??? 縱覽發(fā)達國家商業(yè)發(fā)展的軌跡不難看出，無店鋪銷售可以說是繼百貨店、大賣場之后，在全球流通行業(yè)的第三次跨時代的革命。雖然無店鋪銷售在我國的發(fā)展時間不長，但其目前呈現(xiàn)出的燎原之勢以及相伴而生的魚龍混雜、消費投訴激增也是不容忽視的。

　　不論是電話購物還是網(wǎng)上商店，不過都是新興起的無店鋪銷售的形式之一。根據(jù)2004年國家頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》，“無店鋪銷售"包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨機、電話購物等銷售方式。但目前國內(nèi)對無店鋪銷售方式的研究一直處于一般性的理論描述，缺少從買賣雙方進行的產(chǎn)業(yè)分析，更缺乏從行業(yè)發(fā)展的角度進行法制化的規(guī)范管理。

??? 無店鋪銷售正方興未艾

　　網(wǎng)上商店的快速成長集中體現(xiàn)了無店鋪銷售方式的誘人前景。近日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，2005年度，三城市用戶在淘寶、eBay易趣、拍拍網(wǎng)等購物接近740萬人次，其中淘寶網(wǎng)接近500萬人次，eBay易趣網(wǎng)超過200萬人次。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2005年全年的累計總成交額已達到80.2億元，和2004年全年業(yè)績相比，成交額增長率超過700％。

　　統(tǒng)計數(shù)字還表明，絕大多數(shù)C2C網(wǎng)上售物賣家在未來半年內(nèi)打算擴張現(xiàn)有店鋪或新開網(wǎng)上店鋪。不包括不以賺錢或經(jīng)營為目的的賣家，淘寶網(wǎng)有四分之三的賣家表示要擴張在淘寶網(wǎng)上的現(xiàn)有店鋪，eBay易趣和拍拍網(wǎng)表示要擴張現(xiàn)有店鋪的賣家分別為63％和71％。

　　相信許多人都有過電話預(yù)訂機票、火車票的經(jīng)歷，現(xiàn)在電話購物涉及的領(lǐng)域早已超出人們原來的印象，變得越來越廣了。最新調(diào)查表明，居民家庭電話正越來越多地運用在咨詢和購物方面，已有65％的居民使用過電話查詢和咨詢業(yè)務(wù)，有20％的居民使用過電話預(yù)訂和電話購物。銷售商一般先在電視、報刊和廣播上播發(fā)廣告，公布熱線號碼，既宣傳了產(chǎn)品，又爭取了客戶。而自動售貨機更是遍布城市的每個角落，被廣泛布放在車站、加油站、碼頭、機場、賓館、寫字樓、娛樂場所及大街小巷和公路旁。人們通過自動售貨機可以買到食品、香煙、飲料、報紙、保健食品等商品。

　　《中國消費者購買方式研究》課題組受商務(wù)部有關(guān)部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區(qū)域七個城市的3100個樣本進行的入戶調(diào)查表明，我國城市居民中已經(jīng)有43％的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發(fā)展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有六成以上表示，未來可能使用這一購物方式。

??? 信息不對稱成“攔路虎"

　　然而，與無店鋪銷售燎原之勢相對應(yīng)的是，來自工商、消費者協(xié)會等方面的數(shù)據(jù)顯示，近一階段以來，有關(guān)電視購物、網(wǎng)上購物的投訴一直在消費領(lǐng)域“名列前茅"，且呈逐年上升趨勢。像今年“五一”黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務(wù)、網(wǎng)上購物的投訴各10件，市消協(xié)長假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購物方面的有14件。

　　分析表明，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。歸根結(jié)底就是賣家和買家的“信息不對稱"，因為消費者根本無從核實這些機構(gòu)的真?zhèn)巍?

　　像最近公布的一起案例，2004年11月，周某在“人民網(wǎng)"閱讀文章時，點擊了其網(wǎng)頁“深圳數(shù)碼網(wǎng)"的鏈接窗口，并在該網(wǎng)選購了一臺相機。周某在分兩次將8600元匯到深圳工行某賬戶后很長時間都沒有收到所購物品，后經(jīng)多方核實得知，深圳數(shù)碼網(wǎng)所顯示的均為虛假企業(yè)信息。2005年1月28日，深圳數(shù)碼網(wǎng)關(guān)閉。周某了解到，深圳數(shù)碼網(wǎng)廣告是“人民網(wǎng)"的合作伙伴搜狐網(wǎng)所為，而深圳數(shù)碼網(wǎng)在“人民網(wǎng)"上的鏈接是搜狐網(wǎng)的代理商被告新網(wǎng)制作的，同時金報電子出版中心是人民網(wǎng)的所有者。周某認為，三被告在發(fā)布廣告時對廣告客戶提供的資料及廣告的真實性，負有審查、核實的義務(wù)。

