愛華網(wǎng)???特價策略是吸引人氣、快速回款的最佳方式，其短期銷售績效也可供超市用來更好地“折服”供應商，但它背后的弊端卻少有人思考。 ????低價促銷≠低價品促銷 ????在一家大賣場的DM上寫著：1月19日早8：30，某規(guī)格袋裝雞翅根特價，8元一袋每人限購兩袋，數(shù)量有限，敬請關注。于是到了19日一早，雖然門店還未到開門時間，門口已經(jīng)圍了一大堆顧客，70％以上是老年顧客，50％是互相通知結伴而來。 ????賣場開放了，從最深的生鮮區(qū)到超市入口，繞過層層貨架，大約排了100米長的隊伍。其中僅有15％左右的顧客推著手推車，還有幾輛是結伴的老太太為了好拿商品，一起推著的。也就是說，這么多顧客中，可能只有很小部分能帶來高的客單價。 ????筆者認為，超市要慎用“低價促銷”這樣的字眼，更貼切的應該是“低價品促銷”。為什么？超市銷售商品，首先要讓顧客注意到我們的商品，注意到我們商品的品質(zhì)和性價比——能滿足他什么欲望？能帶給他多高價值？因此，超市要挖掘顧客心理的其他需求，并讓這些欲望在進入賣場后得到滿足。? ????只有低價品促銷是危險的 ????像上述超市那樣，選好幾種特價的單品，大做宣傳，引發(fā)沖動，讓顧客到店里來，同時也配合其他毛利高的商品。這是典型“高低價”策略的做法，被大量超市采用。 ????高低價策略要求投入極大的推廣成本(DM、媒體廣告)；導致巨大的采購談判成本：他們沒時間和精力再關注其他商品管理的問題；引發(fā)很高的物流成本：低價促銷的臨時訂貨和緊急訂單，使配送中心或供應商臨時備貨雇車送貨，其成本不菲(成本有時甚至提高50％)；導致緊張的工商關系；使超市對顧客的需求難以把握：臨時性的低價促銷使得你沒法確定其真實的需求。 ????更糟糕的是，大家都在學習高低價策略，卻忽視了高低價配合只是其發(fā)展戰(zhàn)略中的一個要素：它還有優(yōu)良的購物環(huán)境、賣場生動化設計，以及自有品牌計劃和對顧客需求的專項研究。 ????因此，很多轉向高低價的超市，基本上都是簡單地開展“低價促銷”。他們號稱“天天低價”，卻又猛打“低價促銷”牌，這就很容易在顧客心中形成“價格形象的混亂”——他們對這個店不留好印象。 ????結果，顧客往往先到號稱天天低價的商店里，買了促銷品后，再到他們認為更好的店去“開心購物”。 ????所以，要從根本上改變傳統(tǒng)低價促銷方式，就得從戰(zhàn)略上對超市進行一番轉變。然后，就是注意具體低價品促銷計劃的設計了。? ◎案例 ????引爆消費要正視低價品 ????當你經(jīng)過顧客需求分析，并在和供應商協(xié)商得到一種或一系列低價促銷品后，你應當如何為它擬訂促銷計劃呢?我們跨越行業(yè)界限，從麥當勞那里學習一些營銷經(jīng)驗吧。 ????給低價品組合起個好名字 ????麥當勞在推出特價5元商品時，起了個名字：優(yōu)值選。在所有宣傳上強調(diào)：優(yōu)值選，不過5元。
????這是本土零售商做低價品促銷極為不重視的一點：他們以為做促銷就行，為什么還要花心思給促銷蓋個什么名頭。但你一年到頭，都叫“驚爆低價”，對門超市也是這么寫，顧客就會產(chǎn)生“審美疲勞”。? ????起名字的原則：?陌生化——不要說“優(yōu)質(zhì)選”，要說“優(yōu)值選”。要玩花樣，讓顧客起興趣，看了你的DM才知道是“365天給你優(yōu)質(zhì)超值精選”。 ????加具體解釋——“優(yōu)值選”比較感性，后面一定要跟一句理性、精練的解釋語“不過5元”。當然押韻是最好的。? ????一定要強調(diào)低價品的品質(zhì) ????強調(diào)低價品品質(zhì)有幾個原則：?用數(shù)字強調(diào)超市的精細和不厭其煩，用專業(yè)詞匯強調(diào)品質(zhì)和管理，并且把該說明放到宣傳品和促銷點的顯眼位置。 ????如果看過家樂福生鮮區(qū)對商品選擇標準的POP，就會明白顧客的某些沖動從哪里來了。來看看麥當勞“優(yōu)值選”中對脆香雞產(chǎn)品的說明：“108次品質(zhì)檢定為更好的脆香雞全力以赴。全新脆香雞金黃酥脆、肉質(zhì)嫩滑。滋味背后其實是我們對優(yōu)質(zhì)食品的無微不至：從合適雞只的生長環(huán)境，到雞只理想的成長日數(shù)；從雞肉送往餐廳的過程，到餐廳內(nèi)的食品安全，整個流程高達108次品質(zhì)檢定！”? ????試問，有幾家國內(nèi)超市如此振振有詞地說明過自己精選的商品？如果放棄這種說明機會，就浪費了通過精選超值低價品塑造門店形象的機會。 ????標出價格對比 ????在這一點上，大部分超市都做到了。為低價品制作賣點氛圍塑造，或向廠家要求該類物品。在DM中，應為你的低價品組合制作大幅面、色彩突出的專頁，并采取有氛圍感的圖畫配合。例如麥當勞慣用超大產(chǎn)品圖畫來刺激食欲，并以藍天牧場來襯托“脆香雞”的品質(zhì)。 ????不忘介紹產(chǎn)品組合 ????在“優(yōu)值選”之“脆香雞”的宣傳品上，就在一個角落專門列出所有“優(yōu)值選”的商品，并再次強調(diào)：“所有優(yōu)值選不過5元”。 ????這個案例雖然簡單，但是卻包含深刻的含義；讓顧客真正關注到我們的商品，并記住它；讓顧客關注到我們的品類，產(chǎn)生關聯(lián)購買；?讓顧客關注到我們的店鋪形象，認為我們是關心顧客所需的；?對培養(yǎng)忠誠顧客起到作用——只有我給你提供這樣超值的商品。
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