愛華網(wǎng)????從最近推出的“首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜"，到8月初的“品牌中國(guó)總評(píng)榜"、“145個(gè)中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌"；從品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)剛剛將“8月8日"定為“中國(guó)品牌節(jié)"，到中國(guó)品牌研究院、中國(guó)品牌協(xié)會(huì)、《標(biāo)志性品牌》雜志社早在6月就聯(lián)合宣布的“每年的10月10日"為“中國(guó)品牌節(jié)"，品牌熱可謂一浪高過一浪。然而，名目繁多的機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)行五花八門的品牌評(píng)選、評(píng)估、認(rèn)證，讓公眾對(duì)品牌的社會(huì)公信力產(chǎn)生了質(zhì)疑。 ????從各地政府部門大力推廣的各地區(qū)自己的“造星運(yùn)動(dòng)"，到商務(wù)部正在實(shí)行的“品牌萬(wàn)里行"活動(dòng)；從民間的各類協(xié)會(huì)、中介組織推出的品牌排行榜評(píng)選活動(dòng)，到媒體、網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的宣傳，今年的品牌熱從一個(gè)高潮推向了另一個(gè)高潮。 ????在品牌熱的感召下，現(xiàn)在企業(yè)不僅僅關(guān)注自己品牌的推出，更熱衷于品牌規(guī)劃、品牌評(píng)估、品牌傳播、品牌資產(chǎn)以及把質(zhì)量變成認(rèn)證質(zhì)量。在這個(gè)背景下，對(duì)品牌價(jià)值的上榜評(píng)估自然就成為眾多機(jī)構(gòu)追逐的焦點(diǎn)，各種名目的排行榜更是頻繁地出現(xiàn)在公眾的視野中。然而，更多夾雜著商業(yè)利益的五花八門的品牌評(píng)選，已開始讓公眾對(duì)其品牌價(jià)值的社會(huì)公信力產(chǎn)生了質(zhì)疑。此外，各地各部門爭(zhēng)相評(píng)比名牌也難免導(dǎo)致名牌濫評(píng)，降低其質(zhì)量和含金量，也使我國(guó)的名牌難以確立其應(yīng)有的權(quán)威性，從而失去或削弱確認(rèn)名牌的意義。 品牌認(rèn)證咨詢引出的疑問 ????在一家公司主管品牌推廣的李哲，最近向記者講述了他的一次咨詢品牌評(píng)估認(rèn)證的經(jīng)過以及由此引出的種種疑問。 ????在剛推出了“首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜"的中國(guó)品牌研究院網(wǎng)站上，李哲看到8月29日公布的《省級(jí)科技名牌評(píng)定辦法》，上面規(guī)定從9月1日起在全國(guó)范圍內(nèi)開展省級(jí)科技名牌的評(píng)定工作。作為一家急于打出品牌知名度的民營(yíng)科技公司，他認(rèn)為這或許是個(gè)機(jī)會(huì)，隨后他開始了一系列的電話咨詢。 ????李哲先是咨詢了中國(guó)品牌研究院，據(jù)該院負(fù)責(zé)人鄭學(xué)勤介紹，根據(jù)該評(píng)定辦法，省級(jí)科技名牌的評(píng)定采用打分制，分?jǐn)?shù)來(lái)源于三個(gè)方面：科技含量即企業(yè)獲得授權(quán)專利的數(shù)量；品牌知名度；科技和品牌使用的經(jīng)濟(jì)效益。要求一個(gè)品牌必須總分達(dá)到60分且專利分不低于30分、知名度分不低于5分才能被評(píng)定為省級(jí)科技名牌。評(píng)定由企業(yè)自愿申請(qǐng)，并提供證明材料。中國(guó)品牌研究院將聯(lián)合各省、直轄市或自治區(qū)的科技或知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主管部門，對(duì)省級(jí)科技名牌進(jìn)行評(píng)定。李哲問到是否需要費(fèi)用時(shí)，鄭學(xué)勤說(shuō)，現(xiàn)在一般要由所在省的科委來(lái)上報(bào)，不需要企業(yè)付費(fèi)。 ????但由于李哲的公司剛成立沒幾年，除了有相關(guān)的專利證書外，還沒有品牌知名度方面的認(rèn)證積累。李哲特意詢問如何能在品牌知名度上得分？鄭學(xué)勤說(shuō)，企業(yè)可以先來(lái)進(jìn)行相關(guān)的名牌認(rèn)證。李哲再次問到這類評(píng)估認(rèn)證是否要收費(fèi)，鄭學(xué)勤說(shuō)，要收費(fèi)，而且網(wǎng)站上有標(biāo)準(zhǔn)。 ????在中國(guó)品牌研究院的網(wǎng)站上，李哲看到了中國(guó)品牌研究院（認(rèn)證中心）的認(rèn)證內(nèi)容包括認(rèn)證流程和收費(fèi)項(xiàng)目?jī)刹糠?。前者表明，雙方簽訂本合同后，委托單位預(yù)付不低于合同金額60％的認(rèn)證費(fèi)，并提供認(rèn)證所需的相關(guān)資料。認(rèn)證單位收到預(yù)付款和相關(guān)資料后，進(jìn)場(chǎng)勘察、核實(shí)情況。認(rèn)證單位在60個(gè)工作日之內(nèi)完成第三方調(diào)查，并出具初步評(píng)估報(bào)告書。認(rèn)證單位在90個(gè)工作日內(nèi)出具正式報(bào)告書，并對(duì)委托單位進(jìn)行授牌。如“中國(guó)某行業(yè)示范品牌”、“中國(guó)某行業(yè)優(yōu)秀品牌”、“某省（市）示范品牌”、“某?。ㄊ校﹥?yōu)秀品牌”、“中國(guó)品牌協(xié)會(huì)推薦品牌”、“《標(biāo)志性品牌》雜志推薦品牌”等。在收費(fèi)項(xiàng)目中市場(chǎng)調(diào)查、審核認(rèn)證費(fèi)分三檔，按照全國(guó)、省級(jí)、市級(jí)、推薦等收取不同的費(fèi)用，以及銅匾100元，認(rèn)證報(bào)告書100元，在《標(biāo)志性品牌》雜志上刊登公告500元，品牌認(rèn)證年審公告費(fèi)500元，最后是合同總金額。 ????鄭學(xué)勤說(shuō)，企業(yè)可以按照網(wǎng)站上公布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，也可以一次性地付費(fèi)，比如付15萬(wàn)元，然后簽定合同辦理。費(fèi)用主要根據(jù)認(rèn)證所要求的內(nèi)容和流程來(lái)決定，是在自愿和合作的原則下進(jìn)行的。至于最終做一項(xiàng)認(rèn)證需要多少錢，還得具體地談。 ????鄭學(xué)勤還說(shuō)，認(rèn)證并不是來(lái)者不拒，要經(jīng)過專家評(píng)審委員會(huì)的評(píng)審才能接受認(rèn)證申請(qǐng)。如果申請(qǐng)通不過，也就不簽合同不收費(fèi)了。但收了費(fèi)用后一般都能通過相應(yīng)的品牌評(píng)估?！澳菚?huì)不會(huì)為了收費(fèi)，所有接受此方式的都能審核通過呢？”李哲暗想。 ????李哲最后問到中國(guó)品牌研究院是否有資格對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，它能否在社會(huì)上獲得認(rèn)可？鄭學(xué)勤說(shuō)，中國(guó)品牌研究院已獲得財(cái)政部的認(rèn)證資質(zhì)，可以去查。 ????但是李哲隨后在財(cái)政部的網(wǎng)站上查找，除了找到了一些獲準(zhǔn)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估的機(jī)構(gòu)外，根本就沒有獲準(zhǔn)品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu)。在向相關(guān)司局的咨詢中，也沒有詢問到。財(cái)政部企業(yè)司制度處的人干脆地說(shuō)，財(cái)政部委托的資產(chǎn)評(píng)估根本就不對(duì)研究院，只對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)；政府采購(gòu)部門的人也堅(jiān)決地說(shuō)，沒有委托任何單位做品牌評(píng)估。 ????李哲最后想到了國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，但是在認(rèn)監(jiān)委的網(wǎng)站上也沒有查到相關(guān)信息。咨詢到認(rèn)監(jiān)委的相關(guān)部門后，得到的答復(fù)是，根據(jù)《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》第9條規(guī)定，設(shè)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并依法取得法人資格后才可從事批準(zhǔn)范圍內(nèi)的認(rèn)證活動(dòng)。認(rèn)證通常分為產(chǎn)品、服務(wù)和管理體系認(rèn)證，獲準(zhǔn)認(rèn)證資格的機(jī)構(gòu)都能在網(wǎng)上查到，但目前還沒有涉及到對(duì)品牌認(rèn)證的。 品牌上榜評(píng)估有多少可信？
