愛華網目前，客戶關系管理（CRM）正在成為零售商們增加銷售量和利潤的重要手段。但是，如何提高零售客戶的滿意呢。在完成銷售目標的過程中，很多零售商與成功CRM的第一步失之交臂，真正原因是不了解客戶的需求。哪些才是真正推動零售客戶滿意度的因素？IBM 商業(yè)價值研究中心對近1000個客戶進行了調查，目的是找出表現較好的零售商與其他競爭對手之間的區(qū)別。
??? 引言
??? 由于聽說CRM計劃可以對客戶經濟價值產生積極的影響，所以很多零售商實施了廣泛的技術、流程和組織計劃以改進自身的CRM功能。不過，即使對CRM有足夠重視并進行了相當大的投資，客戶滿意度似乎并沒有因此得到提高。IBM 商業(yè)價值研究中心的一項研究表明，現有的CRM投資之所以未能收到切實的效果，主要是因為沒有將提高客戶滿意度作為CRM的一個關鍵目標。事實上，很多零售商傾向于將客戶滿意度的評估工作留給自己的零售服務部門去完成，而將精力完全集中在如何完成下一次交易和減少客戶服務成本等方面。
??? IBM的研究顯示，雖然在客戶滿意度和零售商盈利之間不存在一對一的對應關系，但它的確應成為零售業(yè)運營和財務績效的一個關鍵指標。對10個主要零售商的大約1000個客戶進行的調查顯示，盈利較好的零售商在客戶滿意度的排名也是名列前茅。正是這些表現較好的零售商提供的出色體驗提高了客戶的滿意度，并使自己與其他的競爭對手區(qū)別開來。事實上，消費者調查顯示，與CRM傳統(tǒng)的投資領域（如創(chuàng)建個性化的市場行銷、定向產品供應和產品報價）相比，與客戶總體體驗相關的因素對客戶滿意度的重要性大得多，并會最終影響零售商的業(yè)績底線。
??? 客戶滿意存在的問題：未實現的承諾
??? 用于獲得客戶的成本更低、客戶保有力更強、客戶滿意度更高、利潤和股價也更高……實施CRM的這些承諾實在太美好了，以至于難以成真?，F在，因為未能實現預期的效果，很多CRM計劃被停滯，甚至被放棄。
??? 事實上，由于目標、建議和技術選擇的相互沖突，使得當前的CRM計劃變得日趨復雜，這些因素大大削弱了零售商們的辨別能力。供應商、分析員和其他“專家”所提供的CRM知識通常不能為零售商指明邁向CRM的成功之路。目前，很多企業(yè)尚無法提供跨越企業(yè)邊界進行有效共享和應用客戶信息所需的技術基礎設施。此外，對于大多數零售商來說，成功實現CRM所要求的文化、流程和組織上的變化也將是一個重大的挑戰(zhàn)。
??? 在眾多挑戰(zhàn)的沖擊下，很多零售商忽視了一個重要的基礎原則：成功的CRM應該從理解哪些因素可以提高客戶滿意度和強化客戶關系開始著手。如果零售商不投資在改進客戶體驗上，僅僅是更好的價格、目標性更強的市場行銷活動和更有吸引力的促銷是不會提高客戶總體滿意度的。
??? 5組提高客戶滿意的推動因素
??? IBM對美國10家零售商的消費群進行了調查，其中包括5家表現較好的（過去3年中在店面單位面積銷售和凈收入的增長方面做得很好）和5家表現較差的（業(yè)績持平或出現下滑）。從總體上看，“非常滿意”客戶的比例在表現較好的零售商中要高得多——達到了35%，而表現較差的零售商的這一比例只有28%。
??? 總體滿意度是一個復雜的指標。在每個消費者的意識中，“理性”（對應人的左腦）和“感性”（對應人的右腦）之間會相互影響。為全面理解哪些因素會提高客戶總體滿意度，IBM設計了相互分離的兩組問題。一組的重點是任務導向、事實驅動的“左腦”，包括質量、服務、潔凈和價值等推動因素；另一組的重點則是感性的右腦，包括信任和理解等關系要素。調查發(fā)現，領先的零售商能夠同時有效使用關鍵的滿意度推動因素和關系要素，為消費者提供最佳的“總體體驗”，即一家公司（或一個品牌）有形、無形地給客戶留下的總體印象。
