愛華網(wǎng)系列專題：研究80后
電影未出，廣告先出，這是蘇打紅茶情感演繹的成功之處。電視廣告片與電影營銷的巧妙嫁接，讓TOT迅速鋪到了“80后”們的心中，上演“電影為產(chǎn)品而播放”的精彩好戲。
最近，TOT這個詞語有點熱！每年的夏季，農(nóng)夫山泉總能以最快的速度撩撥中國消費者的心，去年是水溶C100，今年是TOT蘇打紅茶。TOT的熱度更多的來自TOT蘇打紅茶觸動心靈的電視廣告片，而不是產(chǎn)品本身，甚至廣告片的討論熱度大于TOT蘇打紅茶。尤其在天堂杭州，當(dāng)TOT電視廣告鋪天蓋地的在公交車媒上投放時，我們聽到了來自消費者的聲音：看了這一廣告片，誰都想去買一瓶TOT蘇打紅茶，而說這句話的人99%都是“80后”少男少女。
那么，這一廣告片究竟有什么樣的魔力，讓這些“80后”相遇了就不能錯過購買與品嘗呢？?電影營銷，情感撩人如果是一篇廣告片，或許你的注意力不會那么集中，可如果是一部電影預(yù)告片，我想你的注意力就會是另一番狀態(tài)。你若是第一次看TOT蘇打紅茶的廣告片，你會感覺它別有風(fēng)味。整個廣告片演繹了一對新人美妙相遇、浪漫牽手和純真大愛的故事：“80后”的一男一女同屬一個學(xué)校，女生成績比較好，考到了北京的大學(xué)，而男生沒有考到北京的學(xué)校，兩個人被迫分開。4年后，那個女生在買TOT蘇打紅茶，男生聽到“蘇打紅茶”這個名字回頭，兩個人再一次相遇。故事以兩人浪漫牽手，并以一句“遇見就不再錯過”這句撩撥心情的廣告語結(jié)束。當(dāng)這一廣告片鋪天蓋地的在媒體投放的時候，廣告片最大程度的吸引了消費者的眼球，并且慢慢地進(jìn)入廣告的情節(jié)設(shè)置中，因為整個廣告片從一開始的設(shè)置就是電影畫面，這一感覺與2009年力士推出的“金純魅惑”電影廣告的道理是一樣的，讓TOT首先贏得了廣告注意力的成功，用對了電影營銷這一招。其實，這一廣告片中提到產(chǎn)品基本上就是一個產(chǎn)品名稱，沒有任何其他的產(chǎn)品介紹，很像一部電影里面的植入廣告，但TOT卻能迅速入心，不僅在于TOT成為故事情節(jié)轉(zhuǎn)變的一個連接點，更在于整個故事里面的情感太濃，緊緊地把目標(biāo)群體“80后”聯(lián)系在一起，使情感對消費者起到銷售催化的作用。這就是為什么很多“80后”情不自禁要去品嘗TOT的原因之一，也是在飲料界最大限度使用情感訴求的一個特別案例，它的做法很像某個鉆石背后的故事。廣告片的配樂是凄美浪漫的，廣告片的情節(jié)是引人入勝的，廣告片的人物表演是真實的，尤其是兩人再度相見，執(zhí)手相看淚眼的感覺會讓整個廣告片溫情脈脈。更為重要的是廣告片傳達(dá)的是純潔、浪漫、相守的真實大愛，而最后一句廣告語“相遇就不要錯過”更是能夠牽動“80后”的愛情價值觀，這與“80后”心中的愛情原型是非常契合的，引人深思，因此廣告片一播出，情感共振與共鳴便開始，當(dāng)共振共鳴到需要有件東西作為情感寄托或者情感象征的時候，消費群體便把這濃濃的情感轉(zhuǎn)嫁到故事里面的TOT蘇打紅茶上面，一瓶蘇打紅茶里面藏著的就是整個廣告片中的故事，故事里面的情感，情感里面的感動，這一點是農(nóng)夫山泉情感演繹的成功之處。我們知道，對于飲料產(chǎn)品來說，如果沒有特殊功能，那么飲料賣的就是“品牌+感覺”。飲料的消費群體基本上都是年輕人，正是現(xiàn)時代“80后”這一群體。農(nóng)夫山泉將TOT的目標(biāo)群體精準(zhǔn)的鎖定在“80后”這一代，為“80后”量身定做了一次情感營銷；加上采用電影預(yù)告片的獨特形式，讓這一廣告片很是出了一把彩，可以這么說，這兩點，TOT成功了一大半。?廣告成預(yù)告，TOT真的很“80后”其實，這則看似很像電影預(yù)告片的廣告片就是正準(zhǔn)備在全國熱映的電影《80’后》，廣告片里面的人物、場景、情節(jié)、演員都是《80’后》電影里面的片段直接搬上熒屏的。