　　在電視購物行業(yè)里，夸大功能，拉大旗做虎皮最突出的體現(xiàn)在增高、美容、豐胸、減肥這幾類產(chǎn)品。拿增高類產(chǎn)品來說，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準過允許宣傳增高的功能。

　　對此，中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心副主任于淑華認為，在目前國家還沒有無店鋪經(jīng)營管理規(guī)范的情況下，無店鋪銷售的信息標準化就成為最關(guān)鍵的，也是刻不容緩的問題。

　　于淑華說，目前是信息流通先于商品流通的時代，信息就是商品，企業(yè)在賣信息，賣什么樣的信息？企業(yè)公布的信息標準是什么？誰來負責跟蹤監(jiān)控這些信息標準的公布？現(xiàn)在這些還都沒有確定下來。實際上，企業(yè)定位要有標準，行業(yè)指導(dǎo)要有標準；企業(yè)標準越具有可操作性，業(yè)態(tài)越清晰，才能準確地把握市場。她還強調(diào)，信息的標準化將給企業(yè)帶來長久發(fā)展，企業(yè)所經(jīng)營的商品才具有排他性，才能做到支柱產(chǎn)業(yè)。

　　在信息沒有標準、買賣雙方信息極不對稱，國內(nèi)商品市場監(jiān)管不夠嚴格的情況下，假冒偽劣商品充斥著相當一部分市場，也成為一些不法商家行騙牟取暴利的手段，這無不給剛剛起步的無店鋪銷售戴上了“黑帽子"。

　　而市場上這種魚目混珠的現(xiàn)象，無形中使得消費者在還沒有真正了解無店鋪銷售的精髓時，便在心里開始抵觸了。廣州市消委會日前就有關(guān)問題進行的網(wǎng)上消費者調(diào)查顯示，93％的消費者認為現(xiàn)在電視上的直銷廣告過濫。96％的消費者表示，會擔心電視直銷廣告介紹的商品有質(zhì)量問題，91％的消費者認為電視直銷廣告的商品價格不合理。這無疑不利于無店鋪銷售行業(yè)的進一步健康發(fā)展，也終將阻礙無店鋪銷售的發(fā)展進程。

??? 誰來牽頭進行法律、行業(yè)規(guī)范？

　　曾經(jīng)接待過多起涉及到無店鋪銷售投訴的廣州市消委會有關(guān)人士分析，目前有關(guān)方面對電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪銷售還未有專門的規(guī)范管理，即使能證實是產(chǎn)品出現(xiàn)問題，頂多只能裁定為“虛假宣傳"。而且在此過程中，舉證、檢測都十分困難，解決糾紛往往遙遙無期。而且，一般來說網(wǎng)上購物地大都不是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，比如去年被曝光的“足下抽脂貼"，生產(chǎn)廠家是天津的一個廠家，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。

　　再以電視購物為例，目前，國家廣電總局負責購物頻道（節(jié)目）開播的審查，國家工商總局負責電視購物廣告片的審核，而自2004年商務(wù)部將包括電視購物在內(nèi)的五種無店鋪銷售列入我國正式的零售業(yè)態(tài)后，業(yè)務(wù)活動看上去也該由商務(wù)部主管。由于電視購物經(jīng)營全過程被分割由多個職能部門主管，限于體制上的原因，看似有多個部門主管，而在實際過程中卻形成了沒有一個部門能夠?qū)嵤┤鞒坦芾怼Ｄ敲?，誰來牽這個頭呢？

　　目前我國還沒有專門的法律法規(guī)對無店鋪銷售予以規(guī)范，像有關(guān)網(wǎng)上身份認證、支付安全以及電子商務(wù)交易的法律法規(guī)也不完備。誰能確保所有的無店鋪銷售的合法化和安全化呢？因此，國家需要通過政策法規(guī)對無店鋪銷售企業(yè)進行相應(yīng)的管理，最主要的就是確保交易的安全以及防止無店鋪銷售的逃稅現(xiàn)象。

　　不光是立法，目前無店鋪銷售也到了行業(yè)管理者應(yīng)正視并積極地給予規(guī)范和引導(dǎo)的時候了。一個行業(yè)都要有這個行業(yè)的年度報告和統(tǒng)計數(shù)字，在數(shù)字化管理的時代，缺乏專業(yè)準確的官方認證的統(tǒng)計數(shù)字是很難對這個行業(yè)的前景有準確預(yù)測的。而這項工作本應(yīng)是由商務(wù)部的相關(guān)部門來完成的，但是現(xiàn)在還聽不到官方的聲音。業(yè)內(nèi)外人士呼吁，與其等到某個行業(yè)的市場治理失控后再來談規(guī)范，不如在行業(yè)起步時就加以疏導(dǎo)和管理。

