??? 關鍵詞：客戶價值，客戶利潤，客戶保留，轉(zhuǎn)移障礙，營銷策略

??? 自20世紀80年代開始，發(fā)達國家市場的逐漸成熟，導致需求的增長趨于平穩(wěn)，同時，全球經(jīng)濟一體化的趨勢又使得市場的競爭日益激烈，市場的供需狀況發(fā)生了根本的改變，進入了由客戶主導的市場時代。由于選擇范圍的擴大，選擇渠道的增加，需求的日趨個性化，企業(yè)再也無法用相同的產(chǎn)品或服務去獲取和保持客戶，客戶也不再對某一企業(yè)或產(chǎn)品盲目地保持忠誠。因此，企業(yè)對客戶的重視程度越來越高，企業(yè)之間的競爭己從原來的以質(zhì)量、服務、價格為中心的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡母偁帯?/p>

??? 客戶是作為一種特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價值越大，客戶為企業(yè)帶來的價值未必越大，不同的客戶對企業(yè)的價值是不同的，很多客戶贏利性（Customer Profitability）研究都表明，客戶贏利性是高度集中的，20%的客戶為企業(yè)帶來80%的利潤是普遍的規(guī)律。因此，企業(yè)必須進行客戶價值的評價和分析，找出對企業(yè)有價值的客戶，動態(tài)認識客戶的價值，并對客戶關系進行管理和維護，從而增加整體的客戶價值，最終實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

??? 一、客戶價值的內(nèi)涵

??? （一）客戶價值的兩方面含義

??? 自20世紀80年代以來，營銷理論的研究發(fā)生著快速的變化。一個顯著的變化就是從交易營銷向關系營銷轉(zhuǎn)變。關系營銷的核心是與客戶發(fā)展和保持長期的關系，而不是一系列離散的交易（Berger andNasr 1998）。從交易向關系的轉(zhuǎn)變對營銷戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行有深刻的影響。

??? 營銷學的核心概念就是交換，因而價值可以界定為衡量交換雙方關系的指標。顯然，交換雙方的價值取向是不同的。對企業(yè)來說，價值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，超越競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。對客戶來說，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務的利益。在這一博弈過程中企業(yè)價值是通過客戶價值實現(xiàn)而實現(xiàn)的，從這種因果關系上看，兩者又是統(tǒng)一的。

??? 因此，在現(xiàn)有文獻中，客戶價值（Customer value）有兩方面的含義。一是客戶為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體的客戶價值，即企業(yè)提供給客戶的價值。該客戶價值衡量了企業(yè)提供給客戶的消費者剩余的大小，客戶通過對不同企業(yè)所提供的消費者剩余的比較，來做出購買決策。二是企業(yè)為價值感受主體，客戶為價值感受客體的客戶價值。即客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價值。該客戶價值衡量了客戶對于企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、服務和問題解決方案。

??? （二）客戶價值兩維度營銷策略分析

??? 有效的客戶戰(zhàn)略應該同時關注客戶價值的兩個方面：企業(yè)提供給客戶的價值和客戶對企業(yè)的價值。為了有效提供客戶價值，企業(yè)必須進行市場投資，并且能獲得充分的投資回報。也就是說，有效客戶戰(zhàn)略是“客戶是上帝”與“金錢是上帝”的結(jié)合。而在實際與客戶的交易過程中，基于客戶價值的兩個維度會出現(xiàn)四種不同的情形，見圖1。

??? 圖1描述了客戶價值兩個維度的四種不同情形。明星客戶通過公司的產(chǎn)品和服務獲得了很高的價值，這些客戶也通過高額的邊際利潤、強烈的客戶忠誠和長期的保留時間為公司創(chuàng)造了高價值。這種關系是平衡的、公平的，而且可以互惠互利。這顯然是一個雙贏局面，客戶獲得了較高的價值，而公司也獲得了客戶忠誠和較高的利潤。明智的公司會建立這樣的客戶群體。

