??? 僅僅把Banner廣告貼到Internet上已經(jīng)收效甚微了。 毫無策略的網(wǎng)上廣告行為不可能使網(wǎng)上廣告成為最便宜的媒體。網(wǎng)上廣告策略必須納入市場(chǎng)行銷策略之中，才能真正發(fā)揮作用。這也再次證明傳統(tǒng)的市場(chǎng)學(xué)理論比如4P理論、市場(chǎng)推廣組合理論、定位理論、品牌理論等仍具有非常強(qiáng)的生命力，這些理論也必將在新的廣告時(shí)代下產(chǎn)生新的升華

　　九十年代初美國(guó)在線風(fēng)險(xiǎn)投資公司旗下的《在線》雜志（Wired）經(jīng)過了短短幾年時(shí)間發(fā)展成為美國(guó)頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專業(yè)媒體。而它的網(wǎng)絡(luò)版 “Hotwired”(www.hotwired.com) 在1994年10月27日發(fā)布以后也同樣受到了讀者的喜愛,很快就吸引了14個(gè)廣告贊助商。“Hotwired”的推出被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是最早的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是第一個(gè)承接網(wǎng)上廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體。從此，“網(wǎng)上廣告”（Online Advertising)作為一種新的市場(chǎng)推廣方式逐漸發(fā)展起來。與網(wǎng)上廣告有關(guān)的新名詞和新概念也開始層出不窮，令人目不暇接，如: Impression (廣告印象）、click（點(diǎn)擊）, Click-rate (點(diǎn)擊率），Page View (網(wǎng)頁瀏覽）等。

　　美國(guó)的主要市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)近年網(wǎng)上廣告規(guī)模的看法大致相同。朱彼特咨詢調(diào)查公司（Jupiter Consultant）認(rèn)為： 全球網(wǎng)上廣告的總量在今后5年內(nèi)將達(dá)到420 億美元。全球用于E-mail行銷的費(fèi)用將超過60億美元。Forrest Group對(duì)此也有近似的看法，其分析師認(rèn)為，網(wǎng)上廣告的規(guī)模在2004年時(shí)將達(dá)到330億美元。其中美國(guó)本土的網(wǎng)上廣告將占到整個(gè)費(fèi)用比例的2/3,另外1/3大約100億美元來自于歐洲 （50.1億)、亞太地區(qū)(30.3億)和拉丁美洲(10.6億)。美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志預(yù)測(cè)，到2004年中國(guó)的網(wǎng)上廣告將達(dá)到4億美元。也就是說，屆時(shí)中國(guó)的網(wǎng)上廣告將占到整個(gè)亞太地區(qū)的10%。根據(jù)美國(guó)泰勒-尼爾森-索費(fèi)斯 （Taylor Nelson Sofres）公司的研究：2000年全美網(wǎng)上廣告由1999年的10.9億美元增長(zhǎng)到20.9億美元。增長(zhǎng)幅度為52.6%。2000年網(wǎng)上廣告最大的投入者是通用汽車(GM)，高達(dá)4790萬美元，微軟公司名列第二，在網(wǎng)上投入2550萬美元。網(wǎng)上廣告的迅速發(fā)展由此可見一斑。

　　回答“誰在網(wǎng)上做廣告”這個(gè)問題似乎并不像人們想當(dāng)然的那樣簡(jiǎn)單。美國(guó)專門從事網(wǎng)站收視調(diào)查和網(wǎng)上廣告研究的咨詢公司Media Metrix的研究結(jié)果非常出人意料。

　　從傳統(tǒng)公司現(xiàn)階段的行為來看，他們并不如人們想象地那樣迅速地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上推廣，顯然，對(duì)于Internet行銷潛力的認(rèn)識(shí)是一個(gè)逐漸的過程，因此目前傳統(tǒng)企業(yè)普遍對(duì)網(wǎng)上廣告采取了小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。Media Metrix 在對(duì)全美最大的200家網(wǎng)絡(luò)廣告主進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) Dotcom公司在1997年7月占到了54%，到2000年6月這個(gè)比例上升到68%。在網(wǎng)上進(jìn)行廣告投入的傳統(tǒng)公司在2000年反而有所下降。所以，Dotcom公司仍然是目前網(wǎng)上廣告的主體。但在一些行業(yè)情況又有所不同。比如在硬件、電子企業(yè)和消費(fèi)類產(chǎn)品中，97%的網(wǎng)上廣告主來自于傳統(tǒng)企業(yè)，軟件業(yè)這個(gè)比例占到了84%，旅游業(yè)76%的網(wǎng)上廣告來自傳統(tǒng)企業(yè)。Dotcom公司在網(wǎng)上廣告占主導(dǎo)的行業(yè)有網(wǎng)絡(luò)媒體（85%），零售行業(yè)（74%），B2B企業(yè)（61%）。用衡量網(wǎng)上廣告的廣告印象（Impression）來分析，雖然在軟件業(yè)僅有16%的網(wǎng)上廣告主來自于Dot-Com公司，但他們卻創(chuàng)造了86%的廣告印象。同樣在旅游業(yè)80%的廣告印象來自于24%的網(wǎng)上廣告公司。Dot-Com公司之所以可以保持高的廣告印象和它在網(wǎng)上的高投入不無關(guān)系。

