愛(ài)華網(wǎng)???撬動(dòng)自有品牌的支撐點(diǎn)? ????自有品牌（產(chǎn)品）的開(kāi)發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動(dòng)自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。屈臣氏的手段是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、顧客優(yōu)勢(shì)以及較低的促銷成本。? ????價(jià)格優(yōu)勢(shì)——具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格? ????相對(duì)于其他零售企業(yè)，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的商品一直是追求“價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，所以商品的定價(jià)一般較高。但2004年，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動(dòng)1200種商品低價(jià)讓利活動(dòng)，并宣稱如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。? ????屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進(jìn)行低價(jià)策略的主要優(yōu)勢(shì)。? ????零售商自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于生產(chǎn)能力過(guò)剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下尋求最低成本的制造商來(lái)進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎。? ????分銷優(yōu)勢(shì)——連鎖經(jīng)營(yíng)? ????連鎖經(jīng)營(yíng)保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實(shí)施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)節(jié)約交易費(fèi)用，營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)主體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的經(jīng)營(yíng)整體，通過(guò)總部為各店集中采購(gòu)，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。其次，連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。? ????屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開(kāi)一家店的速度迅速擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗?300多家發(fā)展到4000家，而在國(guó)內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。? ????產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——更了解顧客的需求? ????屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。自有品牌產(chǎn)品主要有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等，還有前面所說(shuō)的反映屈臣氏健康、美態(tài)和歡樂(lè)三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。? ????把握市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)對(duì)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略提供有利的條件。零售商無(wú)時(shí)無(wú)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。? ????屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個(gè)方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機(jī)“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)更加方便消費(fèi)者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實(shí)施帶來(lái)成功。? ????促銷優(yōu)勢(shì)——促銷成本較低? ????由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標(biāo)顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進(jìn)行宣傳推廣，也只需運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w，針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高。在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺(tái)先得月”。? ????屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性價(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。此外，屈臣氏會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。?
????自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)——屈臣氏個(gè)人護(hù)理店用行動(dòng)表達(dá)了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。
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