??? 對于這類客戶，企業(yè)應最大限度地投入營銷資源，并從產(chǎn)品開發(fā)前期就關注他們的需求，與他們進行有效的溝通。在營銷策略上，應根據(jù)他們的要求提供產(chǎn)品或服務，并可在交易條件、結(jié)算方式、交貨等方面提供個性化的服務。

??? 反之，注定失敗的放棄客戶并沒有通過公司的產(chǎn)品和服務獲得多少價值。一般來說，這樣的客戶對公司不那么重要。他們的主要價值來自大量銷售所創(chuàng)造的規(guī)模經(jīng)濟，如減少成本和提高促銷效率。在規(guī)模不經(jīng)濟的情況下，如果公司不能把他們轉(zhuǎn)變成高利潤的客戶，那么就應該考慮要么減少針對這些客戶的投資，要么放棄這些客戶。

??? 圖1顯示的另外兩種情況是一種不平衡、不穩(wěn)定的關系。敏感性客戶可以為公司創(chuàng)造較高的價值，但本身并沒有從公司獲得太多價值，這可能包括那些新獲得的客戶群體，他們的經(jīng)驗不穩(wěn)定，可能正在考慮為什么要首先選擇你的產(chǎn)品；也可能是長期穩(wěn)定的客戶，但由于慣性對公司保持忠誠。從某種意義上說，這些客戶很敏感，如果不采取正確的營銷策略，也許會轉(zhuǎn)向競爭對手。

??? 企業(yè)可通過付出更多的營銷努力，提供更好的產(chǎn)品和更多的服務支持提高他們的價值增長性。企業(yè)要主動與這些客戶進行溝通，對他們未被滿足的需求采取相應的特殊措施，使他們不會發(fā)展為放棄客戶。

??? 搭便車客戶是從公司那里獲得了超值的服務和產(chǎn)品，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價值卻不大。例如，有些超市客戶只購買打折商品。無論出于何種原因，比如規(guī)模很大或者競爭激烈，這些客戶都在利用與公司的關系，獲得大部分的價值。對待這類客戶公司的營銷策略是：應降低服務成本，提高產(chǎn)品價格，使其轉(zhuǎn)向競爭對手。

??? 二、客戶價值評估模型

??? 對于企業(yè)提供給客戶的價值，目前的研究已經(jīng)比較成熟，其中最具代表性的就是菲利普？科特勒的顧客讓渡價值，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。而客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價值，這類客戶價值目前的研究尚不完全，還有待進一步深入，本文建立的客戶價值評估模型就是針對這一類客戶價值建立的模型。

??? 同評價一項投資方案的可行性要計算項目帶來的凈現(xiàn)金流量一樣，可以通過評估從某一特定客戶或客戶群那里獲得的凈現(xiàn)金流量，來確認客戶價值的大小，進而分析對該客戶或客戶群營銷策略。

??? 客戶終生價值與客戶價值是密切相關的，有些文獻將其視為同義詞。但客戶價值一般表示客戶群體的終生價值和，例如，企業(yè)的客戶價值是指所有客戶的終生價值和，而某一細分群體客戶的客戶價值是該群體客戶終生價值之和。從客戶基整體來看，眾多個體客戶的終生價值之和構(gòu)成企業(yè)客戶基的價值，即客戶價值。他們的基本計算公式如下：

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??? 三、基于客戶價值評估模型的營銷策略

??? 根據(jù)客戶價值評估模型，提升客戶價值的營銷策略就歸結(jié)于如何提高客戶利潤和客戶保留率上來。

??? （一）提高客戶利潤的營銷策略

??? 除了基本的銷售方式獲取客戶利潤外，還可以通過向上銷售（up-selling）、交叉銷售（cross-selling）和企業(yè)間合作等方式最大限度的收獲客戶資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。研究表明，只需很小的投入，成功運用向上銷售和交叉銷售就能給企業(yè)帶來5%-25%的收益增加。

