愛(ài)華網(wǎng)摘要:文章通過(guò)分析當(dāng)今國(guó)內(nèi)零售商的現(xiàn)狀,指出零售促銷三方參與者的相互關(guān)系以及零售促銷中存在的問(wèn)題,提出實(shí)現(xiàn)有效促銷的幾點(diǎn)建議。? 關(guān)鍵詞:零售促銷;有效;消費(fèi)者? ? 1零售促銷的定義?
? 促銷是指銷售促進(jìn),是指零售商(或聯(lián)合生產(chǎn)商)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng),即是文章對(duì)零售促銷的定義。我們知道零售商通過(guò)各種各樣的促銷手段即誘因去誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷品,消費(fèi)者的消費(fèi)行為反映到零售商的銷售報(bào)表和生產(chǎn)商各種促銷作業(yè)報(bào)表中。在這個(gè)過(guò)程中,生產(chǎn)商更多的是配合零售商做促銷活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用是建立在零售商的誘因基礎(chǔ)上的。零售商和生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系、零售商的促銷手段以及消費(fèi)者的信息反饋是值得注意的問(wèn)題。? ? 2零售促銷的關(guān)鍵問(wèn)題分析? ? 2.1零售商和生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系? 隨著人們對(duì)各種商品的消費(fèi)需求多樣化和差異化,零售商在產(chǎn)品面對(duì)終端顧客時(shí)起了不可替代的作用,并在與生產(chǎn)商的雙方關(guān)系中占主導(dǎo)地位。當(dāng)今零售商在抓住一切機(jī)會(huì)做促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)在一定程度上起到了積極的作用,如增加店內(nèi)人流量、增加銷售等等,但也有其消極的影響。頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度下降,甚至對(duì)所促銷商品的真實(shí)價(jià)格產(chǎn)生懷疑。零售商通過(guò)各種手段推出多樣復(fù)雜的促銷活動(dòng),但是隨著消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的日漸熟悉,部分消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)促銷活動(dòng)感到疲軟,而部分對(duì)促銷活動(dòng)熱衷的消費(fèi)者會(huì)待機(jī)購(gòu)物或囤積商品。同時(shí),零售商過(guò)于頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)讓生產(chǎn)商吃不消。零售商要做的是使雙方利潤(rùn)最大化而不是獨(dú)占大頭,更不是讓生產(chǎn)商虧本,以生產(chǎn)商的犧牲換取自己的發(fā)展。零售商應(yīng)該站在歷史的角度,結(jié)合自身發(fā)展和生產(chǎn)商的促銷計(jì)劃有戰(zhàn)略性地進(jìn)行促銷。? 2.2零售促銷方式分析? ?、侔殡S著促銷各個(gè)方面手段的技術(shù)進(jìn)步,零售企業(yè)促銷的方式日益多樣化。但是無(wú)論怎么變化,其實(shí)質(zhì)只有兩個(gè),要不通過(guò)降低零售商品的價(jià)格來(lái)達(dá)到促銷的目的,要不就是增加零售商品的價(jià)值達(dá)到目的。②按照顧客對(duì)于某個(gè)品牌的典型購(gòu)買(mǎi)行為以及產(chǎn)生這些行為的原因而分類,可將顧客分為以下五類:某品牌的忠誠(chéng)使用者、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的忠誠(chéng)者、游離者、對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者以及不使用這一品牌的人。? 2.3有效運(yùn)用消費(fèi)者的反饋信息? 消費(fèi)者的反饋信息包括消費(fèi)者在促銷期間的購(gòu)買(mǎi)情況(消費(fèi)行為)以及消費(fèi)者的購(gòu)后使用信息。這些反饋信息可以從銷售記錄、購(gòu)物單、市場(chǎng)調(diào)研等方面獲得。因此零售企業(yè)要收集各種反饋信息,并對(duì)這些信息進(jìn)行分析。同時(shí)它還有一個(gè)重要的收集客戶信息的制度,那就是會(huì)員制。好又多可以分析其會(huì)員的購(gòu)物單來(lái)預(yù)測(cè)一些重要價(jià)值的會(huì)員的消費(fèi)行為,做更有效的促銷。當(dāng)然,有效運(yùn)用還包括生產(chǎn)商對(duì)信息的有效運(yùn)用。生產(chǎn)商除了記錄自身品牌的銷售情況外,還可以嘗試通過(guò)與零售商合作來(lái)獲得客流量、最高客流量時(shí)間、最佳銷售地段以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)信息,這些都是非常重要的。? ? 3實(shí)現(xiàn)有效零售促銷的幾點(diǎn)建議? ? 有效的零售促銷是指促銷達(dá)到了一定的目的。促銷的有效性是可以通過(guò)一定手段和指標(biāo)衡量的。因?yàn)榇黉N對(duì)銷售的影響是迅速而且顯著的,所以它的結(jié)果是容易觀察和測(cè)量的。根據(jù)以上對(duì)零售促銷的關(guān)鍵問(wèn)題分析,提出一下實(shí)現(xiàn)有效零售促銷的幾點(diǎn)建議。? ?、俑鶕?jù)品牌屬性或價(jià)格定位做促銷。有的零售商在節(jié)假日做促銷,而有的從來(lái)不做促銷,有的零售商會(huì)采用類似降價(jià)的方式促銷,有的卻從來(lái)不。這就是各個(gè)商家考慮到自己的品牌屬性或價(jià)格定位的表現(xiàn)。零售企業(yè)要考慮到本企業(yè)的品牌屬性、商品定位以及促銷的目標(biāo),有針對(duì)性有目的地制定促銷計(jì)劃。②對(duì)促銷的有效控制。零售商在促銷時(shí)應(yīng)該對(duì)促銷的過(guò)程進(jìn)行有效的控制。一方面要做好充足的準(zhǔn)備;另一方面要定期對(duì)促銷的效果進(jìn)行觀察和測(cè)量,制定出更佳的促銷方案。除了對(duì)促銷人員進(jìn)行監(jiān)督,同時(shí)要定期對(duì)銷售數(shù)量、顧客反應(yīng)進(jìn)行觀察和測(cè)量。通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)前后中期的銷售量測(cè)量、顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度調(diào)查,及時(shí)調(diào)整促銷方式,控制促銷進(jìn)度。? ? 4結(jié)?語(yǔ)? ? 綜上所述,在零售促銷中,零售商與生產(chǎn)雙方一個(gè)利益共同體,要在促銷活動(dòng)安排、促銷費(fèi)用和利潤(rùn)等方面達(dá)成共識(shí),實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)零售商在做促銷計(jì)劃時(shí)要戰(zhàn)略性的統(tǒng)籌安排,針對(duì)不同的顧客群體使用不同的促銷方式,對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效的控制。? ? 參考文獻(xiàn):? [1]?唐·舒爾茨著.促銷管理的第一本書(shū)[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2005.? [2]?吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2004.?
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