????或許李哲想的太多了，社會(huì)上公益性質(zhì)的品牌上榜多著呢，就拿“首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜"和“品牌中國(guó)總評(píng)榜"來(lái)說(shuō)，都公示著是不收費(fèi)的，像這樣公開的公益性的上榜評(píng)估，想必應(yīng)該是透明、公正的了。 ????8月8日，由全國(guó)工商聯(lián)宣教部、中國(guó)民（私）營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)、中國(guó)工業(yè)合作協(xié)會(huì)、分眾傳媒、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)等10家單位聯(lián)合主辦的“品牌中國(guó)總評(píng)榜"系列評(píng)選活動(dòng)揭曉，大會(huì)組委會(huì)公布了“品牌中國(guó)總評(píng)榜"的各項(xiàng)獲獎(jiǎng)名單，海爾、聯(lián)想、國(guó)航、分眾傳媒等企業(yè)獲得“中國(guó)25大典范品牌企業(yè)"大獎(jiǎng)，同時(shí)公布的還有“中國(guó)25大功勛品牌人物"大獎(jiǎng)、“中國(guó)25大典范品牌城市"大獎(jiǎng)、“中國(guó)25大標(biāo)志品牌事件"。8月22日，中國(guó)品牌研究院公布“首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜"，中華老字號(hào)100強(qiáng)頭名同仁堂的品牌價(jià)值為29.55億元，100強(qiáng)末位的老楊明遠(yuǎn)品牌價(jià)值只有0.15億元。 ????由于想就上榜評(píng)估的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，比如“品牌中國(guó)總評(píng)榜"的各項(xiàng)獎(jiǎng)的評(píng)選程序是怎樣的？這些上榜的企業(yè)、個(gè)人為什么都是按照姓氏筆劃排序而不是按照投票的多少？中華老字號(hào)品牌價(jià)值的評(píng)估是根據(jù)目前的銷售狀況還是參考了未來(lái)的發(fā)展及風(fēng)險(xiǎn)？記者登陸了這兩家機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站仔細(xì)地查找了一番，始終沒有見到相關(guān)的具體投票數(shù)量或是評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)體系的公示內(nèi)容。由于諸多數(shù)據(jù)的不透明，記者開始對(duì)這些上榜品牌的公信力產(chǎn)生了懷疑。 ????在咨詢了相關(guān)專家后了解到，目前在國(guó)際上享有較強(qiáng)公信力的知名品牌排名，都是由一些國(guó)際知名機(jī)構(gòu)如英國(guó)的Interbrand?Group公司、美國(guó)《商業(yè)周刊》等依照一定的條件、標(biāo)準(zhǔn)和程序來(lái)組織進(jìn)行的，這些機(jī)構(gòu)要求參與排行的品牌必須滿足兩個(gè)前提條件:一是擁有這些品牌的公司必須是全球化經(jīng)營(yíng)的公司,產(chǎn)品銷售收入的20％以上要來(lái)自本國(guó)以外的市場(chǎng)；二是這些公司必須有公開的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，使評(píng)選有據(jù)可循。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)既保證了品牌的全球知名度，又保證了評(píng)比的透明度。評(píng)委對(duì)滿足條件的品牌按照未來(lái)的贏利能力,在扣除風(fēng)險(xiǎn)因素后評(píng)估品牌的價(jià)值,另外還要考慮該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、跨越地理和文化界限的能力等因素。? 這位專家還介紹說(shuō)，在我國(guó)，目前的一些評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)比認(rèn)定條件、標(biāo)準(zhǔn)、方法不一，如目前一般采用企業(yè)自愿申請(qǐng)，報(bào)送有關(guān)證明材料，由認(rèn)定機(jī)構(gòu)通過書面材料的審查，派人到部分企業(yè)了解情況，最終由認(rèn)定機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)定委員會(huì)進(jìn)行終審認(rèn)定的方法。