　　淘寶網(wǎng)法務(wù)經(jīng)理劉含輝深有感觸地說：“銷售額的大輻增長說明網(wǎng)上購物無店鋪銷售在中國的經(jīng)濟地位越來越高，應(yīng)該到了有個法律進行規(guī)范的階段了。而且在發(fā)展過程中也確實遇到了很多的障礙，從業(yè)界講，希望政府部門通過立法幫助企業(yè)掃除發(fā)展中的障礙。"劉含輝認為，目前最關(guān)鍵的是怎樣把現(xiàn)有的法律，不管是《合同法》，還是《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》，結(jié)合到新的銷售介質(zhì)中，具體到新的購物方式中來。怎樣結(jié)合現(xiàn)有法規(guī)來規(guī)范市場？應(yīng)充分考慮到無店鋪銷售的特殊情況，有可操作性。

??? 名詞解釋

　　無店鋪銷售是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務(wù)的一種現(xiàn)代營銷方式，它是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。對企業(yè)來說，無店鋪銷售的中間環(huán)節(jié)少，成本相對較低，資金回籠快，風險系數(shù)小，適銷產(chǎn)品廣，經(jīng)營簡單易行，營銷不受時空限制，對中小企業(yè)尤其有吸引力，市場潛力相當可觀。

??? □專家觀點

　　中國人民大學(xué)教授黃國雄認為，隨著科學(xué)的發(fā)展，無店鋪銷售具有跨時空、大批量、多品種的銷售形式，未來發(fā)展前景廣闊。因此，要把無店鋪銷售當作產(chǎn)業(yè)來看待，要從產(chǎn)業(yè)的角度談發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，做到從生產(chǎn)到媒體，從網(wǎng)上到實物有機結(jié)合起來，這樣無店鋪銷售才能更好地健康發(fā)展。今后的競爭將會是無店鋪銷售行業(yè)中不同經(jīng)營形式之間的競爭，無店鋪還處于起步階段，一些企業(yè)已經(jīng)先行在摸索，對行業(yè)的發(fā)展起了帶頭作用。目前企業(yè)要抓兩個核心：方便購買和降低成本，離開這兩條它是不會有發(fā)展的。政府管理部門也要盡快加強無店鋪銷售的規(guī)范管理，建立信用制度，這種零距離的空中交易更是要建立在信用基礎(chǔ)上。

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長楊謙認為，未來無店鋪銷售肯定會形成立法，但是需要一步一步地走，首先可以以消費方式為主形成產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，由于無店鋪銷售形式太雜，政府部門調(diào)研起來一時也很難集中，而以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形式逐步擴大成產(chǎn)業(yè)行業(yè)組織進行深入研究就方便得多，這樣不但會為立法、為政府管理提供依據(jù)，可避免法規(guī)的出臺與業(yè)界的需求不相符，更能為無店鋪銷售產(chǎn)業(yè)提供自我的權(quán)益保護。

　　楊謙表示，雖然有店鋪零售仍然是主流業(yè)態(tài)，人們更容易看到諸如大賣場近幾年的快速成長和影響，但往往忽略無店鋪經(jīng)營隱性的發(fā)展，統(tǒng)計上也很難準確區(qū)分，但實際的發(fā)展可能遠遠超出我們的想像?？梢灶A(yù)計2006年無店鋪銷售的發(fā)展將會與各種新興的業(yè)態(tài)一樣迅速而多元，隨著外資企業(yè)在這個領(lǐng)域的逐步滲透，無店鋪銷售的競爭也會趨于強勢。

??? 數(shù)據(jù)調(diào)查

　　一項針對電視家庭購物的消費者調(diào)研報告顯示，截至2005年底，在國內(nèi)電視購物的品牌中，上海消費者對“東方購物"品牌的認知度是最高的。東方購物在開播運營當年，銷售額就達人民幣1.5億元以上，2005年全年銷售額達人民幣3.7億元?！皷|方購物"每天接聽5000多個顧客的來電咨詢和購物，每天有近5萬名顧客瀏覽登錄東方購物的網(wǎng)上商城。據(jù)“東方購物"上海東方希杰商務(wù)有限公司外聯(lián)部經(jīng)理雷蔚介紹，東方采用的是類似百貨公司大賣場的形式，已簽訂商品銷售合同的公司幾乎涵蓋了老百姓生活的方方面面，去年在上海流通行業(yè)排名已居第六。數(shù)碼產(chǎn)品在上海的銷售額已排到第二位，僅次于國美。

　　另一項調(diào)查顯示，截至2005年12月底，國內(nèi)正規(guī)的郵購公司已經(jīng)發(fā)展到了60多家，會員總數(shù)超過2000萬。這些正規(guī)的郵購公司憑借自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和完善的售后服務(wù)逐漸在中國的無店鋪銷售市場中越做越大，并呈現(xiàn)出比其他零售形式更高的市場增長率。

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