從區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌過(guò)渡需要解決的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

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　　山東白酒，在中國(guó)白酒營(yíng)銷的歷史長(zhǎng)河中，曾經(jīng)輝煌無(wú)限、曾經(jīng)傲視群雄、曾經(jīng)響徹大江南北關(guān)內(nèi)關(guān)外，但是隨著某一系列事件的發(fā)生山東白酒全線收縮，各自回老巢扎營(yíng)筑寨，固守大本營(yíng)，從而出現(xiàn)了獨(dú)特的山東白酒現(xiàn)象——區(qū)域王、百里大王、山東市場(chǎng)的區(qū)域碎片化等一系列獨(dú)特狀態(tài)，但是，隨著區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷充實(shí)，網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，很多品牌的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)達(dá)到歷史業(yè)績(jī)的最高點(diǎn)，市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%，于是這些企業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新的難題，那就是企業(yè)需要快速發(fā)展，僅僅依靠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的維護(hù)已經(jīng)很難維持企業(yè)的快速發(fā)展步伐，因此，自2007年開(kāi)始，山東白酒的各諸侯已經(jīng)開(kāi)始吹響了擴(kuò)張地盤(pán)，重出江湖的號(hào)角。

　　我曾經(jīng)把山東白酒最近20年的發(fā)展?fàn)顩r比作中國(guó)的近代史的后半部，比如說(shuō)1990—1998年的魯酒，是民國(guó)初年，舉國(guó)歡慶，形式一片大好，大江南北都在魯酒廣告的熏陶下賣魯酒喝魯酒；1998——2001年是魯酒軍閥混戰(zhàn)內(nèi)憂外患的時(shí)期，魯酒的外圍市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)被其他版塊的白酒殲滅的同時(shí)，省內(nèi)品牌都爭(zhēng)奪各自家門(mén)口的市場(chǎng)形成魯酒諸侯王的初期狀態(tài)；2001—2007年是八年抗戰(zhàn)時(shí)期，魯酒都在修煉內(nèi)功，各自在自家門(mén)口廣積糧高筑墻抵御外來(lái)侵犯者，并且都遵守魯酒軍團(tuán)內(nèi)部的攻守盟約，統(tǒng)一思想、互不侵犯、一直對(duì)外；2007——2010年是解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期，魯酒諸侯們都已經(jīng)恢復(fù)狀態(tài)并且逐漸強(qiáng)大起來(lái)，因此各諸侯開(kāi)始為奪取魯酒領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在本土市場(chǎng)上開(kāi)始了拉鋸爭(zhēng)奪；2011年開(kāi)始，應(yīng)該進(jìn)入解放戰(zhàn)爭(zhēng)中期——三大戰(zhàn)役（進(jìn)軍全國(guó)）也就是本課題所討論 如何魯酒如何從區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌過(guò)渡。

　　作為在區(qū)域范圍內(nèi)已經(jīng)足夠強(qiáng)大的魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何由區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌發(fā)展呢？

　　我們來(lái)分析：山東白酒的各品牌企業(yè)缺什么？

　　團(tuán)結(jié)力：不少魯酒諸侯們?cè)趽寠Z其他兄弟大本營(yíng)時(shí)采取殺雞取卵式掠奪，相互砸價(jià)、詆毀，甚至相互調(diào)動(dòng)政府資源采取非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這些都是魯酒走向成熟必須要克服的問(wèn)題，只有團(tuán)結(jié)起來(lái)，才能一起走出去。

　　領(lǐng)導(dǎo)力：山東各酒廠領(lǐng)導(dǎo)大部分都是清華北大的MBA或者總裁班畢業(yè)，無(wú)論是戰(zhàn)略眼光還是企業(yè)資源整合能力應(yīng)該都很強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)們水平也很高，因此領(lǐng)導(dǎo)力是不缺的。

　　品牌引領(lǐng)力：魯酒品牌由于勾兌事件之后，無(wú)論是在山東還是山東以外的其他區(qū)域，都還沒(méi)走出陰影，因此品牌美譽(yù)度還需要修復(fù)和提升。