加上目前我國(guó)許多企業(yè)的賬務(wù)不規(guī)范，不能提供確實(shí)有效的數(shù)據(jù)，評(píng)估機(jī)構(gòu)有的也不公布系統(tǒng)的分析模型等因素，就難免讓人感覺到，品牌上榜評(píng)估是否更多地與企業(yè)給出的上榜費(fèi)用或是相關(guān)商業(yè)利益有關(guān)了。 ????但在社會(huì)公眾的眼里又是怎么看呢？在記者的隨機(jī)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有15％的消費(fèi)者對(duì)此似乎還是認(rèn)可的。理由是這兩家機(jī)構(gòu)雖都屬民間團(tuán)體，但它們都擁有“中國(guó)”的頭銜背景。就像在中國(guó)品牌研究院的網(wǎng)站上，任何人都能看到明確標(biāo)著的“官方”網(wǎng)站的字樣，但是實(shí)際上它并不能代表政府的權(quán)威。 ????對(duì)此現(xiàn)象專家稱，表面看上去，這些機(jī)構(gòu)在扮演著“二政府”的角色，這與我國(guó)長(zhǎng)期存在著大量各司其職的監(jiān)測(cè)、檢測(cè)、監(jiān)督、評(píng)估等機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、委員會(huì)不無(wú)關(guān)系。雖然隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，它們絕大多數(shù)從政府部門中分離出去，成為社會(huì)團(tuán)體、中介或咨詢服務(wù)等性質(zhì)的機(jī)構(gòu)但卻和政府部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 ????這些機(jī)構(gòu)到底是在履行政府相關(guān)職能呢？還是在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，賺取高額商業(yè)利潤(rùn)呢？這種本來(lái)為消除信息不對(duì)稱而設(shè)置的相關(guān)機(jī)構(gòu)的朦朧狀況，不僅沒有改變消費(fèi)者的信息弱勢(shì)，反而讓消費(fèi)者陷入一種“雙倍的信息不對(duì)稱”。 政府監(jiān)管要跟上 ????在中國(guó)品牌研究院2006年2月16日發(fā)布的《中國(guó)標(biāo)志性品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則》中記者還發(fā)現(xiàn)，其第十四條明確了獲標(biāo)志性品牌的企業(yè)可自行負(fù)責(zé)制作、印刷在其包裝、裝潢、說(shuō)明書、廣告宣傳以及有關(guān)材料中使用的標(biāo)志性品牌的標(biāo)志。 ????這令人不由生問：企業(yè)從取得品牌上榜評(píng)估認(rèn)證，到連篇累牘地打廣告作宣傳，有沒有經(jīng)過國(guó)家認(rèn)監(jiān)委、廣告管理部門的審核？據(jù)了解，我國(guó)的《廣告法》對(duì)于企業(yè)發(fā)布廣告有明確的規(guī)定和限制，但是卻不能防止企業(yè)利用有關(guān)政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)的公信力推廣產(chǎn)品。這既是一些企業(yè)愿意千方百計(jì)獲取各種上榜認(rèn)證的原因，也是相關(guān)的品牌研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)聯(lián)盟如雨后春筍般層出的原因。如果說(shuō)是市場(chǎng)使然也不為過，因?yàn)檫@里面蘊(yùn)藏著諸多的商機(jī)。? ????不論是在中國(guó)品牌研究院還是在品牌中國(guó)的網(wǎng)站上，都可以看到它們都是國(guó)內(nèi)對(duì)品牌認(rèn)證、品牌價(jià)值評(píng)估等制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，都擁有專門的網(wǎng)站、雜志，擁有一批來(lái)自官、產(chǎn)、學(xué)、研、資等各領(lǐng)域的頂尖品牌專家，常年為成員企業(yè)提供品牌診斷、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、品牌評(píng)估、品牌教育等的系列服務(wù)；不定期發(fā)布有關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的排行榜。中國(guó)品牌研究院現(xiàn)在還在全國(guó)31個(gè)省市尋代理機(jī)構(gòu)。據(jù)品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永介紹，“品牌中國(guó)總評(píng)榜”以后將每年舉行一次年度榜評(píng)選，并將根據(jù)情況舉行行業(yè)榜和地區(qū)榜以及其他系列活動(dòng)。 ????而只要上網(wǎng)搜索，類似的品牌評(píng)估認(rèn)證服務(wù)機(jī)構(gòu)從各種協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、促進(jìn)會(huì)到各色名稱的品牌網(wǎng)更是舉不勝舉，有正在招兵買馬的，如中國(guó)國(guó)際品牌促進(jìn)會(huì)正在籌備組建專家顧問團(tuán)；還有總部成立于香港的、專業(yè)中國(guó)（國(guó)際）著名（知名）品牌的評(píng)審組織——IFBA國(guó)際著名品牌協(xié)會(huì)，都專業(yè)從事中國(guó)（國(guó)際）著名（知名）品牌評(píng)價(jià)評(píng)審、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌評(píng)審服務(wù)等工作。同時(shí)幫助企業(yè)研究品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展中國(guó)（國(guó)際）著名（知名）品牌、市場(chǎng)推廣等服務(wù)。 ????而“中國(guó)品牌節(jié)"的訂立，也是看好了這個(gè)能多方共同溝通、互惠互利的商業(yè)平臺(tái)。在今年8月8日“品牌中國(guó)總評(píng)榜”的大會(huì)上，當(dāng)品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)主席宣布將“8月8日”定為“中國(guó)品牌節(jié)”的倡議后，馬上得到了1500多名與會(huì)代表的認(rèn)可。大家認(rèn)為“中國(guó)品牌節(jié)”必將迎來(lái)中國(guó)品牌事業(yè)的新輝煌。而早在6月28日，中國(guó)品牌研究院、中國(guó)品牌協(xié)會(huì)、《標(biāo)志性品牌》雜志社也聯(lián)合宣布：從今年開始，每年的10月10日為“中國(guó)品牌節(jié)”。中國(guó)品牌研究院還將在“中國(guó)品牌節(jié)”上首次頒發(fā)“中國(guó)標(biāo)志性品牌”。同時(shí)還宣稱，“中國(guó)標(biāo)志性品牌”將是中國(guó)企業(yè)迄今為止所能獲得的最高榮譽(yù)，也是中國(guó)對(duì)外展示國(guó)家形象的最佳“名片”。 ????從這些林林總總中，不難看出濃濃的商業(yè)氣息和產(chǎn)業(yè)化的氣勢(shì)。不能否認(rèn)社會(huì)團(tuán)體與廣大群眾的廣泛參與是政府推動(dòng)中國(guó)品牌事業(yè)不可或缺的重要力量和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性，全方位、多層次推動(dòng)自主品牌建設(shè)。 ????但是，品牌的上榜評(píng)估認(rèn)證不同于一般的商業(yè)活動(dòng)，它在某種程度上傳達(dá)出了政府權(quán)威的聲音。因?yàn)槠放圃u(píng)估是一個(gè)面對(duì)公眾、影響公眾的社會(huì)公開活動(dòng)，其行為、形象必須對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)，具有社會(huì)公信力。 ????如果評(píng)估機(jī)構(gòu)眾多，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失，商業(yè)利益太重，必然誤導(dǎo)投資者，誤導(dǎo)消費(fèi)者、誤導(dǎo)企業(yè)、誤導(dǎo)社會(huì)輿論。 ????可是，擺在眼前的事不能等，企業(yè)要想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，不論是企業(yè)上市、融資還是并購(gòu)，作為重要資產(chǎn)之一的品牌，它的無(wú)形價(jià)值要轉(zhuǎn)換為有價(jià)資產(chǎn)，就必須通過專業(yè)的品牌評(píng)估認(rèn)證來(lái)達(dá)成。而且優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，具有權(quán)威性和公信力的品牌上榜評(píng)估認(rèn)證活動(dòng)可以促進(jìn)行業(yè)的有序發(fā)展。所以，我們期待著相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)、政府連動(dòng)監(jiān)督機(jī)制的健全，將缺乏公信力的所謂上榜評(píng)獎(jiǎng)置于法律監(jiān)督之下。?
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