愛華網(wǎng)???在大多數(shù)零售企業(yè)中，促銷廣告通常會(huì)占據(jù)全年大部分的廣告預(yù)算。如何提升促銷廣告的效果，用較少的投入獲得銷量的大幅增長(zhǎng)？ ????第一步：批準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng).鎖定廣告對(duì)象 ????1.若是綜合促銷，則基本不用分析目標(biāo)消費(fèi)群體；若是專題促銷，則要根據(jù)商品的特點(diǎn)，在門店目標(biāo)消費(fèi)群體中再細(xì)分出本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)者。 ????2.如果是生活超市，輻射半徑是一定的；如果是建材、家電等大件或耐用品的賣場(chǎng)，促銷時(shí)則應(yīng)適當(dāng)放大其輻射半徑。 ????確定目標(biāo)群體后，需從細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者物理空間分布兩個(gè)維度來選擇投放媒體。前者決定了目標(biāo)顧客最容易接觸到的媒體種類；后者則有利于選擇覆蓋范圍盡可能大的媒體。 ????第二步：多方市場(chǎng)分析，找準(zhǔn)杠桿商品 ????門店經(jīng)營(yíng)的單品數(shù)量成千上萬，但促銷廣告僅能提供有限的時(shí)間和空間。促銷什么？怎么促銷？ ????市場(chǎng)分析的“三二二原則” ????1.“三”：分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各類商品的行業(yè)環(huán)境。 ????比如一個(gè)家電零售企業(yè)，除了看當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)消費(fèi)能力情況，還要了解整個(gè)家電零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及門店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的彩電、冰箱等相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 ????2.“二”：分析全國(guó)和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面。 ????比如一家青島區(qū)縣的零售企業(yè)，可以通過和青島市其他同類企業(yè)往期銷售對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自身促銷中存在的問題。 ????3.“二”：從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類商品。要分析每個(gè)品類中各個(gè)品牌的銷售占比，每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比，每個(gè)品類的細(xì)分類占比，以及每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比，找出每個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，以及每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品打好基礎(chǔ)。這些分析最好用規(guī)范化的表格列出。 ????要想更好地了解消費(fèi)者需求的變化，還要做一個(gè)動(dòng)態(tài)分析。常用指標(biāo)包括：同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率。 ????例如，分析今年的“十一”促銷，就要分析去年“五一”和今年“五一”的同比變化，以便以相近的同比計(jì)算今年“十一”的銷售目標(biāo)，這是第一個(gè)參考維度。 ????然后分析去年“十一”對(duì)去年“五一”的同期環(huán)比增長(zhǎng)率，以此作為參照，確定今年的環(huán)比增長(zhǎng)率，計(jì)算出今年十一的銷售目標(biāo)，這是第二個(gè)參考維度。 ????此法適用于一個(gè)品牌、一個(gè)品類和一個(gè)賣場(chǎng)的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)，而預(yù)測(cè)結(jié)果則可以指導(dǎo)廣告的投放方向。 ????促銷的重點(diǎn)商品，就來自于上述分析中銷售占比最大的前三位品牌的前三位價(jià)位段的前三位型號(hào)。廣告上只有顯示這樣的杠桿商品，才能吸引絕大多數(shù)的顧客光顧門店，帶動(dòng)其他商品的銷售。 ????第三步：認(rèn)準(zhǔn)媒體特點(diǎn)，確定媒體組合 ????國(guó)美北京分公司在做促銷廣告時(shí)，常常是報(bào)紙廣告唱主角，主打門店、輔以少量DM單頁。而在三、四級(jí)市場(chǎng)，則常常選擇DM、電視字幕和報(bào)紙。 ????為什么這樣進(jìn)行媒體組合？ ????這主要取決于目標(biāo)顧客群的結(jié)構(gòu)和媒體接觸習(xí)慣。 ????