愛華網(wǎng)幾乎每個企業(yè)都知道所謂的“二八法則”，即20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤。這20%的客戶就是自己的大客戶，他們位于客戶價值金字塔的塔尖。而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價值金字塔。 2003年2月，網(wǎng)通開始建立自己的寬帶客戶價值金字塔。網(wǎng)通北京分公司和網(wǎng)通國際部首先實施大客戶模式CRM應用解決方案,根據(jù)自己的業(yè)務特點，網(wǎng)通與TurboCRM達成共識，為網(wǎng)通設計了整合的客戶信息平臺。其中銷售過程管理、協(xié)議管理、應收管理、基于產(chǎn)品規(guī)劃后的銷售分析是此次CRM實施的重點。 金字塔的施工圖 建造金字塔一定要有施工圖，對于客戶價值金字塔的建造，模型的建立是至關重要，沒有模型，任何施工都是盲人摸象，結果難以預料。有了系統(tǒng)模型就相當于有了金字塔的施工圖。這里的模型是指客戶價值指標體系。網(wǎng)通的客戶價值金字塔模型包括以下幾類價值指標： 交易類指標：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額等。 財務類指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。
聯(lián)絡類指標：主要有相關任務數(shù)、相關進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。 系統(tǒng)可以根據(jù)以上價值指標及權重計算分值，然后根據(jù)分值設置客戶價值等級的區(qū)段。通常設置為4個區(qū)間：VIP客戶（價值得分大于80分）、重要客戶（價值得分大于60分）、普通客戶（價值得分大于40分）、小客戶（價值得分小于40分）。 根據(jù)這個模型，網(wǎng)通的CRM系統(tǒng)提供整合的客戶信息平臺。一方面是將客戶信息、交易記錄、客戶反饋、相關任務、協(xié)議、訂單等分散的信息整合起來；另一方面,CRM系統(tǒng)也為業(yè)務管理系統(tǒng)等做了相應的接口，這幾個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫與CRM數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)無縫對接，CRM底層系統(tǒng)會自動判斷各系統(tǒng)的信息并進行實時的數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)交換，保證了CRM系統(tǒng)的客戶信息是最全的。在這個系統(tǒng)中，客戶價值可以一目了然，網(wǎng)通各個部門通過CRM系統(tǒng)了解到每一個客戶的價值，在做業(yè)務時做到心中有數(shù)，有的放矢。 層層承包，責任到人 CRM是一項系統(tǒng)工程,它的建設實施涉及到諸多業(yè)務領域。例如：銷售管理、市場管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、分析決策等。把為數(shù)眾多的業(yè)務領域整合在一起并且使整個系統(tǒng)高效運轉,這說來容易,做起來卻很難。 對于網(wǎng)通來說,最大的困難不在普及CRM知識、轉變觀念和人員培訓，而在于網(wǎng)通CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口多，涉及部門多，經(jīng)常需要第三方甚至多方聯(lián)調。為此，網(wǎng)通成立了包括技術部門、業(yè)務部門人員組成的項目組，和廠商的實施顧問一起與各方協(xié)調，保證其他系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的無縫連接。項目小組每周都進行工作周報、工作通報、工作備忘，及時總結、發(fā)現(xiàn)、解決問題。為此，網(wǎng)通建立了三道綠色通道，及時反饋系統(tǒng)建設中出現(xiàn)的問題。 第一通道：培養(yǎng)一些業(yè)務上的帶頭人,成為系統(tǒng)應用高手，通過他們起到示范作用，同時迅速反饋用戶集中出現(xiàn)的問題。 第二通道：現(xiàn)場指導。系統(tǒng)實施完成后，進行交接現(xiàn)場指導，作為平滑過渡。 第三通道：客戶服務組。由顧問組成客戶服務組對項目進行長期服務，通過網(wǎng)絡、電話及時解答問題。 這些舉措為客戶價值金字塔的建設鋪平了道路。 