愛華網(wǎng)內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)競爭的要素。對品牌內(nèi)涵的把握與深入認(rèn)識有助于企業(yè)在工作中正確地運(yùn)用。本文從符號、承諾、利益、文化、個性等角度對品牌進(jìn)行了深入剖析和探討。 關(guān)鍵詞：品牌?內(nèi)涵?營銷 現(xiàn)代社會中，“品牌”是一個出現(xiàn)頻率非常高的字眼。在快速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)面前，人們越來越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛影響力。它不是某一類人專有的，大凡企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)都離不開它。它為企業(yè)服務(wù)，為社會服務(wù)，既參與社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)，同時又融入社會生活。隨著商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，人們對這一問題的認(rèn)知一刻也沒有停止過，關(guān)于品牌的概念、內(nèi)涵、作用、設(shè)計(jì)、策略到管理等若干問題，都成了探討的對象，人們從各自角度對品牌進(jìn)行了認(rèn)識與再認(rèn)識，但無論從哪一角度單獨(dú)來看待它，都會有失偏頗。 品牌是符號 品牌是用以區(qū)別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，而采用的名稱或標(biāo)志或他們的集合。這是對品牌的一般意義的認(rèn)識。因此基于產(chǎn)品或服務(wù)而使用的名稱或標(biāo)志，無論是寶潔、納愛斯還是海爾、哇哈哈，以及豐田的牛頭車標(biāo)還是奔馳的三叉星標(biāo)志等，其實(shí)從最本質(zhì)上說，也就是符號意義，都是通過這種品牌的標(biāo)明起到一種表明的作用。 在這種名稱或標(biāo)志的選用上可謂無奇不有、五花八門，人們有多少種想法，就有多少個品牌，有的用人名地名命名、有的用動物植物命名，有的名稱是一個字，有的則是四、五個字，有的用中文，有的則用英文；有的能讓人容易理解，有的則無法釋義……總之，品牌絕對是一個世界，而且顯得多姿多彩。人們對品牌的刻畫與駕御在一定程度上甚至超出我們的想象。 由于品牌的存在，人們的視野中就多了一些事物，透過品牌，人們對產(chǎn)品及服務(wù)就多了一些認(rèn)識。到底如何來表述這種產(chǎn)品或服務(wù)，是仁者見仁，智者見智，國內(nèi)外各種觀點(diǎn)，不一而足。但無論怎樣表達(dá)，品牌本質(zhì)上還是一個符號，讓人們通過它，來認(rèn)識、記住或喜愛某一產(chǎn)品。有一點(diǎn)非常明確的是，大凡品牌的使用者都希望人們能夠更好地對品牌予以解碼，希望獲得很好的品牌效應(yīng)。 所以，無論品牌如何發(fā)展，這種符號意義都是其最基礎(chǔ)、最一般的特征，這就是品牌。對于不同的符號，人們是會給以不同的解碼的。所以好的品牌將會一如既往地為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用、產(chǎn)生效益，這種符號也將隨著社會的發(fā)展，人們認(rèn)識的加深走向更高更遠(yuǎn)更美的境界，企業(yè)對此不能漠然視之。 品牌是承諾 通過品牌把產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營者完完整整地呈現(xiàn)在大眾面前，品牌就有了獨(dú)自內(nèi)涵，把自己與同行業(yè)區(qū)隔開來。在人們心中，松下、海爾、格力是不同的電器，奔馳、寶馬、沃爾沃總是有所差異。企業(yè)借助于品牌向公眾提出了“我就是我”的印象，公眾與企業(yè)的聯(lián)系隨之展開，如果通過各種信息渠道認(rèn)可海爾的服務(wù)，那家電購買就傾向于海爾；如果認(rèn)可海信的質(zhì)量，那無論自己購買或委托他人，都可能圍繞海信這一品牌，同樣，如果認(rèn)為去屑就是海飛絲、果凍就是喜之郎、好酒就是五糧液，那消費(fèi)者就會對相應(yīng)品牌給予重點(diǎn)關(guān)注。當(dāng)企業(yè)為此做出各種宣傳促銷或投入而吸引大眾時，就進(jìn)一步夯實(shí)對消費(fèi)者的影響力，雙方的聯(lián)系得以加強(qiáng)。 對一些企業(yè)而言，即使是不知名的企業(yè)或產(chǎn)品，實(shí)際上在走向市場的過程中，由于品牌的使用，也等于在品牌的表述下對產(chǎn)品質(zhì)量等問題給予相關(guān)的保證。因?yàn)橐坏┯屑m紛或消費(fèi)者不滿意的地方，那么目標(biāo)就很清楚明確。所以基于符號意義上的品牌實(shí)際上使企業(yè)有了身份證。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是圍繞著消費(fèi)者的需求而進(jìn)行，需要遵循相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、商標(biāo)法、環(huán)保法等若干法律法規(guī)，絕不能恣意妄為，否則，政府、社會或消費(fèi)者就有可能提出質(zhì)疑、斥責(zé)或制裁。 企業(yè)的追求、目標(biāo)以及所反對所規(guī)避的各種事項(xiàng)與行為，都無法割舍與品牌的聯(lián)系。品牌通過對企業(yè)的不良行為給以制約，對好的行為給予渲染推動，為社會的良性發(fā)展起到了積極的作用。 品牌是文化 品牌是符號，卻不是設(shè)計(jì)者的任意潑墨或隨意發(fā)揮的結(jié)果。