家電的促銷廣告經(jīng)常傳遞大量的價(jià)格信息，需要消費(fèi)者仔細(xì)尋找、認(rèn)真比價(jià)，電視媒體不適合承擔(dān)這種任務(wù)；而北京消費(fèi)者也有讀報(bào)的習(xí)慣。每次促銷都有主打門店，門店為了提高輻射半徑內(nèi)的溝通深度，再有重點(diǎn)地設(shè)計(jì)促銷DM，在周邊社區(qū)內(nèi)發(fā)放，所以就形成了北京國(guó)美的特定媒體組合。 ????而在三、四級(jí)市場(chǎng)，主要消費(fèi)群體都居住相對(duì)分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，只有通過DM單頁和電視字幕來溝通。 ????嚴(yán)格來講，電視字幕并不十分適合，它只是在沒有更好選擇的情況下，起到“知會(huì)”作用。而報(bào)紙則是用來輻射到在市區(qū)集中居住的部分消費(fèi)者。 ????促銷廣告的三種方式 ????1.全范圍的投放。主要通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體傳播；特點(diǎn)是面廣、迅速、效率高、費(fèi)用高。 ????2.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的投放。主要通過DM單頁和小區(qū)海報(bào)投放；特點(diǎn)是面對(duì)面溝通、對(duì)廣告內(nèi)容有補(bǔ)充和互動(dòng)的機(jī)會(huì)、效率低。 ????3.門店坐店廣告。主要通過條幅、海報(bào)、彩虹門等；特點(diǎn)是具有裝扮門店的作用，能夠烘托門店的熱銷氛圍。 ????媒體組合的四個(gè)規(guī)律 ????1.混合策略：取各種媒體的長(zhǎng)處。雖然各種廣告載體在傳播范圍上存在重復(fù)，但是這種重復(fù)的效果正是零售門店需要的。 ? ????2.促銷廣告一般不采用電視、廣播等瞬時(shí)效果的媒體。 ????3.側(cè)重于平面媒體：如果目標(biāo)消費(fèi)群體居住相對(duì)集中，就偏重于采用報(bào)紙這種大眾媒體；反之，相對(duì)分散，則偏重于DM，輔以報(bào)紙、電視字幕等，以彌補(bǔ)DM不足。 ????4.遠(yuǎn)近結(jié)合：遠(yuǎn)距離傳播能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，近距離傳播則有利于營(yíng)造熱銷氖圍，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，包括條幅、刀旗、彩虹門、地貼等。 ????第四步：優(yōu)化整體構(gòu)思，細(xì)化局部表現(xiàn)
????一份好的廣告設(shè)計(jì)，不僅可以讓消費(fèi)者迅速獲知促銷信息，甚至能讓人賞心悅目；而一份糟糕的廣告，則讓人一時(shí)摸不著頭腦，找不到想要的信息，以至于產(chǎn)生反感和抵觸情緒。 ????在單個(gè)廣告中，如超市DM或家電報(bào)紙廣告的豆腐塊，要仔細(xì)斟酌。同一個(gè)廣告信息可以有多種表達(dá)方式，每種表達(dá)的效果和重點(diǎn)也不一樣。 ????以“海王S2932電視機(jī)原價(jià)1860元，現(xiàn)價(jià)1730元”這一廣告信息為例，其傳達(dá)形式主要有四種（見圖）。 ????一個(gè)信息就可以衍生出多種表達(dá)方式，而一次促銷上單的這種“豆腐塊”少則幾十個(gè)，多則近百個(gè)，這將排列組合出多少個(gè)版面效果！要想把這些都做到位，則不僅需要你用心體會(huì)，更需要經(jīng)驗(yàn)積累。 ????第五步：慎選投放時(shí)間，提防對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) ????促銷廣告常常包含具體的行動(dòng)措施，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知，很容易被有針對(duì)性地反擊，從而削弱廣告效果。因此，在投放促銷廣告時(shí)，一定要選擇好時(shí)機(jī)，并在籌備廣告內(nèi)容時(shí)注意保密。 ????一般來講，一次促銷廣告的內(nèi)容可以分為兩部分： ????一部分是內(nèi)容較為具體的促銷活動(dòng)內(nèi)容溝通。比如，超市或者家電賣場(chǎng)的報(bào)紙、DM廣告，最好在最后期限才能公開。所謂最后期限，是指從內(nèi)容公開到促銷內(nèi)容開始實(shí)施這段時(shí)間，對(duì)手沒有機(jī)會(huì)再去調(diào)整它的廣告方案，因?yàn)橹谱鲝V告小樣、印刷、發(fā)放是需要時(shí)間的。 ????另外一部分是泛泛的廣告內(nèi)容，不涉及具體促銷措施。如“某某商廈十一盛裝開業(yè)，敬請(qǐng)關(guān)注”之類的。其目的在于造勢(shì)和“知會(huì)”消費(fèi)者；可以稍早于內(nèi)容較為具體的DM單頁公布。 ????在促銷活動(dòng)開始后，企業(yè)也需要后期的廣告推波助瀾，渲染促銷活動(dòng)反響熱烈的氛圍。所以，廣告資源不要一次用盡，應(yīng)該預(yù)留一部分用做應(yīng)變和提高促銷氣氛。
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