愛華網?“華普”的面巾紙、“易初蓮花”的蜂蜜、“家樂?！钡娘嬃稀ⅰ皻W尚”的紙杯、“屈臣氏”的個人護理類商品……如今，細心的消費者走進歐尚、家樂福、易初蓮花等大型超市，會發(fā)現(xiàn)貼著超市自身品牌的商品無處不在，小到紙巾、紙杯、面包、飲料，大到食用油和床上用品，品種繁多的自有品牌商品在零售市場悄悄蔓延，占據了越來越多的貨架，以低于同類商品的價格吸引了不少消費者。 ????據悉，自有品牌商品的銷售正成為連鎖零售企業(yè)銷售方式的新趨勢，將成為超市重要的利潤來源，對于剛剛介入自有品牌商品銷售的本土超市來說，發(fā)展空間廣闊，蘊藏著巨大商機。
????新的利潤增長點 ????“自有品牌”商品是指零售企業(yè)自設生產基地或者選擇合適的生產企業(yè)進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品。在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。 ????隨著國內連鎖超市的競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購的價格差利潤一再受到壓縮，有人這樣形容超市：“把產品從供應商的倉庫搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門店倉庫；從門店倉庫再搬到貨架。消費者決定買了，超市還要提供免費班車，幫助消費者把這些東西搬回家?！币虼?，零售連鎖企業(yè)不得不想盡辦法尋找新的利潤增長點。 ????自有品牌的開發(fā)，是連鎖超市營銷中的一個有效突破點和切入點。開發(fā)自有品牌，無須支付品牌使用費，商品從生產商手里可以直接到達銷售企業(yè)的配送點，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費用，依靠超市自身龐大的銷售體系，能迅速形成銷售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開了價格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格低10%—30%，而利潤要高出10%—20%，形成了超市獨有的特色。 ????華普超市有限公司總經理李晶在接受本報記者采訪時說：“對超市來說，自有品牌商品所帶來的利潤空間是顯而易見的，因此，連鎖超市發(fā)展自有品牌是成長到一定階段和規(guī)模的一個必然選擇。但是否能創(chuàng)造真正的利潤，要受企業(yè)經營規(guī)模、管理水平、配送能力等方面的制約?！?????中國連鎖經營協(xié)會行業(yè)信息部主任楊青松向本報記者分析了自有品牌出現(xiàn)的深層次原因：“體現(xiàn)了零售商影響力的增強，即直接進入上游。目前，我國的商品經濟已進入零售商主導時代，零售商希望通過自身的影響力來獲取利潤?！?????哪類商品最適合 ????據了解，家樂福目前已經有1000多種自有品牌產品，占總商品消費比例的5%。沃爾瑪已有12大類近1000種的自有品牌產品。屈臣氏也計劃將現(xiàn)有的500個自有品牌產品增加到700個。在歐洲自有品牌商品比例達23%，北美達16%，亞洲平均只有4%。相對而言，國內企業(yè)所經營的自有品牌商品品種還很少，一般不超過500種，比例不到5%。 ????從哪類商品入手做自有品牌往往是能否成功的關鍵所在。李晶介紹說，一般商家都會選擇從那些消費頻率較高、銷售價格不高、市場份額較大的商品開始做起，這樣利于提高消費者對產品的認知度。華普超市的自有品牌商品主要集中在紙類產品中，有些食品如華普酸奶經過幾年的市場推廣，已經得到消費者的認可，擁有一些固定消費人群。 ????業(yè)內人士一致的看法是，自有品牌主要分布在一些消費者品牌忠誠度不高、價格彈性相對較大，且生產商產能過剩的一些快速消費品上。如飲料類、休閑食品類、紙巾類、服裝類等，這些商品類別還具有“專有技術要求低、消費者具有價格偏好、供應商資源多、消費者購買頻率高”等特點。 ????從銷售情況看，一些大型超市中的快速消費品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等，有的還可列入暢銷行列。但是，不少本土超市的自有品牌商品，尤其是服飾類商品似乎還沒有被消費者認可。據楊青松分析，這與零售商品牌影響力有關，消費者目前的接受程度總體不高，消費者有些顧慮，主要源于對生產過程不了解。 ????低價質優(yōu)是優(yōu)勢 ????自有品牌商品的價格優(yōu)勢顯而易見。 ????在歐美等發(fā)達國家中，自有品牌商品比一般同類商品價格低30%。國內連鎖店自有品牌的價格大多低于同類產品的10%—20%左右。低價格是目前我國零售商自有品牌受消費者青睞的首要因素。