網(wǎng)通相關部門的負責人也給予了充分的支持，這一點對整個項目的實施起到了非常關鍵的作用，在項目組人員的通力合作下，各個部門共享相關信息，默契配合，協(xié)同作戰(zhàn)。 為了獲得客戶的基礎數(shù)據(jù),網(wǎng)通在各部門統(tǒng)一思想之后，開始實行部門承包，責任到人。即通過由上而下地層層分解，業(yè)務管理部將銷售計劃分配給各銷售部門，各銷售部門負責人將任務拆分到每個銷售人員頭上，銷售人員接到任務后，參考這個數(shù)字指標，通過系統(tǒng)分配給他的客戶，制定出自己的銷售計劃，包括設定期限、需要配合的員工、相關產(chǎn)品等，并制定詳細的客戶拜訪計劃。 經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)建設，網(wǎng)通將包括客戶、產(chǎn)品、合作伙伴、協(xié)議、訂單等導入到CRM系統(tǒng)中后，系統(tǒng)把協(xié)議通過接口按月進行拆分并導入系統(tǒng)，計算出每月的預期收入，以此為依據(jù)合理制定該月的銷售目標和銷售計劃。 所有銷售人員的銷售過程都被全程記錄，并不斷調整跟蹤狀態(tài)。銷售經(jīng)理可以對多路銷售進行密切跟蹤，及時查看部門任務完成情況，進行客戶負責人調整。同樣，業(yè)務管理部可以查看公司任務完成情況。這一過程中，系統(tǒng)中的POA（Plan?of?Action）管理可以督促各級部門做好工作計劃，記錄工作進程，計劃、執(zhí)行、檢查、反饋形成PDCA循環(huán)。這樣，計劃性和執(zhí)行能力可以提高許多。 客戶，金字塔的重心 網(wǎng)通的客戶價值金字塔是通過它來對客戶價值做進一步深入挖掘以發(fā)現(xiàn)那些真正有價值的大客戶,并通過它尋找更多的客戶線索. 如果只根據(jù)一兩個關鍵詞，如銷售額或利潤來做客戶搜索，進行客戶排行，往往無法全面地評價客戶價值，更不用說分析和管理了。要實現(xiàn)“以客戶為中心”的客戶管理理念，就必須建立一套全面的客戶價值評估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進行客戶群價值細分管理，建立起客戶價值金字塔。 面對競爭如此激烈的電信市場，網(wǎng)通想擺脫產(chǎn)品過剩和同質化的惡夢，就必須讓企業(yè)發(fā)展的主導因素從產(chǎn)品價值轉向客戶需求，客戶將成為核心資源?？蛻絷P系是圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升自己的盈利能力。 由于網(wǎng)通業(yè)務規(guī)模龐大，因此對紛繁復雜的業(yè)務數(shù)據(jù)進行分析顯得尤為關鍵，通過決策分析模塊（DSS），可以建立評估機制，做多維分析，對銷售機會進行有效性評估，對產(chǎn)品應用進行調查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如，系統(tǒng)的決策分析功能對客戶的特點做了多達數(shù)百項的屬性建設，通過分析，了解客戶的特征，例如應用喜好、使用時間等，細致了解客戶需要什么，指導銷售人員尋找潛在客戶、進一步挖掘客戶。 銷售過程由獲得銷售機會、新建、分配、客戶關系建立、商務談判、獲得標書等階段構成。系統(tǒng)可以自始至終對這一過程進行監(jiān)控,從中找到客戶線索。通過對海量的數(shù)據(jù)庫信息準確地分析，將銷售過程形成直觀的銷售漏斗，根據(jù)漏斗的狀態(tài)，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷將銷售漏斗狀態(tài)調整到最佳。當漏斗頂部很小時，業(yè)務管理部就可以通知市場部門舉辦市場活動，尋找更多客戶線索。 與客戶簽訂了協(xié)議并不代表可以悠閑地等著利潤滾滾而來。只有時時挖掘客戶價值，讓客戶形成持續(xù)消費，才能實現(xiàn)利潤。網(wǎng)通實施CRM不僅限于搜集客戶信息、為客戶提供多種溝通手段這些簡單的應用，而是通過CRM系統(tǒng)將這種CRM理念固化為企業(yè)的本質。 在信息化建設上，網(wǎng)通在經(jīng)營觀念、人員素質、資金設備等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不能保證其在建設自己的客戶關系管理系統(tǒng)時一帆風順，目前來看，網(wǎng)通實施CRM系統(tǒng)，帶來的最顯著的效果是“以客戶為中心”這一適應市場需要的工作模式真正建立了起來。今后，網(wǎng)通想找到真正有價值的客戶，還需要不停地為金字塔添磚加瓦，只有這樣，才會越來越接近金字塔的塔尖。
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