這樣一則看似很像預(yù)告片的廣告片真的成為電影預(yù)告片，廣告片與電影捆綁上關(guān)系，一切又開始變得與眾不同，細(xì)想之下，你會拍案叫絕，可以說是電視廣告營銷的“三槍”拍案驚奇。拍案1：先有廣告片，后有電影，TOT與電影全城熱戀農(nóng)夫山泉對TOT的精彩演繹在于平常的電視廣告采用在電影播放之后，借勢電影中的情節(jié)或者借用電影中的人物進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以說借的是廣告的余溫，我們暫且稱之為“后電影式電視廣告”；而TOT卻一反常態(tài)，采用的是先把即將熱映的電影中的片段拿出來，作為預(yù)告式廣告，就像是為即將熱起來的電影加火加柴，只是燒火的人是TOT，這樣的形式屬于撩火式，結(jié)果把這把火撩的越來越旺，成就了電影，當(dāng)然也成就了自己，我們稱之為 “前電影式電視廣告”，相對于“后電影式電視廣告”，其效果可想而知。其一，TOT先是利用自身廣告片資源為后期即將上映的電影加分，但后續(xù)一旦電影上映，帶給TOT的卻是無限春光明媚。前期的廣告宣傳讓TOT與電影緊緊地牽在了一起，電影里面人物、場景、情節(jié)都鍍上了TOT的印記；而“相遇就不要錯過”這句廣告語也會讓消費者在理解與沉思的同時對TOT與電影情節(jié)的關(guān)聯(lián)度拉的更深。前期，人們一看到這一廣告片，就能想到《80’后》這部電影，即使不知道這是《80’后》里面的情節(jié)，這樣的情節(jié)感受也會在《80’后》上演時一齊迸發(fā)出來；那么后期，當(dāng)《80’后》一上映，自然會把給予電影的情感寄托在了TOT身上，也就是說后期電影播放的效應(yīng)可以說有一半是給了TOT?？梢栽囅胍幌?，一旦后期農(nóng)夫山泉將TOT與電影直接捆綁，做電影貼片廣告，那么我想產(chǎn)生的效應(yīng)真的會驚艷四座。其二，先有廣告片，后有電影，會讓TOT伴隨著電影在消費者間產(chǎn)生口碑營銷傳播效應(yīng)。人們在討論《80’后》少不了談?wù)揟OT，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)給了我們答案：“那TOT廣告里面的電影什么時候上映？”這已經(jīng)是口碑營銷的最好回答。而更重要的是，因為消費者對這部電影的熱切關(guān)注，同樣會對這則廣告片記憶猶新，只要有人看了或知道了《80’后》這部電影，你就不用擔(dān)心圈層營銷的優(yōu)秀魅力。其三，TOT與電影的捆綁式營銷，已經(jīng)讓TOT與電影密不可分，有《80’后》的地方就有TOT，有TOT的地方也就有《80’后》，這一點在網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字搜索里面展示的非常清楚，無論你是搜索TOT還是搜索《80’后》，你都會發(fā)現(xiàn)兩者捆綁著出現(xiàn)，這同樣也是驗證了上面口碑傳播、圈層營銷的aihuau.com觀點。其四，即使是消費者前期沒有關(guān)注過TOT廣告，而在《80’后》關(guān)注了這一電視廣告，那么這一形式同樣能起到“后電影式電視廣告”的效應(yīng)?？偨Y(jié)一句話來說，就是“前電影式電視廣告”包含著“后電影式電視廣告”的營銷功能。拍案2：TOT=《80’后》，目標(biāo)群體精準(zhǔn)營銷精彩不僅在于TOT=《80’后》，更精彩的是TOT=《80’后》真的創(chuàng)造了TOT=“80后”，即目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定。TOT成功的走進(jìn)“80后”的心里，而“80后”正是飲料的最大消費群體。|!