　　運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力：山東白酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式比較單一，絕大部分企業(yè)采取的是經(jīng)銷商O(píng)EM貼牌運(yùn)作加自主品牌運(yùn)作的模式運(yùn)營(yíng)，相對(duì)川酒和豫酒來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新上差距太遠(yuǎn)，并且這種模式不適合泛區(qū)域市場(chǎng)快速拓展。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)力：講的是營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)，山東并不缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，可是山東的白酒企業(yè)缺十分缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，大部分酒廠的營(yíng)銷人員不僅十分缺乏，并且作戰(zhàn)能力低下，這些可能是由于八年抗戰(zhàn)一直在家門(mén)口，見(jiàn)少識(shí)淺，營(yíng)銷思維能力和實(shí)戰(zhàn)水平都落后于全國(guó)其他強(qiáng)勢(shì)板塊。

　　資本撬動(dòng)力：魯酒改制完后，最缺的應(yīng)該是資本導(dǎo)入，魯酒領(lǐng)袖型企業(yè)中，大多是本土資本在推動(dòng)其緩慢發(fā)展，國(guó)內(nèi)或者國(guó)際資本進(jìn)入的企業(yè)很少，這樣就導(dǎo)致了魯酒快速擴(kuò)張的資本能力比較弱，整體投入計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃都很難操作，但是資本的導(dǎo)入需要時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)，不易把握和控制。

　　因此實(shí)效共贏策劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)至少需要有“一個(gè)中心思想三種支撐力量”來(lái)支持才能獲得外拓的成功。 |!---page split---|? 　　關(guān)于一個(gè)中心思想

　　一個(gè)中心思想就是魯酒軍團(tuán)要同心同德，以軍團(tuán)配合突圍的中心思想來(lái)外拓。

　　單企業(yè)作戰(zhàn)就不能外拓嗎？單企業(yè)外拓成功的幾率比較小，從外圍拓展現(xiàn)狀來(lái)看，泰山生力源和孔府家是魯酒軍團(tuán)中少數(shù)在外圍市場(chǎng)有據(jù)點(diǎn)的品牌代表，雖然各自在外區(qū)域表現(xiàn)不俗，但是就整體作戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，他們核心市場(chǎng)的運(yùn)作和其他外圍市場(chǎng)拓展都顯得比較艱難，對(duì)于單品作戰(zhàn)的品牌來(lái)說(shuō)，在外圍獲得點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)已屬十分不易，要想全面拓展，幾乎是不可能。從全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)況來(lái)看，各版塊都已經(jīng)逐步形成軍團(tuán)作戰(zhàn)模式，豫酒版塊現(xiàn)象：2個(gè)杜康的合并，宋河、仰邵、寶豐、林河整體外拓；蘇酒版塊現(xiàn)象：以洋河為領(lǐng)導(dǎo)的蘇酒軍團(tuán)也是整體外拓，再加上洋河與雙溝的合并，蘇酒軍團(tuán)一躍成為全國(guó)白酒第三強(qiáng)；還有比如瀘州產(chǎn)業(yè)集群等，都是以軍團(tuán)聯(lián)盟作戰(zhàn)的模式在拓展全國(guó)市場(chǎng)，因此在此狀況下，魯酒品牌想單個(gè)突圍，成為泛區(qū)域品牌是非常之難。

　　因此這個(gè)中心思想就需要魯酒的聯(lián)合國(guó)——山東省糖酒協(xié)會(huì)來(lái)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)魯酒的整體發(fā)展，最重要的協(xié)調(diào)工作有三方面：首先是外拓區(qū)域作戰(zhàn)時(shí)各品牌要協(xié)同作戰(zhàn)，其次是通過(guò)一系列手段來(lái)引領(lǐng)和提升魯酒品牌的知名度和整體形象的美譽(yù)度，然后是要站在行業(yè)高度來(lái)為各品牌培育作戰(zhàn)部隊(duì)的后備力量。

　　魯酒的品牌要想由區(qū)域王成為泛區(qū)域強(qiáng)者，還需要自身有三種力量來(lái)支撐：品牌引領(lǐng)力、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力、營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)力。

　　關(guān)于品牌引領(lǐng)力

　　一個(gè)企業(yè)的品牌要想達(dá)成銷售創(chuàng)造價(jià)值，需要解決兩個(gè)貨架問(wèn)題，一個(gè)是終端的陳列貨架（渠道控制力），另外一個(gè)是消費(fèi)者心智空間的貨架（品牌引領(lǐng)力），怎么來(lái)解決品牌引領(lǐng)力問(wèn)題呢?品牌如人，她是具有內(nèi)涵和外在形象表現(xiàn)的，一個(gè)品牌做知名度很容易，但是能做出其美譽(yù)度來(lái)，就很難了。因此品牌引領(lǐng)力的解決，最關(guān)鍵是品牌美譽(yù)度和獨(dú)特形象的解決。

