愛(ài)華網(wǎng)此文主要研究便利店是否適合在高檔社區(qū)開設(shè)（此處高檔社區(qū)的概念是7500元/平方米以上），為此筆者選取了一個(gè)具體位置進(jìn)行消費(fèi)者研究。該小區(qū)內(nèi)有茶餐廳、酒吧、美容及其他多項(xiàng)互補(bǔ)型社區(qū)服務(wù)。該店鋪屬封閉型高檔社區(qū)便利店，主要消費(fèi)群是小區(qū)的顧客，均屬高收入階層，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但周邊的大賣場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)超市對(duì)銷售有一定影響。對(duì)面的大賣場(chǎng)基本把第二群體（保安等）全吸引走了（他們?yōu)榱耸″X愿意多走10分鐘）。而小區(qū)附近的標(biāo)準(zhǔn)超市也必然影響一部分第三群體（路過(guò)客流）。但他們對(duì)我們的主要目標(biāo)顧客影響不大，不做詳細(xì)分析。該店目前日均銷售額為1600元，客單價(jià)在12元左右。 注：凡涉及具體店鋪、小區(qū)名稱都從略。該被調(diào)查小區(qū)屬高檔社區(qū)，共計(jì)15萬(wàn)平方米，年底收盤，平均售價(jià)為每平方米8000至1萬(wàn)元。該社區(qū)可容納800戶約3000人，目前已入住60%。另有60多套高檔住宅近期將開盤（每套售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)元）。 ????市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析 根據(jù)該高檔社區(qū)的實(shí)際情況，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)和觀測(cè)訪談，可知消費(fèi)者的第一群體為：社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員（85%）；第二群體為：保安及相關(guān)服務(wù)人員（包括我們的店員）；第三群體為：路過(guò)客流（5%左右）。 社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員具體可以分為：高檔社區(qū)業(yè)主、業(yè)主子女、家庭保姆、業(yè)主父母。這類人群是主要目標(biāo)顧客。 高檔社區(qū)業(yè)主 特征：年齡在30至45歲之間，大部分已經(jīng)有子女，工作忙，壓力大，生活富裕。他們個(gè)人素質(zhì)高，對(duì)品牌有明顯的偏好，電話訂貨對(duì)他們來(lái)說(shuō)必不可少?；径加修I車，對(duì)價(jià)格不敏感，非常重視時(shí)間，并重視子女的飲食安全和教育。有些業(yè)主時(shí)間比較充裕，也比較富裕，一般都有小孩，這部分人群占購(gòu)物人數(shù)的60%。 有時(shí)間的時(shí)候，他們?cè)敢庠诩依镒鲲垼▽?duì)外食厭倦），簡(jiǎn)單炒兩個(gè)小菜，在家里安靜用餐。他們希望便利店提供更多的便利和更好的服務(wù)。一旦形成購(gòu)買習(xí)慣后，對(duì)便利店的依賴心理會(huì)很強(qiáng)。 購(gòu)物行為分析：相對(duì)于該社區(qū)業(yè)主來(lái)說(shuō)，目的性商品品類的品牌很重要，對(duì)價(jià)格不敏感，主要購(gòu)買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、蔬果、副食、休閑食品。他們不會(huì)很在意價(jià)格，只是希望便利店提供更多的便利。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，他們對(duì)價(jià)格不敏感，希望增加或保持的服務(wù)（商品）有電話訂購(gòu)、公用電話（或手機(jī)卡）、進(jìn)口洗化用品（包裝小、精美、時(shí)尚）。和原先設(shè)想不一致的地方是他們其實(shí)主觀上喜歡在家吃飯，所以蔬菜和副食銷售都不錯(cuò)。
業(yè)主子女 特征：年齡一般在8至12歲，沒(méi)有獨(dú)立的收入和獨(dú)立的生活，但是因?yàn)榧彝ジ辉?，受到良好教育和擁有寬裕的零用錢。對(duì)服務(wù)要求不高，比較喜歡一些新奇或時(shí)尚物品，敢于追逐時(shí)尚。希望得到別人的認(rèn)可和贊揚(yáng)。同時(shí)也會(huì)比較叛逆，買東西非常注重時(shí)尚和個(gè)人感覺(jué)。其實(shí)，因?yàn)樗麄兡昙o(jì)小，經(jīng)常在周末和業(yè)主一起出現(xiàn)在店內(nèi)，因此吸引他們的注意力可以增加更多的客流。 購(gòu)物行為分析：相對(duì)業(yè)主子女消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)最新的產(chǎn)品和廣告強(qiáng)度大的產(chǎn)品有特殊偏好。價(jià)格一般也不重視。目的性商品品類的品牌非常重要，主要購(gòu)買的品類有時(shí)尚糖果、新鮮烘培食品、時(shí)尚飲料、休閑食品、時(shí)尚禮品、裝飾品。他們因?yàn)橹車h(huán)境影響，對(duì)品牌有特殊的偏好，不會(huì)很在意價(jià)格。希望能在店內(nèi)買到一些其他地方買不到的精美時(shí)尚物品，或希望在店內(nèi)買到最新潮的物品。 家庭保姆 特征：年紀(jì)在20歲左右，收入低。