??? IBM對調查結果進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現了5組滿意度推動因素，每組因素都由在影響客戶滿意度方面相互關聯的個體推動因素組成：
??? 消費者與店員交往體驗——店面擁有樂于助人的、知識廣博的店員，這些店員能夠預測消費者的需求，并在服務表現上超出消費者的期望。
??? 店面體驗——店面本身很潔凈，擁有出色的設計和組織，適當儲存了高質量的商品，并能提供“有樂趣”的體驗。
??? 價格和價值——消費者購買商品的價格與其感受到的價值相匹配。
??? 市場行銷和通信——有關店面促銷活動的信息被很好地傳遞給消費者，采購十分方便，而且對消費者來說很有價值。
??? 數據集成和分析——在所有的銷售渠道提供相同的產品選擇和信息，并使用以往的客戶行為信息來提供最佳的服務。
??? 在調查中，消費者明確表示，與店員交往體驗和店面體驗對自己總體滿意度的影響最大（見圖1）。事實上，被調查對象列為最重要的前15個個體推動因素都屬于這兩個組別。其余的推動因素對提高滿意度來說雖然也很重要，但影響程度明顯要差一些。
??? 向“左”（Left）看
?? 在創(chuàng)建最終客戶體驗和提高客戶滿意度的過程中，消費者與店員交往體驗和店面體驗是不可或缺的要素，都屬于左腦關注的因素。消費者一般將客戶與店員交往體驗列為自己滿意度的關鍵推動因素，而店面體驗名列第二。只需想象一下對店員的不滿意或名不副實的交互會給店面帶來什么樣的影響，您就能很容易地看出這兩組滿意度推動因素之間的相互依賴。??? 雖然個體零售商的表現差異很大，但平均而言，在消費者與店員交互體驗方面，較好的零售商與盈利能力較低的競爭對手之間幾乎沒有什么差別。即使僅僅是為了保持自己的競爭力，零售商也需要在這些方面達到最起碼的水準。因為如果不這樣做，差勁的表現肯定會破壞哪怕是最完善、設計最好的CRM計劃。但是，這一推論回避了一個實質性的問題：為何現在如此之多的CRM計劃并沒有將交互列為改進（消費者與零售商之間）關系的關鍵呢？
??? 感覺“良好”（right）
??? 為創(chuàng)建持久的客戶關系，零售商還需要提供符合消費者要求和期望的購物體驗，這些要求和期望與消費者的右腦相關。在調查的第二組問題中，調查對象被要求為自己的零售體驗評定級別。通過對調查對象的回答進行分析，IBM根據相互之間的關系以及與總體客戶滿意度之間的關系將關系因素劃分為4組：
??? 方便——購物時不應遇到麻煩或受到干擾，零售商應使消費者有賓至如歸的感覺，并滿足其所有的期望。
??? 密切相關——零售商在消費者的意識中具有很高的地位，消費者很愿意將其推薦給自己的家人和朋友。與競爭對手相比，消費者覺得零售商能夠提供更多的價值。
??? 自尊——購物能夠給消費者帶來一種放松的感覺，使其感到“自己狀態(tài)良好”。消費者相信，通過購物可以反映出自己良好的判斷力。
??? 價格關系——消費者喜歡享受特別報價和低價。
??? 根據各個店面不同的價值提供、品牌定位和商品選擇，關系因素的重要性會有所變化。通過了解那些使消費者在感情方面覺得滿意的關系因素，以及消費者如何處理自己的購物體驗，零售商可以決定如何對這些體驗的不同方面進行改變。
??? 例如，雖然消費者與店員交往體驗是最重要的客戶滿意度推動因素，但在這些交互過程中應該重視哪些內容？對一部分零售商來說，為客戶提供方便具有最高的優(yōu)先級；而對另一部分零售商來說，社會價值和情感依戀才是關鍵。為影響消費者的總體購物體驗，進而影響客戶滿意度，零售商需要采取精心設計的措施，改進自身在關鍵滿意度推動因素方面的表現，并確保始終如一地提供恰當的關系要素。