有調查顯示，22%的購物者選擇“低價格”為主要購買因素，15%的受訪者認為“高品質”為主要購買因素。 ????自有品牌的低成本優(yōu)勢必然帶來價格優(yōu)勢，但低價必然帶來市場占有率的上升嗎？業(yè)內人士認為，發(fā)展自有品牌的前提應至少是“同質”產品，為了吸引消費者，甚至要做到品質更好才行。李晶認為，商家發(fā)展自有品牌，受益的同時，自然要承擔風險，而且也是在創(chuàng)立品牌，如果僅僅是價格低廉，必然沒有生命力。如今，消費者的選擇越來越成熟越來越理性，只有低價質優(yōu)才能是真正的優(yōu)勢。 ????據了解，從經營自有品牌商品較為成熟的英國零售業(yè)來看，競爭重點最終還是質量而非價格。 ????近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產品。過去，零售商自己的產品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質量偏低，只好通過低廉的價格來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經明顯落伍。 ????最初，英國超市在生產自有品牌產品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質地較差的包裝?，F(xiàn)在，越來越多的零售商認識到，產品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設計同樣應追求時尚美觀，向名牌產品看齊。對于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點在于質量而并非低價。 ????看來，僅僅靠低價取勝的策略也許暫時行得通，卻并非長遠之計，要想贏得消費者的忠誠度，自有品牌商品的開發(fā)還得從質量上把好關。 ????產品質量誰監(jiān)控 ????不久前，某大型超市的一種自有品牌商品在質量監(jiān)督抽查中因不合格而上了曝光黑榜，這引起了業(yè)內尤其是消費者對超市自有品牌商品質量及食品安全問題的關注。不少消費者對超市熱衷開發(fā)自有品牌的做法表示了擔擾：自有品牌商品質量往往是超市自己制定的標準，那么誰來負責對自有品牌商品質量和標準的規(guī)范？?? ????據悉，目前自有品牌商品的生產線多是生產商的，產品的質量控制主要依靠生產商完成，市場監(jiān)管部門進行監(jiān)管，包括衛(wèi)生、質量等，零售商同時進行檢核，流通環(huán)節(jié)主要由零售商負責。 ????“慎重選擇制造商”是超市推行自有品牌商品的難點之一。零售商在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要作出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大；另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產能力過剩的、市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進等條件，才能確保產品的信譽度。 ????對此，楊青松認為，目前的現(xiàn)狀是，零售商對生產企業(yè)的監(jiān)管能力不高，這需要國家來制定標準，實現(xiàn)有法可依。發(fā)展自有品牌的社會供應鏈基礎還比較差，受局限于生產商的加工能力、管理要求、物流能力等。但這只是階段性的問題，將隨著時間和整體經濟水平的改變而改善。 ????本土超市剛起步 ????自有品牌與開店數量、經營規(guī)模密切相關，不具備規(guī)模效應，所推出的自有品牌就不能體現(xiàn)價格上的優(yōu)勢。一般來說，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。相較外資超市的強大實力，目前本土超市發(fā)展自有品牌還受制于自身發(fā)展規(guī)模等方面的限制，處于剛剛起步階段。 ????在本土零售企業(yè)中，華普超市進行自有品牌商品的經營是比較早的，華普超市總經理楊晶介紹說，當時開發(fā)的只能算是有“華普”標記的“店標商品”，是與供貨商合作，量比較小，目的也主要是作為“華普”品牌的廣告推廣。經過幾年的發(fā)展，一些嘗試并沒有帶來很好的銷售利潤，于是慢慢退出了市場?！霸谧龅倪^程中，我們逐漸深入地了解了發(fā)展自有品牌的市場規(guī)律，認識到自有品牌的發(fā)展與企業(yè)的市場規(guī)模密不可分，規(guī)模做大了，才會有利潤空間。隨著企業(yè)的成長，我們也正組織人力物力進行進一步的市場開發(fā)?！?????