在店內(nèi)的消費(fèi)是因?yàn)槭瞧浼覄?wù)的一部分，主要是為業(yè)主購(gòu)買。從不或很少買自己所使用的物品，她們的文化程度不高，所購(gòu)買的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。 購(gòu)物行為分析：由于受到業(yè)主委托，其購(gòu)買行為大部分偏向業(yè)主心理。她只是購(gòu)買的執(zhí)行者。購(gòu)買品類偏向一些家庭周期性強(qiáng)的物品和日常生活用品。購(gòu)買時(shí)間會(huì)稍長(zhǎng)，甚至超過(guò)10分鐘。這類人群主要購(gòu)買以下品類：奶制品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、日用百貨、休閑食品、新鮮烘培食品、冷凍食品（冷飲）、廚房用品、新鮮蔬果等。購(gòu)買目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明顯。 業(yè)主父母 年齡較大，主要購(gòu)買一些急需的商品，如香煙、小雜品等，或代替保姆購(gòu)買家庭日用品。這類人群的數(shù)量相對(duì)固定，購(gòu)買過(guò)程有明顯目的性，所以時(shí)間短。一般購(gòu)買以下品類：冷藏食品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、香煙、新鮮烘培食品、方便食品。 保安及相關(guān)服務(wù)人員（包括我們店員） 特征：年紀(jì)在25歲左右，收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我們店消費(fèi)，除非極個(gè)別情況。通過(guò)訪談，他們對(duì)價(jià)格非常敏感（認(rèn)為我們店物價(jià)太貴），基本到附近大賣場(chǎng)集中購(gòu)買，只有在不方便時(shí)才買一點(diǎn)。購(gòu)買的品類有早餐（價(jià)格不貴，店員購(gòu)買較多）、方便食品、飲料、香煙。 購(gòu)物行為分析：他們每月都有固定的食品支出比例（100元/人/月），目前基本上是到大賣場(chǎng)集中購(gòu)買。而且便利店店員也經(jīng)常到大賣場(chǎng)買東西（午餐也很少在店內(nèi)買方便面，認(rèn)為和外面定餐價(jià)格差不多），只有茶雞蛋等他們?cè)敢庀M(fèi)。 路過(guò)客流 因?yàn)槲飿I(yè)管理比較嚴(yán)格，外來(lái)人群一般不讓進(jìn)入小區(qū)。之前我們?cè)O(shè)想的該便利店是一個(gè)完全封閉的社區(qū)型便利店。但在觀察后發(fā)現(xiàn)還是有一部分社區(qū)外的客流，但數(shù)量有限，主要是周邊武警支隊(duì)人群和附近居民，甚至有些民工。他們所謂的購(gòu)買也只是對(duì)我們店的環(huán)境比較滿意，喜歡來(lái)逛逛。購(gòu)買品類一般是方便食品、干貨等。 其實(shí)，該便利店的裝修和形象非常不錯(cuò)，從小區(qū)外能明顯發(fā)現(xiàn)便利店的存在，非常顯眼。給人一種名牌的氣息，這也是業(yè)主光顧的原因之一。 以上就構(gòu)成該店的消費(fèi)群體。但除保持商品高便利性外，還應(yīng)該注意與保姆、業(yè)主子女加強(qiáng)溝通（相對(duì)而言，他們有更多時(shí)間），從而抓住主要消費(fèi)者（業(yè)主）心理，形成好的口碑。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們汽車擁有率基本100%，但要銷售相關(guān)產(chǎn)品難度還是很大（沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣）。他們對(duì)香煙、高檔日化的要求很高（很多顧客反映香煙品種不全、日化要高檔、包裝要?。?。其次，在高檔社區(qū)店經(jīng)營(yíng)副食和蔬果是很有必要的。 ??高檔社區(qū)開設(shè)便利店的條件 1、該社區(qū)的總戶數(shù)必須超過(guò)1000戶，如果入住率低于80%，必須有一定的免租期。這是由便利店的國(guó)際慣例決定的。一個(gè)便利店的客流量必須得達(dá)到3000至4000人，以一戶人口數(shù)量為3至4人計(jì)算，必須要超過(guò)1000戶才能保證客流量。 2、該高檔社區(qū)必須是“密集型”社區(qū)。所謂密集型，主要有兩個(gè)基本點(diǎn)：一是社區(qū)的出入口必須相對(duì)集中，不能太過(guò)分散，以保證客流；二是社區(qū)人群必須要有類似特征和消費(fèi)習(xí)慣，不能是混合居住區(qū)，因?yàn)榛旌暇幼^(qū)的定位必定給我們更多困惑，包括經(jīng)營(yíng)策略和商品定位。 3、既然是高檔社區(qū)，商品結(jié)構(gòu)一定要和普通便利店有所區(qū)別。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析，他們對(duì)商品價(jià)格不敏感，而對(duì)服務(wù)內(nèi)涵和商品健康、商品新奇要求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般便利店。例如香煙、日化等。而且對(duì)樓盤的要求也一定是“高檔”———只有高檔樓盤的顧客才是我們的潛在顧客，普通樓盤的顧客進(jìn)店率因?yàn)閮r(jià)格因素會(huì)更低。
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