)理王振兵說，論鮮食在店內(nèi)所占比例，全家是上海8個(gè)品牌便利店中最高的。在鮮食之外，全家還打入了早餐、中飯市場(chǎng)，而為了吸引女性顧客，全家根據(jù)女士飲食健康低脂的要求，打出海苔飯、涼面和色拉招牌。 鮮食主要來自兩個(gè)供應(yīng)商，一個(gè)是香港興總食品企業(yè)投資于上海的公司，專司生產(chǎn)肉松、關(guān)東煮和便當(dāng)系列，全家所售的各類飯團(tuán)、壽司基本由這家企業(yè)生產(chǎn)；另一個(gè)供應(yīng)商是頂鴻食品有限公司。頂鴻的母公司為頂新集團(tuán)，該公司不僅為全家提供各種盒飯，也為全家提供日本口味的面?包。 在鮮食的投入上，全家采用的原則是“適當(dāng)?shù)膱?bào)廢是對(duì)銷售的一種投入”，以減少因?yàn)橘I不到貨品帶來的客戶流失。全家認(rèn)為鮮食的合理報(bào)廢率通常在10%-15%，低于這個(gè)比例，說明損失了銷售機(jī)會(huì)，高于這個(gè)比例，說明店長(zhǎng)沒有控制好采購(gòu)量。葉楠(化名)負(fù)責(zé)著一家全家便利店，他通常通過前幾周周一中午的盒飯銷售數(shù)據(jù)，來分析下一個(gè)周一的盒飯采購(gòu)量。 支持他分析的是一套“銷售點(diǎn)即時(shí)銷售系統(tǒng)”，可以搜集所有店鋪的銷售數(shù)據(jù)，即時(shí)反映庫(kù)存并分析該店的商品信息。全家為保證盒飯、燉雜燴、壽司等快餐食品的新鮮，一天中會(huì)分幾次進(jìn)貨。總公司在接到各店鋪訂單后，從原料進(jìn)貨、生產(chǎn)、配送到販賣，時(shí)間被壓縮得相當(dāng)緊湊。 店長(zhǎng)借此可以隨時(shí)掌握即時(shí)的銷售狀況，隨時(shí)調(diào)整進(jìn)貨數(shù)量和時(shí)間，不會(huì)因?yàn)閹?kù)存量過高或不足，造成機(jī)會(huì)損失。同時(shí)，總公司可收集必要的銷售情報(bào)，進(jìn)行更深入的銷售分析，為消費(fèi)者提供更精確的產(chǎn)品和服務(wù)。 在便利店后臺(tái)同樣有著明確的分工：日本全家提供品牌授權(quán)；伊藤忠負(fù)責(zé)對(duì)鮮食工廠提供支持；臺(tái)灣全家則將在臺(tái)灣的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)完整移植；而頂新不但派遣高層經(jīng)營(yíng)主管，還負(fù)責(zé)物流體系建置。 全家的物流中心可讓銷售期短的商品于營(yíng)業(yè)高峰時(shí)間前配送到店，使消費(fèi)者能夠及時(shí)買到最新鮮的商品，以吸引更多消費(fèi)者到店購(gòu)物。為了讓消費(fèi)者得到質(zhì)量最佳的鮮食與低溫食品，并保證廠商的商品處于最佳食用狀態(tài)，全家于2006年5月投資近一億元，建立了上海便利系統(tǒng)唯一的低溫物流硬件—頂通低溫物流。 盡管擁有自己的物流系統(tǒng)，但全家對(duì)進(jìn)店商品的種類是有選擇的。 在日本，便利店并不要求自己成為迷你大賣場(chǎng)，雖然總部的采購(gòu)清單上可能羅列著幾千種商品，但每家店可能>>只陳列約2000種商品。有些貨銷量不高就要清場(chǎng)，充分利用貨架空間，即使其他店這種商品銷售不錯(cuò)，也要根據(jù)自家店的情況選擇商品品種。 在上海，全家的商品種類總共約有4000種，但每家店的商品種類不會(huì)超過2000種，每家店所售商品并非完全相同。比如298元一只的砂壺，只有4家位于醫(yī)院邊上的全家門店銷售，因?yàn)樽≡翰∪说男枰?，顧客可能在這里消費(fèi)。 根據(jù)便利店所處商圈配置商品結(jié)構(gòu)，這是全家的原則。葉楠負(fù)責(zé)的全家便利店，位于上海市中心人民廣場(chǎng)附近寫字樓中間，這家店面現(xiàn)在每天訂購(gòu)的盒飯、蒸包，要多于他曾經(jīng)負(fù)責(zé)的另一家店面，“以前負(fù)責(zé)的店在一個(gè)社區(qū)附近，油鹽醬醋的比例就要高些?！?