---page split---|其實我們不難發(fā)現(xiàn)，《80’后》這一電影的名稱就注定了這一電影的最大觀眾群體就是“80后”，為什么僅僅一個電影里的片段組成的廣告片竟能如此勾起這一群體消費欲望，是因為這一部電影里面的故事情節(jié)、情感實實在在的契合了“80后”的心理，連場景都是“80后”這一代的，而《80’后》的名字效應(yīng)也讓與自己捆綁的TOT變得具有人群歸屬感。而更為關(guān)鍵的是電影廣告片里面表達(dá)的情感、價值觀也非常自然的過渡到了這一產(chǎn)品中，這就是前面說的TOT成為“80后”的情感承載物，而整部電影里面的價值意義也會自然被過渡到產(chǎn)品上，創(chuàng)造“電影為產(chǎn)品而播放”這一良好的效果。因為TOT通過這樣一種捆綁營銷形式，讓TOT成功等同于電影《80’后》，而因為電影《80’后》的關(guān)注人群正是“80后”，加上廣告片反映 了“80后”的價值追求、情感意義，實現(xiàn)了對TOT的有效嫁接與過渡，使TOT成為“80后”這一代的專屬飲料。而TOT的味道與感覺就是“80后”這一代人的情感總結(jié)。???? 這一點，正是農(nóng)夫山泉利用《80’后》，而不選擇其他影片的最為出彩之處，也是超越很多利用電影做文章，拍廣告片的境界。因為這部影片的共振式營銷，讓TOT真的變得很“80后”。拍案3：TOT+《80’后》，品牌共振新傳奇TOT與《80’后》的有效捆綁，會創(chuàng)造后期無數(shù)連環(huán)式品牌營銷。只要《80’后》熱，TOT就會熱；《80’后》走到哪里，TOT 就會走到哪里！同時，這兩個“片”，兩個產(chǎn)品，都是把目標(biāo)緊緊地套在了“80后”這一人群上面。后續(xù)的營銷，TOT會因為《80’后》而出彩，畢竟《80’后》前期也沾了TOT的光！如農(nóng)夫山泉TOT蘇打紅茶——《80’后》全國校園巡回展映，相繼在北京大學(xué)、南京理-愛華網(wǎng)-工大學(xué)、四川大學(xué)開始了展映活動，直接將影片送到了目標(biāo)消費群體面前，讓《80’后》走進(jìn)“80后”大學(xué)生的情感世界，讓TOT“第一時間”占據(jù)中國年輕族群中最龐大、最具消費意識、最具品牌嘗試意識的大學(xué)生群體當(dāng)中，因此，農(nóng)夫山泉這一步棋走的是非常巧妙而有效的。而后期，我想TOT會結(jié)合《80’后》做一些更為有效而創(chuàng)新的營銷活動，如電影貼片、測試TOT指數(shù)等，都會相聚出臺。因為最快速度攻占“80后”，《80’后》這部電影或許是最快的營銷工具。TOT+《80’后》，兩個品牌一共振，就是演繹“80后”的營銷新傳奇。TOT，遇見就不再錯過TOT其實是一個很怪異的名字，整體包裝設(shè)計上很像兩個人牽手的樣子，與廣告片最后兩人牽手的縮影基本上是差不多的。但是TOT畢竟是個怪異的產(chǎn)品品牌名，它代表的是什么意思呢？我想農(nóng)夫山泉這次可能又要演繹一次概念營銷，這次可能比“五個半檸檬”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“喝前搖一搖”來得含蓄一點！因為正在網(wǎng)絡(luò)上熱演的“測測你的TOT指數(shù)”已經(jīng)讓TOT開始變成一種流行語言，這一點我們后續(xù)期待！關(guān)鍵是“遇見就不再錯過”這一句令人深思的廣告語，它非常契合廣告片里面的故事情節(jié)，傳達(dá)兩人情感遇見請不要錯過的愛情語言，但更深層次的是TOT想表達(dá)自身的產(chǎn)品價值理念：蘇打水遇見紅茶，遇見了請你就不要錯過哦！我們不管這句廣告語傳達(dá)到“80后”這一群體中是怎樣的情感契合，但TOT此次針對“80后”和《80’后》的絕妙營銷，真的讓很多人遇見了就不要錯過，TOT沒有被“80后”這部分人群錯過，因為它真的很“80后”。
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