??? 向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務的升級品附加品或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務。這里的特定產(chǎn)品或者服務必須具有可延展性，追加的銷售標的與原產(chǎn)品或者服務相關甚至相同有補充或者加強或者升級的作用。向上銷售基于客戶終生價值理念，進一步挖掘每一位客戶的價值，從長遠來看，一個客戶的價值是他終生購買量的折現(xiàn)價值。企業(yè)要留住客戶并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。大多數(shù)消費品都面臨一個問題就是客戶在多品牌選擇面前往往會有一種品牌轉(zhuǎn)換的習慣，所以要實現(xiàn)向上銷售必須保證溝通，并不斷建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘使客戶不愿意或者不能轉(zhuǎn)換購買選擇其他品牌。

??? 交叉銷售是借助各種分析技術和經(jīng)驗判斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關需求，通過滿足其需求而銷售多種相關產(chǎn)品和服務的一種營銷理念。交叉銷售要在深入地分析目標客戶的各種個性化需求的基礎上，充分利用一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括自己現(xiàn)有或正在開發(fā)的，也可能包括合作伙伴的。交叉銷售的實質(zhì)來說，它是客戶資源在各產(chǎn)品及服務間的共享，是在擁有一定市場資源的情況下向自己的客戶或者合作伙伴的客戶進行的一種推廣手段。

??? 交叉銷售不局限于企業(yè)自身的客戶，可以與其它企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟共享客戶資源，互相推薦各自的產(chǎn)品，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關系對兩個（或多個）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義（汪濤，徐嵐2004）。

??? 企業(yè)間合作的常用方式有：（a）產(chǎn)品互補，即企業(yè)客戶群與合作者客戶群有部分或完全重合，企業(yè)與合作者提供的是滿足客戶同一類需要的互補型產(chǎn)品和服務，比如在家居裝修業(yè)中，建材銷售商與建材生產(chǎn)商、家居設計公司、裝修公司的合作；（b）捆綁銷售，企業(yè)與合作者根據(jù)產(chǎn)品的功能屬將品牌捆綁在一起進行銷售，或具有相似情感特征的品牌捆綁在一起進行銷售，如可口可樂與聯(lián)想進行“數(shù)碼精英巨獎總動員”的捆綁式銷售；（c）聯(lián)合營銷，企業(yè)與合作者針對參與交易的客戶群聯(lián)手進行營銷活動，包括合作廣告、聯(lián)合展示、聯(lián)合銷售訪問等，如榮事達在其洗衣機產(chǎn)品宣傳單頁上推薦碧浪，而碧浪洗衣粉的包裝上則打出推薦榮事達洗衣機的字樣；（d）信息中介，是指企業(yè)通過將其客戶的信息價值提供給合作者以獲取收益的模式。

??? （二）提高客戶保留率的營銷策略

??? 1.提高客戶滿意水平。產(chǎn)品需讓客戶滿意且服務完善，公司可以引入客戶滿意度評價體系，這就必然要求公司為客戶提供滿意的產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品要保證質(zhì)量，且適應客戶的需求。要時刻站在客戶的立場上，不斷推出新產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品功能。另外要完善服務手段的多樣化，引導客戶需求由低級向高級邁進，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務。同時優(yōu)化內(nèi)部流程，縮短業(yè)務辦理時限，提高營銷效率，保證產(chǎn)品的服務優(yōu)質(zhì)高效。