目前上海140多家全家便利店，集中分布在市中心。除去浦東新區(qū)的近30家店面，其余分布在浦西，以靜安區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)數(shù)量最多。閔行區(qū)因?yàn)橛兄T多跨國(guó)公司入駐也開有多家店面，而上海其它幾個(gè)郊區(qū)暫時(shí)沒有全家便利店。 從分布范圍可以看出，全家便利店主要集中在寫字樓、企業(yè)、地鐵站和消費(fèi)層次較高的社區(qū)附近。上海最大的一家全家便利店，面積達(dá)257平方米，位于華碩上?？偛?，平均單日營(yíng)業(yè)額達(dá)到2萬(wàn)元。上海面積最小的全家便利店，面積只有17.5平方米，位于地鐵二號(hào)線婁山關(guān)路站，平均單日營(yíng)業(yè)額是7000元。 選址，是便利店能否成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。一項(xiàng)對(duì)臺(tái)灣便利店的調(diào)查顯示，經(jīng)營(yíng)失敗的原因有60%是由于店址不佳造成?的。 全家選在這些地方開店，是因?yàn)檫@里有全家的主要消費(fèi)群：年輕的學(xué)生、上班族。這一人群每天坐地鐵趕往公司，在公司度過一天中的八九個(gè)小時(shí)，期間需要去便利店買早餐、午餐或是零食。這就是葉楠每天準(zhǔn)備蒸包、盒飯的原因。這些人更在意時(shí)間成本和購(gòu)物時(shí)的舒適感，而不是價(jià)格上的細(xì)微差異。 為了增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，全家店員在應(yīng)聘之后，要參加一周包括企業(yè)文化和服務(wù)意識(shí)在內(nèi)的職業(yè)培訓(xùn)，包括店員必須使用哪些禮貌用語(yǔ)、如何保持店堂整潔、如何使用促銷語(yǔ)等細(xì)節(jié)。店長(zhǎng)每隔一周要去公司開會(huì)，將最新的促銷活動(dòng)或是公司對(duì)服務(wù)方面的新要求帶回門店。在店長(zhǎng)管理的同時(shí)，公司會(huì)不定期派神秘顧客造訪每一家全家便利店，將店員不符合要求的行為通報(bào)回公司。 全家在招聘店員時(shí)，要求應(yīng)聘者學(xué)歷在中專以上，年齡限定在18-25周歲。這些年輕人或許更容易接受全家的培訓(xùn)。葉楠2005年大專畢業(yè)后進(jìn)入全家，工作一年后升做店長(zhǎng)，之后他以內(nèi)部員工的身份轉(zhuǎn)為合作經(jīng)營(yíng)者。對(duì)葉楠來說，唯一改變的是他不再?gòu)墓灸霉べY，而是根據(jù)合同規(guī)定的比例，與公司分享銷售毛利。 這種方式，在全家便利被稱為合作經(jīng)營(yíng)，它不同于本土品牌采用的加盟形式。 本土品牌采用的加盟形式，是收取一大筆加盟費(fèi)，店鋪?zhàn)饨稹⒀b修等費(fèi)用也由加盟者承擔(dān)，加盟者擁有門店，并從總部采購(gòu)商品銷售。對(duì)于品牌公司而言，這種加盟形式可以直接獲利，之后基本沒有額外付出。但也因此導(dǎo)致總部對(duì)加盟者的制約力減弱。加盟者在付出了高昂成本后，為了追求回報(bào)，會(huì)努力降低各種成本，比如少開幾盞燈、關(guān)閉空調(diào)、少請(qǐng)幾個(gè)店員，甚至拒絕參加總部的促銷活動(dòng)?！氨就疗放频募用说旰椭睜I(yíng)店很容易分辨出來。”良友便利的王振兵說。 全家的合作經(jīng)營(yíng)則是完全不同的模式：合作經(jīng)營(yíng)者只要支付6萬(wàn)元咨詢管理費(fèi)，以及20萬(wàn)元保證金，合同期滿后，20萬(wàn)元算利息如數(shù)歸還。另外，全家負(fù)責(zé)店鋪的房租、裝修和購(gòu)買設(shè)備，每月結(jié)算銷售毛利，全家總部得62%，合作者得38%?！斑@種方式可以讓合作者沒有后顧之憂，真正去履行總部的要求?！蓖跽癖f。 同時(shí)，全家因此也對(duì)合作者享有了絕對(duì)的制約力。薛東督表示，加盟是便利店這個(gè)業(yè)態(tài)必然的發(fā)展模式，對(duì)加盟店的管理關(guān)系到品牌的生存。 在全家的合作經(jīng)營(yíng)說明會(huì)上，一位與會(huì)者提問，為了降低成本，能否在晚上客人少時(shí)關(guān)掉幾盞燈?！澳阌X得，全家會(huì)同意你這么做嗎？”—這是他得到的回答。 合作經(jīng)營(yíng)者通過5輪面試，簽訂草約后，會(huì)有專門的培訓(xùn)師授課：包括如何合理控制人力成本；如何促銷毛利高的商品，而不是去促銷香煙之類的產(chǎn)品，“要抽煙的人總會(huì)來的，這種商品不需要促銷。” 全家對(duì)合作經(jīng)營(yíng)者的投入以及管理上的制約，最終是為實(shí)現(xiàn)銷售額的提升，全家甚至將一些盈利能力不錯(cuò)的直營(yíng)店直接轉(zhuǎn)給合作者?！笆聦?shí)證明，轉(zhuǎn)給合作者后那些直營(yíng)店的利潤(rùn)增加了?！边@些合作者相當(dāng)于一家店的股東，他們?cè)跒樽约鹤觯矣纸档土巳斯こ杀?，增加了雙方的收益。全家目前在上海有58家合作經(jīng)營(yíng)店，接下來還會(huì)重點(diǎn)推廣。 盡管全家目前在上海的規(guī)模有限，但薛東督看好未來的市場(chǎng)，原因是消費(fèi)者收入在增加，便利店的消費(fèi)人群也在增加。他用優(yōu)勝劣汰來形容未來的市場(chǎng)，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者需求誰(shuí)才有生存能力。 這個(gè)時(shí)候，王力偉在一家全家便利店內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新鮮玩意。傳統(tǒng)的書報(bào)欄被替換了，接任者是一個(gè)更高的書報(bào)欄，緊緊貼在墻上，每一本雜志都清楚地呈現(xiàn)在眼前，她不必再伸手去翻那些被遮蓋住的雜志了。?
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