??? 從管理客戶體驗到CRM
??? 根據IBM的消費者調查和對數十個CRM案例進行分析的結果，對于任何尋求通過CRM戰(zhàn)略提高自己底線的零售商來說，以下都是他們需要考慮的關鍵要素：
??? 在開始實現更高級的CRM功能（如個性化服務和數據挖掘）之前，零售商應考慮是否已經滿足了基本的零售需求。高層管理人員應仔細考察自己當前所提供的消費者與店員交往體驗和店面體驗，以發(fā)現未能滿足客戶期望的方面，并確定可以改進的領域。此外，在職培訓和評估應成為零售商客戶戰(zhàn)略的重要組成部分。簡而言之，如果零售商的店面不是一個能使消費者感到愉快的購物場所——從消費者與店員的不愉快交互到消費者無法在店面的貨架上發(fā)現自己所需的商品，那么其他方面的CRM計劃是不可能解決實質問題的。
??? 市場行銷和通信不應成為CRM計劃的唯一目標，相反，它們應與全面重視提高客戶滿意度的支持戰(zhàn)略相匹配。雖然，提供對消費者來說有價值并能增加盈利的促銷報價會使強大的零售商有別于盈利能力較低的競爭對手，但是，帶來的麻煩比節(jié)省還要多的報價最終會使消費者敬而遠之。促銷活動能否取得理想效果在很大程度上取決于，是否能夠將市場行銷和通信計劃與消費者的總體體驗很好地結合在一起。好的促銷活動不應從價格開始或結束，而是應考慮到那些能夠鞏固客戶關系的因素。
??? 數據集成和分析應被視為一個設計良好的CRM支持手段，而不應是CRM計劃的主要目標。為改進店面和網上服務，創(chuàng)建數據的整體、綜合視圖正在變得越來越重要。不過，這一功能本身并不是目標。零售商需要回答的第一個問題是，“我希望從這些數據中獲得哪些知識，以及如何根據這些知識采取行動？”最后，在使用通過分析獲得的知識時，零售商還應以經過慎重考慮的特殊方式來改進客戶的整體體驗。
??? 每一種客戶體驗都可以得到改進，關鍵是準確地發(fā)現缺點并加以糾正，以及尋找自己的優(yōu)勢并加以鞏固。CRM戰(zhàn)略需要囊括固定的運營反饋渠道和明確的、根據已有知識采取行動的規(guī)則。
??? 發(fā)現消費者真正重視的要素有助于了解如何建立穩(wěn)固的客戶關系。下面列出的內容是CRM取得成功的基礎，也是零售商需要解決的一些重要問題，在此之后，零售商就可以著手改進客戶體驗、提高客戶的滿意度了。
??? 我們希望客戶體驗以什么樣的方式演化？有哪些最重要的改進機會？不同目標客戶的體驗有哪些不同？
??? 我們希望獲得哪些類關于客戶的知識？需要哪些不同的數據來源？如何對這些數據進行集成？
??? 我們如何使用這些知識來實際改變業(yè)務過程和實踐？
??? 我們的技術基礎設施在近期和遠期需要如何演化，才能支持CRM和其他業(yè)務戰(zhàn)略？
??? 我們的員工和業(yè)務過程是否已經為轉移到一個更加以客戶為中心的商業(yè)模型做好了準備？需要進行哪些改變？
??? 結束語
??? 現在，消費者已經說出了自己的意見。在競爭激烈的市場中，對于那些為提供優(yōu)異的客戶體驗而進行投資并將此視為有效的客戶關系管理出發(fā)點的零售商來說，最終贏得客戶滿意的可能性要大得多。CRM戰(zhàn)略必須從理解客戶滿意度的推動因素出發(fā)，并明確地將業(yè)務和技術計劃與這些杠桿聯系在一起。只有這樣，零售商才能創(chuàng)建出理想的客戶總體體驗，而這些體驗將會帶來非常滿意的客戶和非常有利可圖的業(yè)務。
??? 在如今這個消費者期望獲得更多的時代，零售已經成為一項艱難的業(yè)務。因此，您需要小心地將自己的預算用在那些能在更多時間內使更多客戶感到滿意的、充滿智慧和速度的、重點突出的CRM計劃上。