??? 2.利用轉(zhuǎn)移成本提高客戶保留率。轉(zhuǎn)換障礙可以直接提高企業(yè)的客戶保持率，因為轉(zhuǎn)換障礙可以增加競爭對手爭奪本企業(yè)客戶成本，競爭對手必須付出更多的努力和放棄更多的利益才能促使客戶越過轉(zhuǎn)換障礙，離開本企業(yè)。另外，客戶可能因為轉(zhuǎn)換障礙的存在而放棄采用競爭對手的產(chǎn)品或服務。例如GronhaugandGilly（1991）的研究表明，因為高的轉(zhuǎn)換障礙的存在，一個不滿意的客戶可能仍然保持重復購買行為。所以，轉(zhuǎn)換障礙就像是企業(yè)修筑的城墻，轉(zhuǎn)換障礙越大，城墻就越高，防守作用就越好，客戶保持率就越高，企業(yè)競爭優(yōu)勢就越明顯。

??? 企業(yè)增加客戶轉(zhuǎn)換障礙主要有兩種重要的方法，一種是增加正面轉(zhuǎn)換障礙，即不斷提高服務或產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷為客戶增加價值，讓客戶真正滿意，增強客戶轉(zhuǎn)換以后原有利益的喪失；另一種是增加負面轉(zhuǎn)換障礙，即增加對于客戶轉(zhuǎn)換以后將遭受的損害，讓客戶不能輕易離開。但需要明確的一點是，對于轉(zhuǎn)換障礙的應用中一定要以正面轉(zhuǎn)換障礙為主，負面轉(zhuǎn)換障礙為輔，因為正面轉(zhuǎn)換障礙致力于為客戶提供更好的服務，更好的滿足客戶的需求，這正是市場營銷追求的目標。而負面轉(zhuǎn)換障礙不能為客戶創(chuàng)造價值，過度的使用會使客戶反感，同時還有可能造成有關營銷道德的問題。

??? （1）企業(yè)可以通過提供關系利益來設置轉(zhuǎn)換障礙，提高客戶保持率。企業(yè)提供的關系利益可以將企業(yè)和其他競爭者區(qū)分開來，同時只要客戶持續(xù)購買，得到的關系利益是不斷增加的，客戶也就越不容易轉(zhuǎn)換。企業(yè)可以通過客戶俱樂部等形式建立與客戶特別的關系，并通過關系提供給老客戶差異化的利益。

??? （2）企業(yè)在消費者市場上還可以增加客戶轉(zhuǎn)換時的資源成本來增加客戶轉(zhuǎn)換障礙。企業(yè)可以利用建立會員制，讓客戶交納一定的人會費，這樣客戶進行轉(zhuǎn)換時就會失掉交納的人會費，提高客戶終止服務的成本。另一方面企業(yè)可以增加客戶使用替代者產(chǎn)品的成本。企業(yè)可以占領主要的銷售渠道使客戶需要付出更多的時間和精力才能找到新的替代者，并與之發(fā)生交易。

??? （3）為了增強客戶在轉(zhuǎn)換時的心理成本，企業(yè)可以通過相關的宣傳增加客戶對于替代者產(chǎn)品的風險感知。消費者市場上的購買行為很多時候帶有感性色彩，感知風險對于產(chǎn)品購買決策的影響很大。企業(yè)可以從構(gòu)成感知風險（Murry和Sehlacter1990）的六個維度（經(jīng)濟，績效，社會，心理，安全，時間/便利損失）來進行相應的廣告宣傳，突出替代者產(chǎn)品或服務的風險，改變消費者的風險認知，從而達到增加轉(zhuǎn)換障礙的目的。

??? 四、結(jié)語

??? 利潤是任何一個企業(yè)追逐的最終目標，因此客戶價值（CLV）作為判別客戶對公司價值大小的標準，正在被學術界和企業(yè)界逐步接受。本文提出了客戶價值雙維度識別模型和計算模型，雖然，這兩個模型對一些企業(yè)進行客戶價值的評估具有一定的指導意義，但由于不同的行業(yè)有各自的特點，因此，針對不同行業(yè)應有相應的更具體的客戶價值模型。但在客戶價值評估模型中，識別和保持有價值客戶是營銷管理的兩項基本任務。有價值客戶識別出來以后，如何留住它們，并實現(xiàn)其價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的另一項基本任務。

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