　　點(diǎn)擊率(Click Rate）是指某一網(wǎng)上廣告（主要指Banner廣告）或者是某一網(wǎng)站被訪問人點(diǎn)擊的比率。在網(wǎng)上廣告剛剛開始的幾年中點(diǎn)擊率是衡量網(wǎng)上廣告效果的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。點(diǎn)擊率也成為網(wǎng)站招攬廣告主的一個(gè)重要的賣點(diǎn)。朱彼特咨詢調(diào)查公司研究發(fā)現(xiàn)：在1994到1995年間，美國(guó)Banner廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)30%-40%。而與之相比傳統(tǒng)的直郵廣告只有1%到3%的回饋率。網(wǎng)上廣告因此吸引了大批的廣告客戶。隨著網(wǎng)上廣告的增多等多種因素影響，Banner 廣告的點(diǎn)擊率也 隨之下降。1996年美國(guó)網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率下降到8%，1998年下降到1%，而2000年Banner 廣告的點(diǎn)擊率僅有0.3%-0.5%。反而低于了傳統(tǒng)的直郵廣告。僅以點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)上廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法令廣告主們滿意了。

　　目前美國(guó)網(wǎng)上廣告總體的總量與傳統(tǒng)廣告所占的比重相比是非常有限的。與傳統(tǒng)媒體相比，投放在網(wǎng)上的廣告僅占所有消費(fèi)類廣告的0.74%。由于近一段時(shí)間來美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，廣告客戶也出現(xiàn)了將有限的廣告經(jīng)費(fèi)僅投入傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)象。這對(duì)網(wǎng)上廣告這一新生兒來說無疑是雪上加霜。美國(guó)和全球主要地區(qū)網(wǎng)上廣告的投放量都有所減少。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理和指導(dǎo)機(jī)構(gòu)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau － 簡(jiǎn)稱IAB)在2000年底就發(fā)現(xiàn)2000年第三季度的美國(guó)網(wǎng)上廣告投入為19.7億美元，出現(xiàn)了自1996年以來的第一次負(fù)增長(zhǎng)，比第二季度低了6.5%。美國(guó)著名的網(wǎng)上廣告行銷代理商DoubleClick代理了Fortune 100中的一半的公司的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，但在2000年12月該公司不得不因?yàn)榫W(wǎng)上廣告收入的減少而裁員8%。英國(guó)2000年12月份網(wǎng)上廣告總量為1620萬美元少于11月份網(wǎng)上廣告量。同期德國(guó)的網(wǎng)上廣告費(fèi)從11月份的1280萬歐元降至12月份的1260萬歐元。歐洲主要國(guó)家只有法國(guó)網(wǎng)上廣告有微量增長(zhǎng)。根據(jù)IAB的報(bào)道：2000年美國(guó)網(wǎng)上廣告量較1999年增長(zhǎng)了150%，網(wǎng)上廣告的無限增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)也是不可能的，因此暫時(shí)的跌勢(shì)也就不足為奇了。關(guān)鍵是何時(shí)能夠止跌回穩(wěn)。

　　網(wǎng)上廣告更大的危險(xiǎn)是網(wǎng)上廣告價(jià)格持續(xù)走低，網(wǎng)上廣告的利潤(rùn)越來越薄。以前廣告客戶每購(gòu)買1000個(gè)頁面瀏覽（Page View)需要20美元，但現(xiàn)在只需要5美元了。網(wǎng)絡(luò)廣告商比如CNET為了能夠吸引更多的廣告客戶，開始嘗試新的網(wǎng)上廣告形式，并得到了Sun、Oracle和其它消費(fèi)類產(chǎn)品客戶的認(rèn)同和肯定。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局面對(duì)這種局面于今年2月正式更新了自1996年以來實(shí)施的7個(gè)Banner廣告的尺寸條例。（見前表）

　　對(duì)于如何評(píng)判廣告效果的好壞歷來有不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告是為了樹立產(chǎn)品和公司品牌的，所以廣告的效果在于傳達(dá)信息本身，因此使更多的人接觸到了廣告信息就是好的廣告效果。我本人更傾向于第二種說法：廣告的直接目的是為了達(dá)成某一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的人才是廣告要找的人。這兩種觀點(diǎn)爭(zhēng)論了幾十年也難分高下。這使得網(wǎng)上廣告的效果標(biāo)準(zhǔn)在這兩種觀點(diǎn)中左右搖擺。以每一千人的Page View來衡量廣告效果恰恰是第一種觀點(diǎn)的 具體的體現(xiàn)。它與傳統(tǒng)媒體中CPT （Cost Per Thousand—千人成本)有非常相似的一面。他們都強(qiáng)調(diào)了廣告在傳播層面的效果。但是對(duì)于廣告主來說，更重要的是在1000個(gè)Page View當(dāng)中有多少人受到廣告的影響計(jì)劃購(gòu)買、有多少人發(fā)生了購(gòu)買才是問題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的廣告學(xué)并沒有給予網(wǎng)上廣告一個(gè)完整的答案。所以，網(wǎng)上廣告今天的迷失也就不足為奇了。

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