　　因此魯酒外拓之前，需要重新定位，塑造一個(gè)高層次的獨(dú)特的形象。其次是要解決賣點(diǎn)問(wèn)題，消費(fèi)者為什么要消費(fèi)我們的產(chǎn)品？?jī)H僅是因?yàn)楸阋藛?？海爾賣服務(wù)、格力賣科技，我們賣的是什么？其三是要營(yíng)造社會(huì)影響力，多參與公益活動(dòng)，并采取工業(yè)旅游、體驗(yàn)式銷售，巡回品牌文化展等方式來(lái)讓消費(fèi)了解你，認(rèn)同你，最后接受，尤其要注意的是，品牌的締造一定要圍繞消費(fèi)者做文章，不要一味的認(rèn)為控制渠道就控制了一切，找到大經(jīng)銷商您就可以卸甲歸田坐守其成了，這是大大的錯(cuò)誤。這樣才能解決心智空間貨架問(wèn)題；才能從根本上營(yíng)造企業(yè)的品牌引領(lǐng)力?！　?

　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力

　　企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)的運(yùn)作都要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，在盤(pán)中盤(pán)模式、直分銷模式取得區(qū)域市場(chǎng)的成功后，我們是否可以去創(chuàng)新或者學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷模式來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，爭(zhēng)取泛區(qū)域品牌模式的締造。

　　模式的創(chuàng)新表現(xiàn)上，最優(yōu)秀的莫過(guò)于瀘州老窖，這也是她能快速成長(zhǎng)起來(lái)的主要原因。作為山東白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某幾個(gè)地級(jí)市的區(qū)域范圍內(nèi)，我們可以采取一種模式來(lái)操作，但是在省或者更大范圍的區(qū)域市場(chǎng)，我們就需要要根據(jù)不同小區(qū)域采取不同運(yùn)營(yíng)模式來(lái)進(jìn)行操作了，這樣就迫使我們山東的白酒企業(yè)家們要思考和創(chuàng)新您的運(yùn)營(yíng)模式。

　　關(guān)于魯酒的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新上，我們需要考慮三個(gè)層面的問(wèn)題：企業(yè)與資本、企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與員工。　　

　　關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)力

　　任何高明的戰(zhàn)略和完美的發(fā)展藍(lán)圖，都需要人員去執(zhí)行和完善，發(fā)展中的山東白酒更加如此，在山東白酒企業(yè)中，具備理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員屈指可數(shù)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理水平、薪酬體系和團(tuán)隊(duì)之間的配合能力、執(zhí)行能力都相對(duì)落后，因此出現(xiàn)了魯酒另外一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——優(yōu)秀的戰(zhàn)略家?guī)е蝗豪先醪堅(jiān)诒寂埽瑥亩霈F(xiàn)了諸如：企業(yè)執(zhí)行力不到位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與普通員工之間溝通不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。那么如何解決營(yíng)銷戰(zhàn)斗力問(wèn)題，打造出魯酒軍團(tuán)中自己的攻堅(jiān)精兵呢？

　　我們實(shí)效共贏策劃公司認(rèn)為，光靠企業(yè)內(nèi)部一兩次培訓(xùn)或者某策劃公司的一兩次洗腦是無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題的，營(yíng)銷戰(zhàn)斗力問(wèn)題需要系統(tǒng)的解決（政府引領(lǐng)+管理升級(jí)+系統(tǒng)培訓(xùn)+實(shí)戰(zhàn)培育），首先是行業(yè)協(xié)會(huì)或者政府來(lái)引領(lǐng)，多舉辦相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班，其次是企業(yè)自身系統(tǒng)要升級(jí)，薪酬考核和標(biāo)準(zhǔn)不能落后于省內(nèi)其他行業(yè)，防止人才跨行業(yè)流失，然后是企業(yè)本身要形成自己的新人導(dǎo)入和訓(xùn)育模式，企業(yè)要具備真正意義上的文化建設(shè)能力。最后是企業(yè)不僅要破除資歷式人才竟聘模式，而且要大膽試用和使用新人，給新人以機(jī)會(huì)和希望，這樣才能培養(yǎng)和塑造企業(yè)自身的戰(zhàn)隊(duì)力。

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