無論進(jìn)行怎樣的設(shè)計(jì)、運(yùn)用，與文化間的聯(lián)系又成為品牌的另一特征。 當(dāng)走進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基店的時候，我們感受的是與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同的氛圍，當(dāng)飲用可口可樂的時候，有著與一般的飲料不同的體驗(yàn)。奔馳與西門子是德國的產(chǎn)品，松下、索尼來自日本，而同仁堂、全聚德卻是華夏大地的產(chǎn)物。這里品牌直接表明了某一文化，從大的方面是歐美、華夏、日本、印度等國家和地區(qū)截然不同的文化；從小的方面在一個國家或地區(qū)內(nèi)部也存在著各種文化。因此產(chǎn)品與品牌總是不自覺地帶上文化的烙印，通過品牌將文化予以展現(xiàn)。 隨著我們國家國際化進(jìn)程的加快，外國產(chǎn)品大舉進(jìn)入，但一些讓我們根據(jù)名稱判斷所謂的外國產(chǎn)品，其實(shí)是國內(nèi)人士在國外注冊，或購買國外商標(biāo)后在自己的產(chǎn)品上打上這一旗號，這種手法作為企業(yè)?的一種戰(zhàn)略足以混淆視聽，在消費(fèi)者不去努力大加辨別的時候，就會簡單定論為這是異域產(chǎn)品。比如在國內(nèi)也有一些產(chǎn)品，其生產(chǎn)地并非在上海，但通過在上海注冊，就可以打上上海的旗號，借此利用上海在國人心目中的印象，這種小小的變更，就是文化的作用。 文化是廣泛存在的，對文化的巧妙高超利用，將為企業(yè)帶來許多直接現(xiàn)實(shí)的好處，成為企業(yè)文化營銷的重要手段。關(guān)鍵要看企業(yè)怎樣挖掘文化，類似紅豆服飾，孔府家、今世緣、小糊涂仙酒等這樣的品牌，都是從積極意義上對文化利用的結(jié)果，而唯有此才是真正值得弘揚(yáng)的。 品牌是利益 企業(yè)在品牌的塑造與利用上原本有成千上萬種選擇，但只選擇或利用了某一個或幾個，這是基于經(jīng)營者或設(shè)計(jì)者利益考慮的結(jié)果，在宣傳推廣、消費(fèi)者的接受性、費(fèi)用節(jié)省、設(shè)計(jì)者的喜愛情結(jié)等角度做以抉擇。消費(fèi)者情感的愉悅、可接受性的增強(qiáng)都可歸結(jié)到給企業(yè)帶來的利益。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買、選擇或使用總應(yīng)有個理由。無論是直接的利益、潛在的利益、明顯的利益還是抽象的利益都是選擇的要素之一。 產(chǎn)品與服務(wù)是為滿足某種需求而存在的，借助品牌可把為顧客所帶來的利益更清楚地展現(xiàn)。 對經(jīng)營者帶來的利益是重要的，然而消費(fèi)者所獲利益最終也會給經(jīng)營者以利益，只有讓消費(fèi)者得到了真切的利益才使企業(yè)的利益得以實(shí)現(xiàn)。給予消費(fèi)者利益，這是商品的使命，為更好地完成這一使命，還要從品牌角度出發(fā)，通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與消費(fèi)者利益的契合，就將極大地有助于企業(yè)的發(fā)展。利益應(yīng)成為品牌發(fā)展的著眼點(diǎn)。
品牌是個性 姿態(tài)萬千的商品世界通過品牌得以重新劃分，讓人們清晰地看出哪些產(chǎn)品分別是由哪些企業(yè)來生產(chǎn)經(jīng)營。要使品牌更好完成這一工作，那品牌的個性就是至關(guān)重要。品牌本身從塑造到運(yùn)行如果體現(xiàn)不出個性，企業(yè)的發(fā)展就會受到影響，在萬千商品中如何吸引消費(fèi)者就成為現(xiàn)實(shí)問題。 類似的品牌會給人們帶來識別的困難，這種符號的混淆實(shí)際上不利于自身的發(fā)展，將品牌的最基本功用拋離在外。 為了形成個性，僅靠企業(yè)自身的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需眾多企業(yè)尤其同行業(yè)的自律及努力配合，廣大企業(yè)如果都能從長遠(yuǎn)角度、增強(qiáng)品牌意識，強(qiáng)化對品牌的深入理解，就既能有助于行業(yè)的發(fā)展，同時也有助于自己的發(fā)展。政府等相關(guān)部門的舉措也是必不可少的，比如對于是馳名商標(biāo)的品牌，要嚴(yán)禁其它企業(yè)再進(jìn)行注冊，這本身是從市場經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)對品牌的一種有效保護(hù)，這方面的工作還需進(jìn)一步加強(qiáng)。 商品只有展現(xiàn)了個性，才能實(shí)現(xiàn)品牌的效果，這也是作為消費(fèi)者所期待的，所以個性應(yīng)成為評判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，也應(yīng)成為評判企業(yè)經(jīng)營成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。 符號、承諾、文化、利益、個性—作為品牌的這些要素，既各自獨(dú)立又呈現(xiàn)為有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系。品牌的這些要素成為消費(fèi)者選擇的理由，也是企業(yè)經(jīng)營的依據(jù)。無論哪家企業(yè)在品牌對符號、承諾及利益方面的展現(xiàn)都是不可或缺的，但要做到對文化巧妙的利用及呈現(xiàn)鮮明的個性，卻是絕大多數(shù)企業(yè)努力的目標(biāo)。?
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