據北京工商大學教授洪濤介紹：“我國本土超市發(fā)展自有品牌商品的時間并不長。外資零售企業(yè)進入國內后帶來的一些新的商業(yè)理念對本土零售企業(yè)形成了一定沖擊，上世紀90年代開始，本土零售企業(yè)也開始利用自己的品牌資源和經營規(guī)模來開發(fā)自有品牌商品。但總體來說，目前大多數本土連鎖超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，這反映在超市中自有品牌商品數量不是很多，自有品牌涉及的品種所占比重比較小，銷售量也不大，真正有了自有品牌效應的商家也不多?！?????據分析，一方面，與歐美的成熟市場相比，國內市場經濟發(fā)展的時間還很短，本土零售企業(yè)的規(guī)模有限，還沒有形成超級連鎖，開店數量和經營規(guī)模上還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。 ????另一方面，國內零售企業(yè)在自有品牌的產品研發(fā)上缺乏人才、實力和經驗，目前主要集中在一些簡單的低端產品上。從研發(fā)到營銷，這是一項復雜的工程。只有當零售商從研發(fā)做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者等一系列資源之后，產品才會暢銷。 ????本土連鎖零售企業(yè)若想在自有品牌開發(fā)上創(chuàng)造利潤空間，還有很長的路要走。 ????資料鏈接 ???何為自有品牌 ????自有品牌(Private??Brand，簡稱PB)又稱為商店品牌(與制造商品牌相對應)，是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息及要求，提出新產品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，并且選擇合適的生產企業(yè)或自行設計生產，在經營銷售的商品上加注自己的商標或標簽進行銷售的戰(zhàn)略。 ????超市創(chuàng)建自有品牌一般有兩種方式。比較常見的方式是店名與品牌名稱相一致，稱為“單品牌”，這樣可以有效降低宣傳成本，便于消費者識別和記憶，品牌導入期短。像這樣的原有品牌，消費者一眼就能看出是超市的自有品牌，如樂購麻油、華聯(lián)生鮮等。另外也有使用多品牌策略的，這比較適合于經營品種較多而且差異性較大的超市以及品牌認知度較高的商品。類似這樣的新創(chuàng)品牌，不留心的消費者很難識別出是超市的自有品牌，如沃爾瑪的“喬治”服飾，易初蓮花的“全信”啤酒。 ????從20世紀80年代開始，超市自有品牌商品在市場中所占比例越來越高，尤其是在消費品領域，超市自有品牌已經滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據的商品類別中。在各國自有品牌產品占超市零售業(yè)者銷售的產品比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%—40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。 ????但是在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起廣泛關注的。 ????英國自有品牌的發(fā)展 ????英國超市在全球超市連鎖業(yè)中以“自有品牌”產品而聞名。英國自有品牌產品銷售額已經占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經成為“質優(yōu)價廉”的代名詞，英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。 ????英國特易購(TESCO)超市在英國連鎖超市中牢牢占據了主導地位，并不斷向海外擴展，自有品牌產品的發(fā)展起到了至關重要的作用。 ????當年，特易購的經營者發(fā)現(xiàn)，消費者在超市購買的產品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其它產品的銷售。特易購由此推出“物有所值(value)”牌系列產品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產品。 ????英國的零售商很注重與生產商的合作，因為零售商自身的信譽是自有品牌生命力的基礎，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質量，最后砸的是企業(yè)自己的牌子。 ????位于北京四季青橋的歐尚超市，不遺余力地推廣自有品牌商品，從超市入口到貨架，到處掛著自有品牌商品的介紹，便于消費者認知。
